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區(qū)域公用品牌體系品牌體系包括標準化生產體系、質量安全體系、農產品品牌形象體系、渠道體系及品牌保護體系，“以品牌帶動產業(yè)，以產業(yè)支撐品牌”促進我國區(qū)域公用品牌建設。區(qū)域公用品牌創(chuàng)建要點(1)整合資源立足資源優(yōu)勢，選準優(yōu)勢產業(yè)充分利用當地資源優(yōu)勢，采用科學化差異化的發(fā)展思路，因地制宜，優(yōu)化產業(yè)布局，做強特色農業(yè)產業(yè)集群，以特色農產品優(yōu)勢區(qū)產業(yè)集群、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園等為平臺，打造現(xiàn)代化標準化的生產基地推進綠色發(fā)展，提升產品質量水平。
十九大以來我國堅持以質取勝的方針，大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為各地農業(yè)發(fā)展的重心，提高農產品品牌競爭優(yōu)勢，增強自主創(chuàng)新能力，以區(qū)域型品牌塑造新競爭優(yōu)勢，不僅推動了農業(yè)品牌化發(fā)展，還有效提高區(qū)域知名度。我國多地通過加強農產品區(qū)域品牌建設，吸收大量涉農企業(yè)、農民合作社等多種農業(yè)經營主體投入到品牌強農的建設隊伍中來，使各地農業(yè)產業(yè)帶動區(qū)域經濟效益顯著增加，農民收入提高。然而，在農產品區(qū)域公用品牌建設過程中，也面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如何構建我國農產品區(qū)域公用品牌助推區(qū)域農業(yè)產業(yè)高質量發(fā)展，現(xiàn)已成為促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的關鍵。
農產品區(qū)域公用品牌，是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由相關組織所有，由若干農業(yè)生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由"產地名+產品名"構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區(qū)域范圍。
傳統(tǒng)意義上的“三品一標”，是指無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志。
“新三品”，是以“公共區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”為模式，構建特色鮮明、互為補充的品牌體系。
“新三品一標”，是指“品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產”。
1.農業(yè)產業(yè)化水平低，品牌亟待培育
農業(yè)產業(yè)化程度不高，生產鏈條短，難以形成聚合力，產業(yè)化問題成為制約品牌建設的關鍵因素。具體體現(xiàn)在：在生產環(huán)節(jié)，平均單產低，商品率低，產業(yè)集約程度不高；在發(fā)掘產品附加值方面，存在深加工不足，產業(yè)鏈不長，配套產業(yè)不發(fā)達等問題；在產品銷售方面，觀念陳舊，質量、市場、品牌、營銷意識都比較薄弱，銷售渠道單一。
2.農產品產出商品率低，特色定位不清
農產品種植以小農戶生產為主，生產經營相對分散，生產上投入相對較弱，尚未形成完善的標準化生產體系，產品產出商品率低，農產品缺乏特色，定位相對模糊，不利于區(qū)域產業(yè)的健康發(fā)展和激烈的市場競爭。
3.農產品品牌影響力小，銷售渠道不暢
我國大多公共區(qū)域品牌的子品牌，品種單一、包裝檔次較低，雖已進行了品牌打造和宣傳推廣，部分產品注冊了有機認證，但品牌認知及覆蓋力度低，市場影響力不高。銷售渠道單一，部分產品以散裝零售形式銷售到本地市場，沒有自己的銷售網絡，在很大程度上影響了區(qū)域的發(fā)展。
1.區(qū)域公用品牌體系
品牌體系包括標準化生產體系、質量安全體系、農產品品牌形象體系、渠道體系及品牌保護體系，“以品牌帶動產業(yè)，以產業(yè)支撐品牌”促進我國區(qū)域公用品牌建設。
(1)健全農產品標準化生產體系
根據國際通行標準、國家標準、行業(yè)標準和生產需要，制定、修改、完善品牌農產品的生產技術規(guī)范和操作規(guī)程，制定完善的農業(yè)投入品管理、產品分等分級、產地準出、包裝標識等方面的標準，制定簡明實用的操作手冊，建立起既符合農產品實際又與國際、國家和行業(yè)標準接軌的農業(yè)標準化生產體系。
(2)加強農產品質量安全體系
一方面，推行農產品條碼制度或視頻追溯系統(tǒng)，建立產銷區(qū)一體化的農產品質量安全追溯信息網絡，實現(xiàn)生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，確保農產品質量安全。另一方面，加大農產品投入品監(jiān)管力度，嚴厲查處違禁農產品資材銷售、使用等違法行為，提高品牌農產品的質量安全水平。
(3)打造突出的農產品品牌形象
與品牌規(guī)劃設計團隊合作，結合特色農產品產地的當地文化與產品特色，挖掘品牌自身內涵，設計具有當地地域特色和文化底蘊的農產品品牌符號，塑造鮮明的品牌個性。具體包括品牌名稱、品牌理念、品牌故事、品牌標志、品牌包裝等內容，打造完成后對整體品牌形象進行品牌商標注冊和版權登記，取得產權保護。
(4)建設品牌推廣和營銷策劃體系
充分利用電視、報刊、電臺、互聯(lián)網等媒體，構筑農產品品牌立體化宣傳網絡；舉辦地方特色農產品展會，與區(qū)域其它品牌農產品進行聯(lián)合推介、捆綁式宣傳推廣，通過合理的手段對品牌知名度、美譽度及滿意度進行強化，全力塑造農產品整體品牌形象，提高市場知名度。
(5)建立完善的品牌保護體系
當完成品牌建設與宣傳之后，要對已經成型的品牌實施保護，以維護產品品牌形象。積極開展證明商標、集體商標注冊和地理標志保護，注重產地認證，防止外來農產品濫用品牌，以保持該品牌所特有的區(qū)域優(yōu)勢，維護品牌的市場形象。
增城荔枝區(qū)域公用品牌logo
2.區(qū)域公用品牌創(chuàng)建要點
(1)整合資源
立足資源優(yōu)勢，選準優(yōu)勢產業(yè)充分利用當地資源優(yōu)勢，采用科學化差異化的發(fā)展思路，因地制宜，優(yōu)化產業(yè)布局，做強特色農業(yè)產業(yè)集群，以特色農產品優(yōu)勢區(qū)產業(yè)集群、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園等為平臺，打造現(xiàn)代化標準化的生產基地推進綠色發(fā)展，提升產品質量水平。
(2)重塑產業(yè)
做大做強我國優(yōu)勢特色農業(yè)產業(yè)，應堅持“有所為、有所不為”的原則，按照“小品種、大產業(yè)”的思路，既要強調特色，又要突出優(yōu)勢。要統(tǒng)籌考慮農業(yè)資源稟賦特征、產業(yè)比較優(yōu)勢基礎、環(huán)境承載力、市場條件及發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，力爭建成產品優(yōu)勢明顯、區(qū)域品牌響亮、產業(yè)鏈條完整、帶動農民增收顯著的優(yōu)勢特色農產品聚集區(qū)，助力鄉(xiāng)村振興。
(3)夯實模式
品牌農業(yè)發(fā)展模式是現(xiàn)代農業(yè)經營的基礎，講求的是打通從選址、育種、種植到營銷、銷售的全流程管理，并取得相應質量認證和商標權，以提高消費者信任度和市場美譽度，進而提升農產品附加值，獲取更高經濟效益。品牌農業(yè)只有做到全流程管理，才能實現(xiàn)品種、品質和品牌的統(tǒng)一。
(4)塑造愿景
推動質量興農、綠色興農、品牌強農，要立足轉變農業(yè)發(fā)展方式，推動農業(yè)發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革。適應我國社會主要矛盾變化、經濟增長方式的轉變、適應我國農業(yè)農村發(fā)展階段性堅持以標準化為基礎，加強產地環(huán)境治理和生態(tài)過程規(guī)范，嚴格農業(yè)投入品監(jiān)管，完善農產品質量和食品安全標準體系，推進農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化互動發(fā)展。
(5)扎實營銷
打造提升農業(yè)品牌推介平臺，加強產銷銜接，推進農產品質量安全追溯體系建設。多種方式開展品牌宣傳和推介活動，提高品牌知名度。通過，制定科學有效的品牌營銷計劃，建立系統(tǒng)化的營銷渠道，探索品牌消費體驗元素，發(fā)掘能夠形成消費價值的消費體驗。以滿足消費者的注意力為導向，不同城市的農產品市場有不同的特點，不同城市的居民也有著不同的消費習慣，提前做好市場調研，對市場進行細分，實行目標市場營銷。，建立營銷網絡，加大創(chuàng)牌宣傳力度，實行營銷多元化，推進區(qū)域農業(yè)產業(yè)轉型升級。為推進我國經濟和農業(yè)的高質量發(fā)展，扎實推進國內大循環(huán)，國際國內雙循環(huán)。
通過完善的品牌體系建設，通過整合資源、強化產業(yè)、夯實模式、塑造愿景、扎實營銷，用獨特的自然資源以及種植、培育、加工技術生產并銷售有特色的農產品，創(chuàng)建具有農產品區(qū)域公用品牌，打造良好的區(qū)域形象，增加農產品銷量，加快區(qū)經濟協(xié)調發(fā)展。
作者 | 宋建華
中國農業(yè)大學農業(yè)規(guī)劃綜合服務平臺
中農大農業(yè)規(guī)劃設計院
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