睡覺(jué)也能睡出11億美元的市場(chǎng)？確實(shí)有些違反常識(shí)，消費(fèi)不都發(fā)生在人活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)嗎？人都睡著了，哪來(lái)的消費(fèi)力？2014年，美國(guó)一個(gè)名為Casper的床墊品牌一夜之間躥紅網(wǎng)絡(luò)，還迎來(lái)了“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、“Maroon 5”主唱亞當(dāng)·萊文等歐美明星的投資。一個(gè)床墊為什么能吸引那么多明星的關(guān)注？2020年估值更是超11億美元，人們到底是怎么“睡”出這只獨(dú)角獸的？Casper到底做了什么？
如果你現(xiàn)在準(zhǔn)備賣(mài)床墊，你想好要賣(mài)什么床墊了嗎？常規(guī)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上什么類(lèi)型好賣(mài)，利潤(rùn)比較高，我們就賣(mài)什么。有一些產(chǎn)品思維的人會(huì)直接喊停，要先做用戶(hù)調(diào)研，篩選出用戶(hù)需求，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。但是Casper不走尋常路，只給你提供一款產(chǎn)品，最好的一款的產(chǎn)品。不管你相不相信，不同商店銷(xiāo)售的床墊之間并沒(méi)有太大區(qū)別，甚至不同名稱(chēng)、不同款式的床墊也可能是相同的。當(dāng)其他企業(yè)還在玩一場(chǎng)選擇混亂、價(jià)格高昂的游戲時(shí)，Casper高調(diào)宣布：只賣(mài)一種床墊。這并不是盲目自信，也不是草率下的決定，Casper經(jīng)過(guò)一系列的用戶(hù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)出乎意料的結(jié)果。“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們都被告知，一個(gè)人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀(guān)察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢(shì)。”換句話(huà)說(shuō)，床墊品牌商向我們銷(xiāo)售各種不同的產(chǎn)品，美其名曰，滿(mǎn)足不同的需求，但是這些需求并不是真正存在的。Casper認(rèn)為，僅有一款產(chǎn)品可以滿(mǎn)足大多數(shù)人。既然決定只做一款床墊，那就必須選最舒服的材質(zhì)，以滿(mǎn)足絕大數(shù)人的需求。Casper 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的床墊材料是泡沫和乳膠，把它們?nèi)诤暇蜕a(chǎn)出一種既結(jié)實(shí)又舒適的床墊。盡管這樣會(huì)讓部分喜歡air或innerspring材質(zhì)的顧客流失，但是Casper認(rèn)為就算失去這些顧客也是值得的。Casper花了大量的時(shí)間在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣和測(cè)試上，打磨了近7萬(wàn)個(gè)原型才確定最終的成品。后期的產(chǎn)品研發(fā)中，Casper收集了許多顧客的反饋，不斷迭代，不斷調(diào)整出更好的減壓，通風(fēng)透氣性，冷卻和支撐力的床墊。Casper 還在舊金山成立了一間研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，完成床墊所有的測(cè)試。為了更加貼近真實(shí)，甚至還發(fā)明了“骶骨出汗熱量機(jī)”模擬后背出汗的效果來(lái)測(cè)試床墊。它還在員工及其家人、朋友的家中測(cè)試床墊效果，仔細(xì)測(cè)量房間內(nèi)的濕度變化對(duì)于床墊的影響，以及床罩下的溫度變化。甚至還能了解到測(cè)試者晚上睡覺(jué)的呼吸頻率，以及他們睡覺(jué)時(shí)是否感覺(jué)太熱或太冷。在讓你好好睡覺(jué)這件事上，Casper真的很認(rèn)真。在Casper的網(wǎng)站上有這么一段話(huà)：2014年Casper上市后，僅用28天便達(dá)到100萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。Tips：用戶(hù)的需求有很多種，我們并不需要全部滿(mǎn)足。只需要找到最痛的痛點(diǎn)，集中全部精力提供一款最佳的產(chǎn)品。
從搜索關(guān)鍵詞到購(gòu)買(mǎi)完成每個(gè)節(jié)點(diǎn)都不是一刀切解決床墊做出來(lái)后，面臨的就是怎么賣(mài)的問(wèn)題。常規(guī)來(lái)說(shuō)就是淘寶、京東、拼多多搞起，入駐各大線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。對(duì)于線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必不可少的就是推廣（如直通車(chē)），評(píng)估投入產(chǎn)出比成為了最核心的工作，要是不持續(xù)燒錢(qián)推，真的成不了幾單。Casper卻把用戶(hù)路徑研究得很透徹，完全可以與亞朵的十二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相媲美，用極少的成本便獲得了巨大的收益，它是怎么做的呢？Casper在博客的文章中插入了很多關(guān)鍵詞，例如“睡不著”、“失眠”等，而且在很多關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中都排名第一。有趣的是，Casper并不是直接在頁(yè)面轉(zhuǎn)化，而是鼓勵(lì)訪(fǎng)客參與一項(xiàng)睡眠習(xí)慣的調(diào)查，再詢(xún)問(wèn)電子郵箱，然后才發(fā)送25美元折扣券作為獎(jiǎng)勵(lì)。這相當(dāng)于組建了一個(gè)特定問(wèn)題的焦點(diǎn)小組，Casper將收集他們的反饋，為產(chǎn)品的迭代及營(yíng)銷(xiāo)提供方向。在購(gòu)買(mǎi)床墊的各種問(wèn)題中，最常見(jiàn)的就是不知道究竟哪一種最適合自己。與正在尋找解決睡眠問(wèn)題的訪(fǎng)客相比，正在比較各種床墊區(qū)別的訪(fǎng)客需要的并不是一份調(diào)查問(wèn)卷，而是直接的解決方案。Casper會(huì)要求這些訪(fǎng)客直接提供電子郵件地址，然后發(fā)送產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。Casper還會(huì)追蹤并記錄有多少訪(fǎng)客在填寫(xiě)完問(wèn)卷后點(diǎn)擊了“購(gòu)買(mǎi)Casper”這個(gè)按鈕，由此確定這樣的調(diào)查是否值得繼續(xù)進(jìn)行下去。也許你做過(guò)電商平臺(tái)，知道要使用顧客的評(píng)價(jià)來(lái)為產(chǎn)品做背書(shū)，讓猶豫不決的訪(fǎng)客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，Casper卻做得更加真實(shí)。Casper展示的評(píng)論不僅僅只是對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和圖片，還包括其姓名，住址，還可以直達(dá)評(píng)論者的推特，進(jìn)一步增加了評(píng)論的真實(shí)性。到了2018年5月，Casper就擁有了近15萬(wàn)條反向鏈接。這一點(diǎn)非常震撼，相當(dāng)于近15萬(wàn)個(gè)博主在主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，除非有百萬(wàn)美元的預(yù)算，否則很難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了床墊之后，所有的環(huán)節(jié)都走完了嗎？Casper將30公斤的床墊塞進(jìn)一個(gè)洗衣機(jī)大小的箱子內(nèi)，再讓快遞小哥去送貨。當(dāng)你從快遞員手里接過(guò)快遞，拆開(kāi)包裝箱看著床墊慢慢伸展變大，這一完整過(guò)程實(shí)在太驚喜，太有趣了。因?yàn)檫@種獨(dú)特的方式，自然吸引來(lái)好奇的目光， “bed-in-a-box”很快會(huì)成為一個(gè)話(huà)題產(chǎn)品，一上線(xiàn)就被搶售一空。不少包括YouTube在內(nèi)的社交平臺(tái)，每天都有無(wú)數(shù)人分享Casper的開(kāi)箱視頻，最火的一條開(kāi)箱視頻的點(diǎn)擊率已突破2000萬(wàn)。Casper 網(wǎng)站有超過(guò) 50% 的流量都來(lái)自YouTube，用戶(hù)各種開(kāi)箱視頻直接變成了二次轉(zhuǎn)化渠道，并帶來(lái)可喜的銷(xiāo)量。從搜索關(guān)鍵詞到完成購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，Casper在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，而不是一刀切直接提供購(gòu)買(mǎi)鏈接。Tips：試著從用戶(hù)的角度重新拆分你與產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)需求設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化方式，而不是一刀切直達(dá)購(gòu)買(mǎi)界面。從一個(gè)企業(yè)家的角度，現(xiàn)在你已經(jīng)知道如何做自己的床墊，也知道要為每一個(gè)用戶(hù)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化方式。按理說(shuō)，我們能做的已經(jīng)足夠完美了。但是回到床墊這個(gè)產(chǎn)品上，床墊可真是太占地方了，線(xiàn)下成本太高了。如果是線(xiàn)上銷(xiāo)售呢，床墊本身不易運(yùn)輸，而且物流成本極高，售后成了下一個(gè)讓人頭疼的事情，最好是貨物出門(mén)恕不退還。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)床墊是一件挺復(fù)雜的事情。90%的消費(fèi)者還是會(huì)選擇到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)床墊，親自測(cè)試舒適度、牢固性、彈性等。而在美國(guó)，床墊都不便宜，更難有實(shí)體展示區(qū)，這太難選擇了。當(dāng)你篩選時(shí)，還需要面對(duì)一個(gè)**向你推薦“更好”床墊的銷(xiāo)售員，真的太煩了。當(dāng)你把床墊買(mǎi)回家，發(fā)現(xiàn)并不適合，這又面臨另一個(gè)難題。大部分的店家并沒(méi)有退貨保證，還需要自己承擔(dān)昂貴的運(yùn)費(fèi)，真的太難買(mǎi)了。對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者的這些問(wèn)題，Casper又是怎么解決的呢？盡管Casper專(zhuān)注于線(xiàn)上銷(xiāo)售，但它認(rèn)為實(shí)體店仍然是銷(xiāo)售過(guò)程中很重要的部分，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前需要深度體驗(yàn)一番。2018年7月，Casper 在紐約開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下睡眠體驗(yàn)概念店——The Dreamery。店內(nèi)有9間彼此獨(dú)立的睡眠艙，消費(fèi)者僅需花費(fèi)25美元，便可在睡眠艙中深度體驗(yàn)45分鐘的休息。那對(duì)于沒(méi)辦法到體驗(yàn)店的顧客呢？Casper又是如何消除他們的顧慮？Casper為每一位消費(fèi)者提供100天無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的免費(fèi)試用，這在美國(guó)真的太不常見(jiàn)了。如果消費(fèi)者覺(jué)得床墊不適合，Casper會(huì)派快遞員到消費(fèi)者家中將床墊搬走，然后捐給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)或回收。到了今年3月份，這家顛覆了傳統(tǒng)床墊產(chǎn)業(yè)的公司，估值已達(dá)到了11億美金，成為了名副其實(shí)的獨(dú)角獸企業(yè)。Tips：從用戶(hù)的角度看問(wèn)題，消除他們的顧慮。自從人類(lèi)存在開(kāi)始就已經(jīng)有了睡眠，但這個(gè)需求始終沒(méi)有被完全滿(mǎn)足。床墊這樣一個(gè)“古老”的東西，仍然可以有很多的創(chuàng)新，但是它的創(chuàng)新都回歸到一個(gè)本質(zhì)上，那就是用戶(hù)的需求。任何一個(gè)行業(yè)都有巨大的創(chuàng)新空間，只要你能夠走到用戶(hù)身邊去，挖掘他們的需求，你就可以創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞，而不是再去做一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品。我們所做的產(chǎn)品其實(shí)包含了一個(gè)完整的閉環(huán)體驗(yàn)，而不是說(shuō)做床墊就做床墊，賣(mài)床墊就是賣(mài)床墊，售后就管好售后，每個(gè)部分都獨(dú)立拆開(kāi)，它們都是用戶(hù)使用產(chǎn)品的完整閉環(huán)。圍繞這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)閉環(huán)，我們應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的使用體驗(yàn)。所以即使是線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)與線(xiàn)下的配送，Casper都做了很明顯且有效的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新都是基于對(duì)用戶(hù)需求的準(zhǔn)確把握來(lái)針對(duì)性設(shè)計(jì)的。所以，請(qǐng)大家記住，不要去傻傻跟隨你的同行，跟風(fēng)只能吃屁。走自己的路，研究自己的用戶(hù)，做自己的創(chuàng)新，一定可以做出自己的真正意義上的超級(jí)產(chǎn)品。如果你的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)砑游业奈⑿沤粋€(gè)朋友，讓我們一起解決，一起做出下一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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