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文｜王嶄
編輯｜斯問
下沉市場的流量有多香，曾經(jīng)的下沉三巨頭可能最有體會。
拼多多、快手和趣頭條有著類似的起點(diǎn)：下沉市場起家，創(chuàng)始人都在用著精英的身份做著草根的生意，也充分嘗到了五環(huán)外市場的甜頭。
拼多多創(chuàng)始人黃崢畢業(yè)于浙江大學(xué)，靠著白牌商家和低價(jià)商品擊穿五環(huán)外；宿華畢業(yè)于清華大學(xué)，將最初只是個(gè)動圖工具的快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，用“老鐵文化”俘獲小鎮(zhèn)青年；趣頭條的譚思亮，同樣畢業(yè)于清華大學(xué)，靠著刷新聞、視頻賺錢的“網(wǎng)賺模式”，收割了大批下沉用戶。
比起2011年和2015年創(chuàng)立的快手、拼多多，趣頭條算是一位后來者，卻也是速度最快的玩家——當(dāng)快手遲遲沒有上市，拼多多花了34個(gè)月才登陸美股，趣頭條僅用27個(gè)月就在納斯達(dá)克掛牌上市，IPO首日就大漲128.14%，市值45.9億美元（約人民幣313億元），創(chuàng)下2018年美國IPO規(guī)模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。
故事的前半段，突飛猛進(jìn)的趣頭條在三大巨頭中后來者居上，但故事的后半段，趣頭條卻開始掉隊(duì)了。
拼多多用“百億補(bǔ)貼”加上iPhone、SK2神仙水和戴森吹風(fēng)機(jī)悄悄上探高線城市消費(fèi)群體，獲得了將近8.8億的年活躍用戶；“老鐵文化”的快手屢屢用周杰倫線上“哥友會”和電競賽事實(shí)現(xiàn)破圈，爭奪互聯(lián)網(wǎng)的注意力，市值達(dá)到2400億港元；而抽空看新聞、刷土味視頻賺金幣提現(xiàn)的趣頭條，則在上市42個(gè)月后，收到了納斯達(dá)克將股票退市的決定函。
根據(jù)納斯達(dá)克上市規(guī)則，上市公司公眾持有的股票市值至少需要為100萬美元，股票收盤價(jià)應(yīng)保持在1美元以上，而趣頭條沒有在180天的寬限期內(nèi)恢復(fù)合規(guī)，也沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交2022年中期財(cái)報(bào)。截至3月23日，趣頭條已經(jīng)暫停交易，市值也僅為531.3萬美元（約人民幣3628萬元）。
面對退市消息，感到惋惜的人卻不多，內(nèi)容作者在趣頭條關(guān)閉自媒體創(chuàng)作入口后就不再關(guān)注這個(gè)平臺，羊毛黨也對趣頭條失去了印象：“兩年前提現(xiàn)就變得越來越難，早就卸載了。”
這個(gè)曾經(jīng)跑得比拼多多更快，獲得眾多明星資本加持的公司，興起于下沉市場，卻也敗在下沉市場——在快手、拼多多不斷上探，尋找更多獲取流量以及變現(xiàn)可能時(shí)，趣頭條依舊徘徊在五環(huán)外，用著網(wǎng)賺模式消耗著用戶的時(shí)間和社交圈資源，再用有限的流量換廣告。
即將退市的趣頭條，上探不到五環(huán)內(nèi)的用戶，也正在被五環(huán)外的用戶拋棄。
2016年6月趣頭條橫空出世，用短短一年半時(shí)間就突破了1000萬的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。
用戶的野蠻增長來自于趣頭條的獲客模式——網(wǎng)賺模式。讀新聞賺錢，鼓勵用戶每天登錄簽到，瀏覽內(nèi)容來獲得金幣，同時(shí)還推出了分傭的“師徒系統(tǒng)”。只要“師父”拉新“收徒”，新用戶“徒弟”進(jìn)行了有效閱讀獲得了金幣，那就會有一定比例的金幣給到“師父”。而這些金幣都可以通過趣頭條進(jìn)行提現(xiàn)。
直接給用戶“撒幣”的形式，也讓用戶在平臺內(nèi)更加活躍，同時(shí)鼓勵用戶通過社交圈裂變不斷拉新。在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利尚未到頂時(shí)，這樣的網(wǎng)賺模式做到了用更低的成本獲得流量，也用更低成本留住了流量。
根據(jù)趣頭條披露的數(shù)據(jù)可以看出，在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度，趣頭條的獲客成本分為為6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣頭條獲客成本在2020年短暫下降，財(cái)報(bào)中表示是優(yōu)化了流量獲取策略，比如減少了直接補(bǔ)貼，增加了在第三方渠道的曝光。
相比之下， 用“砍一刀”吸引五環(huán)外用戶的拼多多，獲客成本在不斷上漲。拼多多沒有具體披露獲客成本，所以只能簡單地通過營銷支出費(fèi)用除以新增用戶數(shù)來得出大概數(shù)據(jù)。如果按照營銷費(fèi)用/新增用戶的計(jì)算方法，在2018年第四季度，拼多多的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了182元。
如果以年來分析，能更明顯看出變化：趣頭條在2018年—2021年的獲客成本大致為5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大證券的報(bào)告顯示，拼多多2018年獲客成本為77元，2020年獲客成本已經(jīng)飆升到了203元。而按照營銷費(fèi)用/新增用戶的計(jì)算方法，拼多多2019年的獲客成本在161.3元左右，而2021年的獲客成本為578元。與之對應(yīng)的則是快手，在2021年的獲客成本約為700元。
飆升的獲客成本，和拼多多的策略有關(guān)。從五環(huán)外起家到進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，拼多多要獲得高質(zhì)量用戶付出的代價(jià)并不低。在2019年第三季度推出“百億補(bǔ)貼”后，拼多多第四季度的獲客成本直接漲到了189.6元，環(huán)比上漲了45.7%。
網(wǎng)賺模式的趣頭條，用不超過兩位數(shù)的成本獲客，在流量逐漸精貴的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為了一匹黑馬。在趣頭條上市前的2018年7月，它的APP的累計(jì)裝機(jī)量就達(dá)到了1.54億，月活用戶4880萬，僅次于今日頭條。
撒幣模式的另一個(gè)好處在于，能夠用低成本獲得用戶，然后用更高的價(jià)格賣出——趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾總結(jié)了一個(gè)財(cái)務(wù)模型概括趣頭條的模式，只要M（用戶點(diǎn)擊帶來的廣告收益）>N（對用戶發(fā)放的激勵），那平臺就能賺錢。
為了賺錢，趣頭條在維持用戶忠誠度的參與費(fèi)用，也就是“N”上下手：2020年第四季度，趣頭條實(shí)現(xiàn)了非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下的首次盈利。在這一季度，每DAU每日凈收入為0.43元，相比于2018年第四季度反而減少了0.02元，但趣頭條每 DAU 每天的用戶互動費(fèi)用僅為0.05元人民幣，是2018年第四季度的25%。
到了2019年第三季度，趣頭條的月活增長放緩，隨后幾乎停止增長，而新增用戶成本不斷上升。趣頭條最新公布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，趣頭條的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了8.26元，下沉市場的流量正在越來越貴。
和快手、拼多多并稱為下沉三巨頭，但趣頭條和兩者又有著本質(zhì)的不同?？焓?、拼多多的模式下，用戶流量越大，平臺經(jīng)營的攤薄成本也就越低，即邊際成本遞減。而對于趣頭條而言，用直接補(bǔ)貼的方式來吸引用戶和培養(yǎng)用戶粘性，流量越高，補(bǔ)貼花費(fèi)也越高，邊際成本在補(bǔ)貼上沒有體現(xiàn)。
趣頭條的用戶數(shù)量和用戶互動費(fèi)用就能體現(xiàn)出這個(gè)問題：雖然趣頭條每DAU每天的用戶互動費(fèi)用在下降，也就是在逐漸降低補(bǔ)貼，但月活也隨著補(bǔ)貼開始下跌。
網(wǎng)賺模式可以吸引到大批薅羊毛的用戶，但這些用戶很難成為平臺真正的用戶，忠誠度也取決于獲得的補(bǔ)貼。
趣頭條意識到了這一問題。2020年，譚思亮表示，必須通過內(nèi)容而非金幣吸引用戶，加強(qiáng)內(nèi)容的吸引力以進(jìn)一步降低金幣維護(hù)成本和獲客成本。2020年的第四季度，趣頭條的月活躍用戶出現(xiàn)了下滑，譚思亮在財(cái)報(bào)電話會上的解釋是因?yàn)榍宄瞬糠盅蛎h，趣頭條正在以更好的服務(wù)留住為內(nèi)容而來的用戶，這有利于趣頭條用戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，驅(qū)動經(jīng)濟(jì)模型的結(jié)構(gòu)性改善。
清除羊毛黨，意味著趣頭條不再單純注重用戶增長，而是開始更加重視流量的變現(xiàn)能力，通過加強(qiáng)內(nèi)容來降低用戶獲取和維護(hù)的成本費(fèi)用，一邊降低了留住用戶的成本，一邊也能在未來實(shí)現(xiàn)更加健康的發(fā)展。
在這一過程中，不可忽視的就是“內(nèi)容”，有了好的內(nèi)容，趣頭條才能留住為內(nèi)容而來的用戶，剔除單純的羊毛黨。
但從趣頭條APP的產(chǎn)品內(nèi)容來看，這個(gè)目標(biāo)顯然失敗了：點(diǎn)開趣頭條APP，首頁的內(nèi)容依舊是娛樂、八卦和獵奇的資訊內(nèi)容，也還在用網(wǎng)賺模式吸引著用戶。
2022年4月21日，趣頭條發(fā)布通知表示將調(diào)整平臺業(yè)務(wù)，會在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù)，并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口。這一動作，被認(rèn)為是多年來內(nèi)容板塊嘗試的失敗。
在趣頭條宣布納斯達(dá)克退市時(shí)，曾經(jīng)在趣頭條發(fā)布過文章的自媒體作者陳晗還有些意外，“還以為停止自媒體平臺后趣頭條就倒閉了，沒想到還活著”。
陳晗告訴《電商在線》，對于趣頭條關(guān)閉自媒體平臺并不意外，她認(rèn)識的不少作者都是把趣頭條作為分發(fā)渠道，并沒有投入精力單獨(dú)運(yùn)營，“趣頭條之前是有作者群的，很多作者都有自己的微信公眾號，或者同時(shí)做著頭條號、百家號，有些作者的內(nèi)容原創(chuàng)度不高，很多都是拼拼湊湊的‘洗稿’，獵奇的內(nèi)容反而流量比較高”。
在陳晗看來，趣頭條自媒體門檻低，吸引了大批薅平臺羊毛的創(chuàng)作者和副業(yè)黨，創(chuàng)作者收益也不高，基本就是靠著廣告分成和一些獎金。自媒體作者丁道師也表示，自己的600多篇文章，在趣頭條獲得的收益只有71.85元人民幣。不少原創(chuàng)作者最后都放棄了趣頭條。
過于下沉的趣頭條，很難快速扭轉(zhuǎn)平臺的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)，平臺的內(nèi)容爭議頗大，一度因?yàn)椴涣紡V告信息登上了央視3·15晚會。進(jìn)行內(nèi)容審核需要投入大量人力和資金，不如直接使用其他平臺已經(jīng)經(jīng)過審核的內(nèi)容——關(guān)閉自媒體平臺后，趣頭條表示將通過推薦技術(shù)，結(jié)合百度等第三方平臺的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。
現(xiàn)在的趣頭條內(nèi)，不少文章末尾會顯示文章來自“騰訊開放平臺”，不少短視頻也是直接搬運(yùn)了抖音的內(nèi)容，就連點(diǎn)贊數(shù)都和抖音的一致。
趣頭條親自拋棄了內(nèi)容板塊，成為了一個(gè)單純的流量平臺，再難擁有自己的護(hù)城河。
之前，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮就認(rèn)為世界上只有兩種商業(yè)模式：一種是用來save time（節(jié)省時(shí)間），核心是通過技術(shù)提高效率；另一種是用來kill time（消磨時(shí)間），他認(rèn)為后一種模式的市場空間會越來越大。
將廣告作為最大變現(xiàn)渠道，趣頭條也一直在“殺時(shí)間”上努力，想要增加用戶在平臺內(nèi)瀏覽時(shí)間，但在親自關(guān)閉自媒體平臺后，趣頭條的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)和其他平臺別無二致。來自第三方平臺的內(nèi)容，讓趣頭條的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
想要留下用戶的時(shí)間，趣頭條用了更加直接的一招：提高金幣的提現(xiàn)門檻。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于趣頭條最多的投訴就是“提現(xiàn)不了”，一位消費(fèi)者表示，曾經(jīng)趣頭條的提現(xiàn)金額有30元和100元的檔位，但現(xiàn)在只能幾塊幾毛錢提現(xiàn)。詢問客服，得到的回復(fù)也是“提現(xiàn)條件以頁面顯示為準(zhǔn)”，還有眾多用戶反饋表示，自己攢了很久的金幣，即將提現(xiàn)卻被平臺提示“賬戶操作異常無法提現(xiàn)”，就連積分商城內(nèi)可以用金幣兌換的實(shí)物商品，也都全部下架。
曾經(jīng)的趣頭條用戶簌簌告訴《電商在線》，自己已經(jīng)很久沒關(guān)注過趣頭條了，“剛開始確實(shí)能靠看文章看視頻賺到十幾塊錢，但后面難度越來越大，拉新也賺不到什么錢了”。
奔著福利而來的用戶，在發(fā)現(xiàn)平臺沒有羊毛可以繼續(xù)薅的時(shí)候，就會選擇拋棄。這不僅僅是趣頭條所存在的問題，眾多推出網(wǎng)賺模式的APP，幾乎都難逃這個(gè)命運(yùn)。
在趣頭條的網(wǎng)賺模式跑通之后，市面上一度涌現(xiàn)出了無數(shù)網(wǎng)賺APP，看新聞、刷視頻、走路、睡覺都可以成為網(wǎng)賺模式的載體，眾多主流互聯(lián)網(wǎng)公司更是紛紛推出了極速版本。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年市面上極速版APP數(shù)量超75個(gè)。
但時(shí)間轉(zhuǎn)到現(xiàn)在，眾多紅極一時(shí)的網(wǎng)賺APP都已經(jīng)銷聲匿跡，除了最近退市的趣頭條，快手曾經(jīng)模仿趣頭條推出的快看點(diǎn)APP也在2023年初宣布終止運(yùn)營。
“殺時(shí)間”理論依舊有效，但趨勢是短視頻，“網(wǎng)賺”更多是成了APP內(nèi)的一個(gè)額外功能：拼多多推出了多多視頻鼓勵用戶刷視頻賺錢，抖音在商城內(nèi)推出了每日簽到提現(xiàn)，美團(tuán)、京東、淘寶等平臺也推出了各種農(nóng)場種植、澆水等小游戲送補(bǔ)貼。
趣頭條增加提現(xiàn)難度讓用戶多花時(shí)間停留在平臺內(nèi)，結(jié)果反而是被用戶拋棄。這也成了惡性循環(huán)：用戶流失，趣頭條廣告收益減少；為了盈利，趣頭條不得不縮減補(bǔ)貼，繼續(xù)提高提現(xiàn)門檻，在沒有內(nèi)容護(hù)城河和無羊毛可薅的情況下，用戶會越來越少。
被網(wǎng)賺吸引而來的讀者，不是為了看內(nèi)容，更多只是為了幾塊錢的提現(xiàn)，有人為了賺錢選擇掛機(jī)，還有工作室為了薅平臺羊毛用機(jī)器刷新聞刷視頻，他們的忠誠度單純只是在平臺給出的羊毛身上。
當(dāng)羊毛不再吸引人，平臺的故事也就結(jié)束了。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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