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2023年經(jīng)濟復(fù)蘇，然而過往熟悉的渠道都在收縮，如何尋找新的流量增長點，并找到合適的切入方法，已成行業(yè)一大痛點。
看流量風(fēng)口，不能只看當(dāng)前表現(xiàn)，更要從行業(yè)重大峰會中，窺見上升趨勢。近期，第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會在成都舉行，而本次大會最熱鬧的分論壇莫過于3月31日上午由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司指導(dǎo)、中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會和快手聯(lián)合主辦的微短劇行業(yè)發(fā)展論壇，據(jù)了解，這也是本次大會少有的關(guān)注新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的論壇。嗅覺敏銳的業(yè)內(nèi)人士，已經(jīng)從中捕捉到了重要信號──政策扶持+平臺搶占，微短劇接下來必將進一步走入主流。
與前兩年的網(wǎng)絡(luò)電影不同的是，微短劇時長更短小、情節(jié)更緊湊，且依托短視頻平臺自身流量，是更加優(yōu)越的投放標(biāo)的。對于品牌來說，應(yīng)該怎么選？其實本次網(wǎng)絡(luò)視聽大會已經(jīng)給到信號。作為行業(yè)耕耘最久且爆發(fā)最早的平臺，快手微短劇目前在行業(yè)里處于領(lǐng)先地位，這一點，從廣電總局能把這屆風(fēng)口上的大會交給快手主辦，也可見一斑。
事實上，快手微短劇的爆發(fā)并非無先跡可循。
早在2019年，快手率先布局微短劇內(nèi)容賽道，成立快手小劇場；2020-2021年，快手完成「星芒計劃」到「星芒短劇廠牌」的升級，從此以后，每個季度都在穩(wěn)定產(chǎn)出爆款優(yōu)質(zhì)微短劇。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達500億+，僅去年年播放量破億的微短劇就超100部。日活用戶已超2.6億，其中的高粘性用戶高達50%，這些用戶一天追10+集微短劇常規(guī)操作。
無論是創(chuàng)作端，還是消費端，快手微短劇已經(jīng)成為了行業(yè)里「多數(shù)人」的選擇。
正如奧美中國首席增長官暨奧美北京總裁陳蓉在論壇上所說：流量、生意和品牌都在向微短劇聚攏。這意味著，微短劇已經(jīng)從一兩年前的野蠻生長的時代，進入了百花齊放的品牌入局時代。
猶記得去年，朋友圈幾乎都在追快手微短劇《長公主在上》，而今年的《成曦曲》、《東欄雪》也都獲得了不錯的反響。
在很多業(yè)內(nèi)人士仍然看不明白微短劇商業(yè)模式的時候，快手微短劇卻有很明確的發(fā)展脈絡(luò)──即打造「領(lǐng)先半步」的好內(nèi)容。領(lǐng)先市場一大步的內(nèi)容是藝術(shù)，領(lǐng)先半步的好內(nèi)容則圍繞用戶興趣而生，顯然，如今的用戶渴望更短、更戲劇性、更帶感的內(nèi)容。
關(guān)于微短劇領(lǐng)域的好內(nèi)容，「十年頭部MCN」古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在論壇上提到：「好內(nèi)容不一定有絕對好的觀看品質(zhì)，但一定是一個好故事。好故事給到不同的人講，有人講得平白無趣，也有人講得趣味橫生。如何讓用戶從好的故事體會到不同的觀看體驗，是微短劇創(chuàng)作者的基本功。」
相信追過微短劇的人都明白，微短劇讓緊湊的劇情、帶感的人設(shè)、高顏值的主角一次到位，加上短平快的時長，每集僅2-3分鐘，讓追劇變得沒有負(fù)擔(dān)，很容易上癮。微短劇的誕生，讓追劇變得輕盈，同時情緒價值不打折，還符合手機使用的習(xí)慣。
而快手微短劇作為最早入場 + 耕耘最久的平臺，從2019年打造快手小劇場以來，目前一年可以穩(wěn)定上線300-500部微短劇。在平臺不斷鼓勵不同題材的政策下，如今打開快手，可以看到青春勵志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時代旋律等多種題材的微短劇，百花齊放。
像青春勵志、都市職場、家庭共情等微短劇題材，由于情節(jié)和場景更貼近真實生活，早已發(fā)展出了多樣的品牌合作模式，將內(nèi)容中的劇情、場景與品牌信息自然結(jié)合，使用戶對微短劇的喜好，嫁接到對品牌的好感與認(rèn)知上。
比如去年勇奪金劇獎「年度最受觀眾喜愛短劇獎」的《再婚》，便是以二婚家庭的沖突和情感拉扯打動人心，幾乎每一集都有用戶在評論區(qū)表示「哭了」，總播放量高達近10億。
在高度擊中用戶淚點的同時，《再婚》內(nèi)容團隊選擇在劇情情緒高潮的部分帶入唯品會信息，既不影響觀眾情緒共鳴，又能帶出用唯品會「會過日子」的心智，幫助品牌吸引精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，就連與真實生活關(guān)聯(lián)度較低的古風(fēng)微短劇，都在快手發(fā)展出了新型的品牌合作模式。比如現(xiàn)正熱播的《東欄雪》，由《長公主在上》原班人馬打造，主打美強慘的皇子 x 武藝高強的宮女，高顏值的組合加上cp感滿滿的劇情，目前播放量已突破4億。
《東欄雪》沒有在劇情中植入品牌信息，而是在主線劇情之外，為京東新百貨打造了專屬番外，番外內(nèi)容與劇中穿越梗巧妙融合，順便給觀眾發(fā)糖，補一補主線劇情太過抓心撓肝的苦。
可見無論是哪個題材，快手微短劇都已經(jīng)十分熟稔于通過打造好內(nèi)容，來牽起品牌與用戶的路徑打造。
從京東新百貨的例子可見，微短劇的植入方式早已不只是劇情或者貼片植入，快手微短劇的定制能力和營銷價值，都在快速迭代。
實際上，相比長劇而言，微短劇的靈活性是內(nèi)容營銷的極大優(yōu)勢──微短劇在前期溝通籌備時間更短，且上線時間更穩(wěn)定，完全可以搭配品牌在電商節(jié)點的宣推節(jié)奏，甚至可以在更新期間增加植入內(nèi)容，讓品牌看準(zhǔn)爆款微短劇后快狠準(zhǔn)地投放。
像雙11、春節(jié)、三八女神節(jié)等重大節(jié)點營銷，微短劇的靈活性都能適配品牌需求。
比如去年雙11期間，就有高達10部微短劇同期植入淘特App的「追劇也免單」信息，涵括家庭、職場、都市等不同題材，在內(nèi)容上協(xié)力打爆淘特App「搜索贏免單」的大促心智，在全年最大電商節(jié)點撬動2億+播放量，
天貓則在雙11期間，以定制專屬劇場的玩法，甄選符合品牌調(diào)性的現(xiàn)代都市/高甜微短劇題材，選取更適合品牌種草的人設(shè)，打出「大促滿減」核心信息，擴大曝光。
這些案例，在去年電商表現(xiàn)普遍平淡的情況下幫助合作品牌突出重圍，為今年的品牌在節(jié)點營銷，尤其是即將到來的618打開了新思路──通過規(guī)?；异`活的微短劇，在關(guān)鍵節(jié)點一次性引爆心智。
除了依靠微短劇的內(nèi)容靈活性+多元性來引爆重要節(jié)點聲量以外，目前也有品牌在快手上嘗試了內(nèi)容+達人+直播+活動等整合營銷的玩法。
比如淘特App，在去年雙11快手微短劇收獲不凡效果后，于今年春節(jié)期間加碼投放，不僅上線9部題材不同的微短劇，更創(chuàng)建 #新春炫短劇 話題頁，聯(lián)動快手站內(nèi)達人、用戶展開抽獎和投稿等多種互動形式，以內(nèi)容定制+話題活動+達人互動的組合拳，搭建微短劇到淘特年貨節(jié)的整合路徑。這套組合打法，幫助 #新春炫短劇 在春節(jié)期間達到近200億播放。
王老吉則曾在新春期間，由紅罐王老吉和新春強關(guān)聯(lián)的角度切入，在多部微短劇中的日常場景進行內(nèi)容植入，并推出全民共創(chuàng)活動 #擁抱美好吉祥年，以內(nèi)容+互動玩法，多方鋪開品牌新春話題。
在整合營銷以外，微短劇相較長劇，也能更有效率地搭起從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化鏈路，這要得益于微短劇依托的短視頻平臺本就有完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而快手微短劇也一致在對轉(zhuǎn)化的鏈路做持續(xù)探索。
比如去年暑期檔的《再婚》，便為唯品會打造了一套轉(zhuǎn)化組合拳，以內(nèi)容引導(dǎo)+PLC轉(zhuǎn)化組件直接跳轉(zhuǎn)至唯品會客戶端，再加上主創(chuàng)直播帶貨觀看人次超379萬，在觸達總計5億+精準(zhǔn)人群的同時高效提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，將微短劇粉與主創(chuàng)粉，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為品牌粉。
總的來說，快手微短劇在塑造品牌形象、引爆品牌聲量以外，更可以在內(nèi)容中加入明確的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，幫助品牌建立起從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化路徑，以完整的微短劇生態(tài)賦能品牌。僅今年春節(jié)期間，快手上線了50+部不同題材微短劇，其中多部微短劇超3億播放；2022年全年播放量破億的微短劇超過100部，快手星芒短劇廠牌推出至今僅兩年，總播放量就超過500億次，無論是聲量或質(zhì)量都不容小覷，爆款率毋庸置疑是行業(yè)領(lǐng)先。
當(dāng)下，也有越來越多的品牌通過整合營銷手段，以快手微短劇為圓點，聯(lián)動達人、直播、活動等多種營銷資源，打開了品牌的新場景、新用戶、新內(nèi)容，實現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化，提升了品牌效益。目前，在快手微短劇達成合作的品牌品類，已經(jīng)覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個行業(yè)，并且從單部內(nèi)容定制的商業(yè)模式，全面發(fā)展出了以內(nèi)容為圓心向快手站內(nèi)外擴張的整合營銷打法。
微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上，奧美中國首席增長官暨奧美北京總裁陳蓉提及，微短劇的場景化可以是品牌切入合作的機會點，不僅是微短劇內(nèi)容中的場景，還有用戶觀看微短劇時所在的場景，以「睡前」和「用餐」為高頻場景展開營銷策劃發(fā)想，微短劇仍有較高的市場潛力待被挖掘。
而微短劇不僅是用戶注意力的聚集和市場看好的價值洼地，也是國家廣電總局大加鼓勵的方向。日前，由國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》指出，對思想性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、文化性達到較高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)微短劇，需加大扶持力度，在網(wǎng)絡(luò)劇片的內(nèi)容審核、發(fā)行許可證發(fā)放、資金扶持、評獎評優(yōu)、文藝閱評、算法推薦等方面予以支持。
可見，微短劇為諸多品牌帶來的確定性增長就擺在眼前，一方渠道的增長，勢必將改變品牌投放側(cè)重的計劃。只有把握住時代窗口的品牌，能夠乘勢而起。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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