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現(xiàn)在帶大家一起來(lái)回顧下品牌喜憂參半的2022。2022年底已至，2023年即將到來(lái)。
2022年底已至，2023年即將到來(lái)。現(xiàn)在帶大家一起來(lái)回顧下品牌喜憂參半的2022。
姿身堂&GQ實(shí)驗(yàn)室《紅了！》
2022年8月11日，一條名為《紅了！》的微信文章占據(jù)了微信朋友圈一畝三分地的七分，這是GQ實(shí)驗(yàn)室與姿身堂隔空聯(lián)名的一次對(duì)話，這篇文章對(duì)美表達(dá)了150種不同的闡釋：美即美自身，她是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，取決于你想如何呈現(xiàn)。
時(shí)值姿身堂150周年，美是一直在變的，但是發(fā)現(xiàn)美、表達(dá)美的我們一直未變。動(dòng)人的文案及新穎的表達(dá)方式，一經(jīng)發(fā)出就便引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注度和討論度，結(jié)合了品牌“百年匠心，讓美資生”的理念，將個(gè)體的情緒綜合表達(dá)出來(lái)，引起了強(qiáng)烈的共鳴，打破了以往常規(guī)的表現(xiàn)形式，在以文字以主要傳播方式的社交軟件微信上開(kāi)創(chuàng)了一種新的傳播行式。
瑞幸咖啡&孤寡青蛙Pepe“七夕不咕呱”
2022的七夕依舊孤寡青蛙Pepe陪我們度過(guò)的，不一樣的是今年的他是和瑞幸兩人一起伙同與我們出圈見(jiàn)面。瑞幸咖啡在七夕這天推出了與孤寡青蛙Pepe的聯(lián)名咖啡，并推出了主題為“七夕不咕呱”的活動(dòng)，網(wǎng)上話題情人節(jié)和單身節(jié)的一起造勢(shì)出現(xiàn)掀起大家的購(gòu)買(mǎi)熱潮，相關(guān)話題圖文同時(shí)出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)。
聯(lián)名款的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是有情懷度的，換句話說(shuō)是消費(fèi)者自愿為品牌給他所一直帶來(lái)的獨(dú)特感買(mǎi)單，此次瑞幸咖啡和孤寡青蛙Pepe聯(lián)名的成功之處不僅在于成功撬動(dòng)了七夕節(jié)、孤寡青蛙Pepe，此次的聯(lián)名大獲成功，獲得了大量的流量和口碑之余，也因?yàn)楣鹿亚嗤躊epe原有的諧音梗和表情包的傳播度，使瑞幸和Pepe以更加鮮活深刻的方式被消費(fèi)者青睞，更易于形成二次傳播。
“七夕不咕呱”的點(diǎn)睛之筆更在于瑞幸在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上“潮流度、細(xì)節(jié)度”的把控，主題鮮明的色彩、夸張可愛(ài)風(fēng)的趣味設(shè)計(jì)，瑞幸在包裝袋、杯托等產(chǎn)品周邊都下了不少功夫，產(chǎn)品包裝上還有給單身消費(fèi)者的祝福等細(xì)節(jié)，掀起了朋友圈的“土潮風(fēng)”，新穎之余不失風(fēng)味，社交屬性強(qiáng)，容易引起圈層話題。
相比較姿身堂和瑞幸的品牌營(yíng)銷案例，奧迪和寶潔令人大跌眼鏡式的品牌營(yíng)銷方式令人震驚之余多了幾分反思。
奧迪文案事件
2022年5月31日，一汽-大眾奧迪的短視頻《人生小滿》刷爆全網(wǎng)，此次邀請(qǐng)劉德華拍攝的廣告短視頻旨在宣傳二十四節(jié)氣中的第八個(gè)節(jié)氣“小滿”，同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，視頻內(nèi)容并無(wú)對(duì)品牌形象的過(guò)度曝光，也并無(wú)實(shí)體產(chǎn)品的突出。一經(jīng)上線該視頻社交媒體奧迪官方微信視頻號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量達(dá)10w+，抖音點(diǎn)贊量達(dá)500w+，劉德華個(gè)人抖音賬號(hào)視頻轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量達(dá)500w+。當(dāng)晚北大滿哥在抖音發(fā)表個(gè)人視頻稱奧迪和劉德華此次合作的視頻內(nèi)容是抄襲他本人之作，更甚者北大滿哥的文案也不屬于純個(gè)人原創(chuàng)。
事件被爆出后迅速引起網(wǎng)友輿論，隨后奧迪將該視頻下架并公開(kāi)道歉。
此次的奧迪文案事件并不僅僅是一次公關(guān)的“翻車(chē)”，更暴露出奧迪在品牌建設(shè)方面的一些問(wèn)題，需要調(diào)整的不僅是其品牌內(nèi)部的構(gòu)建，更是要從品牌影響力的定位上重新適時(shí)調(diào)整方向，去深度思考真正適合中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)容是什么，并積極付諸實(shí)踐。
寶潔微信文章事件
2022年3月13日寶潔在官方微信公眾號(hào)“寶潔會(huì)員中心”發(fā)布了題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在問(wèn)一下！》的微信文章。
文中表達(dá)了“女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”、“女人也有體味，而且胸部最臭！”“再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”等帶有嚴(yán)重女性歧視及侮辱的語(yǔ)句。網(wǎng)上瞬間炸開(kāi)了鍋，罵聲一片，作為一支給女性推銷產(chǎn)品的廣告，竟出如此無(wú)任何科學(xué)依據(jù)的內(nèi)容給到消費(fèi)者，對(duì)于品牌后期的刪除此文章及官方道歉消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，此惡性營(yíng)銷事件造成的惡性影響值得每一個(gè)品牌營(yíng)銷人深刻反思。
品牌要想避免在營(yíng)銷中出現(xiàn)類似的翻車(chē)事件，從用戶本位到“以人為本”的思維轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。疫情時(shí)代，線上營(yíng)銷是主打，品牌在擁有自己調(diào)性的同時(shí)，可以兼具新穎的手法吸引消費(fèi)者的眼球獲得流量，繼而打動(dòng)消費(fèi)者，但是不能逾越“以人為本”的紅線，不能失了“本”。滿足消費(fèi)者但不嘩眾取寵，宣傳手法新穎但不失品牌的真實(shí)度，宣傳要有趣但不能無(wú)理智，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，品牌形象是建立在消費(fèi)者口碑基礎(chǔ)之上的，但在二者之外同時(shí)要保持品牌的“真”，以更加純粹的品牌調(diào)性去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是無(wú)休止的刷新消費(fèi)者的下線。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)