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公募基金業(yè)25年發(fā)展，不僅形成了逾27萬(wàn)億元大體量的管理規(guī)模，更是在專業(yè)化分工體系下，形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈。基金公司和基金代銷機(jī)構(gòu)自不必說(shuō)，甚至在基金品牌營(yíng)銷和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面，也誕生了高度專業(yè)化的“基金影子”公司。更準(zhǔn)確地說(shuō)，這應(yīng)該是2019年這輪公募大發(fā)展中產(chǎn)生的新亮點(diǎn)。

這類公司以第三方視角長(zhǎng)期跟蹤基金公司的品牌營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，形成了有別于基金投研和基金銷售的差異化視角。這一領(lǐng)域雖然已出現(xiàn)了運(yùn)作成熟的科技型公司，但長(zhǎng)期以來(lái)較為低調(diào)，以至于基金行業(yè)的品牌動(dòng)態(tài)一直處于零散碎片化狀態(tài)中。為全面探尋基金行業(yè)品牌營(yíng)銷傳播規(guī)律、基金品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，券商中國(guó)記者專訪了上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清。

王文清認(rèn)為，當(dāng)前基金品牌營(yíng)銷注意到了投教的重要性，關(guān)注到年輕一代投資者的偏好。但基金品牌營(yíng)銷整體上仍處于初期階段，著力點(diǎn)多是“帶入產(chǎn)品”，在價(jià)值觀、審美、世界觀、思想和創(chuàng)造力方面的努力還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多數(shù)基金公司的品牌獨(dú)立性較差，缺乏長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。2023年網(wǎng)紅營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷依然是重要發(fā)展趨勢(shì)，但不應(yīng)忽略利用AI技術(shù)提升內(nèi)容制作方面的能力。

基金品牌營(yíng)銷主要有五方面特點(diǎn)

券商中國(guó)記者：創(chuàng)辦橘淶金服是基于怎樣的初衷？在此之前你對(duì)公募基金行業(yè)有過(guò)哪些了解？

王文清：我與公募行業(yè)的緣分始于1998年，至今也正好有25年。我自1998年以來(lái)先后在多家媒體機(jī)構(gòu)任職，長(zhǎng)期報(bào)道和研究以公募基金為代表的資產(chǎn)管理行業(yè)，是與公募基金行業(yè)一路走過(guò)來(lái)的。2017年我出來(lái)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了橘淶金服，從事大數(shù)據(jù)與社會(huì)化傳播在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和品牌傳播領(lǐng)域的研究和服務(wù)工作，這在國(guó)內(nèi)金融投資機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)量化管理領(lǐng)域?qū)儆陂_創(chuàng)性機(jī)構(gòu)。

券商中國(guó)記者：開創(chuàng)性如何理解？橘淶金服和一般的公關(guān)傳播公司有何不同？

王文清：開創(chuàng)性主要是指橘淶金服在這領(lǐng)域的工具和方法論創(chuàng)新性。橘淶金服不僅開發(fā)了數(shù)據(jù)采集、機(jī)器閱讀、科學(xué)評(píng)估和模型化預(yù)測(cè)等一系列技術(shù)手段，目前還覆蓋到了華夏基金、嘉實(shí)基金、廣發(fā)基金、南方基金、博時(shí)基金、富國(guó)基金等國(guó)內(nèi)一線公募，以及部分重要的私募基金公司。此外我們?cè)趥`約風(fēng)險(xiǎn)早期信號(hào)挖掘等領(lǐng)域的投資風(fēng)控產(chǎn)品，也有著相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2022年底公司還獲評(píng)高新技術(shù)企業(yè)資格。

券商中國(guó)記者：從您長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)看，基金公司的品牌營(yíng)銷和其他機(jī)構(gòu)有何不同？您能否從中總結(jié)出相關(guān)差異化特點(diǎn)？每個(gè)特點(diǎn)都有哪些代表性公司？

王文清：作為特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的金融服務(wù)品牌，基金公司的品牌營(yíng)銷與其他機(jī)構(gòu)有較大不同，除了受《廣告法》等法規(guī)約束外，出于金融產(chǎn)品特點(diǎn)和投資者保護(hù)角度考慮，還需遵守金融監(jiān)管領(lǐng)域的一系列相關(guān)法規(guī)。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)前基金公司品牌營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)出如下五方面特點(diǎn)：

一、投資者教育是基金品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容。通過(guò)多種形式的投資者教育內(nèi)容輸出，基金公司引導(dǎo)投資者發(fā)現(xiàn)基金品牌、認(rèn)知基金品牌、接納基金品牌。易方達(dá)基金、鵬華基金、工銀瑞信基金等公司的投資者教育內(nèi)容輸出成為公司品牌輸出的重要內(nèi)容載體。

二、基金品牌營(yíng)銷日益關(guān)注年輕一代投資者的偏好，越來(lái)越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢(shì)明顯。在這方面，富國(guó)基金、華安基金、華夏基金等公司在品牌年輕化方面的探索成績(jī)較為突出。

三、基金品牌營(yíng)銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會(huì)責(zé)任形象，ESG內(nèi)容輸出也成為重要的品牌載體。在這方面，南方基金、興證全球、匯添富、睿遠(yuǎn)基金、泓德基金等公司是典型代表。

四、體現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的電商平臺(tái)直播成為基金公司品牌營(yíng)銷的重要手段，直播既是產(chǎn)品銷售的模式，也是品牌輸出的通道。招商基金、廣發(fā)基金、國(guó)泰基金、交銀施羅德基金等公司在電商平臺(tái)的品牌露出優(yōu)勢(shì)較為突出。

五、基金品牌營(yíng)銷圍繞“長(zhǎng)期”、“堅(jiān)持”、“發(fā)現(xiàn)”等主題，通過(guò)圖片、視頻、文章等形式多媒體輸出品牌信息，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營(yíng)銷利器。在這方面，嘉實(shí)基金、廣發(fā)基金、銀華基金、博時(shí)基金、長(zhǎng)信基金等公司持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力突出。

品牌缺乏長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性規(guī)劃

券商中國(guó)記者：基金品牌似乎和產(chǎn)品營(yíng)銷有著密切聯(lián)系，“賣產(chǎn)品”傾向明顯。因此有人說(shuō)，基金公司做的不是真正的品牌打造，相比之下銀行和快消品等領(lǐng)域的品牌工作會(huì)好很多。對(duì)此你有何看法？

王文清：這是一個(gè)非常好的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基金品牌營(yíng)銷仍處于初期階段，品牌營(yíng)銷更多的著力點(diǎn)是“帶入產(chǎn)品”或說(shuō)是“帶貨”，在價(jià)值觀、審美、世界觀、思想和創(chuàng)造力方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌引領(lǐng)時(shí)代的能力不足。具體看，多數(shù)基金公司的品牌獨(dú)立性較差，不少公司的品牌管理和品牌營(yíng)銷置于產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷之下，或者是附屬關(guān)系，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。這與基金行業(yè)發(fā)展的時(shí)間短和市場(chǎng)的成熟度有關(guān)。

券商中國(guó)記者：那么基金公司的品牌工作需要從哪方面提升發(fā)力？

王文清：我們認(rèn)為“好公司就是好媒體”，生產(chǎn)和持續(xù)輸出高質(zhì)量品牌內(nèi)容的能力，是衡量一家基金公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在新媒體時(shí)代，流量巨大的新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，公司利用自有媒體渠道和借助最新科技手段高效生產(chǎn)內(nèi)容的能力在空前提高，因此基金公司面臨著前所未有的品牌傳播機(jī)遇。作為“好媒體”，基金公司不論是品牌還是產(chǎn)品以及人員，最終代表的都是公司的品牌，都應(yīng)該有溫度、體現(xiàn)公司的價(jià)值觀和對(duì)世界的態(tài)度，這需要公司認(rèn)知層面和創(chuàng)意層面的與時(shí)俱進(jìn)。

券商中國(guó)記者：當(dāng)前基金公司的品牌內(nèi)容多與視頻號(hào)、抖音、社群打造等方式聯(lián)系在一起，這些玩法都指向了“私域流量”。在這方面，你觀察到的情況是怎樣的？

王文清：直接連接自己的客戶，這一直都是公募基金在內(nèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的努力方向。長(zhǎng)期以來(lái)，公募基金與客戶是通過(guò)基金銷售機(jī)構(gòu)（主要是銀行渠道）來(lái)實(shí)現(xiàn)連接的，以至于公募基金與絕大部分客戶一直缺乏直接聯(lián)系。即使是目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的基金銷售，客戶的連接仍在銷售平臺(tái)端，基金公司也仍舊沒(méi)有與自己的客戶建立直接的連接。而近年來(lái)崛起的新媒體平臺(tái)，讓基金公司看到了希望，他們通過(guò)在這些媒體平臺(tái)建立自己的新媒體賬戶，獲得屬于自己的私域流量，最終實(shí)現(xiàn)與客戶建立起直接連接關(guān)系。

更具體來(lái)看，在新媒體平臺(tái)獲得流量的唯一辦法就是建立和成功運(yùn)營(yíng)自己的媒體賬號(hào)，于是會(huì)看到越來(lái)越多的基金公司招聘網(wǎng)紅主持人，建立公司的直播室甚至包括演播廳，每日生產(chǎn)大量的文字、視頻和音頻內(nèi)容以獲取私域流量，通過(guò)自有媒體賬號(hào)與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶建立直接連接。當(dāng)然，基金公司利用新媒體平臺(tái)建立私域流量的難度也是不容忽視的。因?yàn)榛鸸驹诖蟛糠中旅襟w平臺(tái)如抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)上做的信息傳播，是持保守態(tài)度的，這與投資者保護(hù)和嚴(yán)格的監(jiān)管政策有關(guān)。金融投資類的信息輸出在上述平臺(tái)獲得推薦的幾率還比較小。

2023年這些趨勢(shì)不應(yīng)忽視

券商中國(guó)記者：基于上述分析，您預(yù)計(jì)基金公司的品牌營(yíng)銷2023年會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

王文清：基金公司更多是希望我們能在品牌方面提供個(gè)性化、卓越體驗(yàn)的改善方案。隨著基金行業(yè)發(fā)展格局和投資者理財(cái)習(xí)慣不斷變化，相關(guān)公司的品牌必須隨之成長(zhǎng)和調(diào)整。在這一趨勢(shì)下，從我們對(duì)2023 年?duì)I銷戰(zhàn)略和趨勢(shì)研究情況來(lái)看，網(wǎng)紅營(yíng)銷將繼續(xù)提高其投資回報(bào)率，這一趨勢(shì)同樣適用于基金公司。

目前超過(guò)四分之一的品牌利用網(wǎng)紅營(yíng)銷，成為了所有趨勢(shì)中第二高的投資回報(bào)率。我們預(yù)測(cè)網(wǎng)紅營(yíng)銷將在2023年繼續(xù)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，17%營(yíng)銷人員計(jì)劃首次投資于此。此外使用網(wǎng)紅營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)中有80%將在明年增加或維持他們的投資。盡管2023年整體營(yíng)銷預(yù)算可能會(huì)隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境而減少，但品牌實(shí)際上會(huì)增加對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的支出。我們?cè)谝咔槠陂g就曾看到過(guò)，當(dāng)時(shí)資源稀缺，但網(wǎng)紅營(yíng)銷的投資回報(bào)率高于傳統(tǒng)數(shù)字媒體并將因經(jīng)濟(jì)衰退而進(jìn)一步鞏固。

券商中國(guó)記者：在基金品牌營(yíng)銷中，社交媒體營(yíng)銷會(huì)變得更加重要嗎？

王文清：是的。隨著流媒體平臺(tái)接受增長(zhǎng)放緩和流失的新現(xiàn)實(shí)，品牌信息的受眾將開始轉(zhuǎn)向社交媒體尋找內(nèi)容，這類平臺(tái)的創(chuàng)作者仍將會(huì)繼續(xù)大放異彩，內(nèi)容會(huì)獲得更多的瀏覽量。

我們看到的數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間已超過(guò)了 140分鐘，且深度依賴消息傳遞應(yīng)用程序。尤其是Z世代人群，正在使用抖音等社交應(yīng)用程序來(lái)查找產(chǎn)品評(píng)論和認(rèn)可。更有趣的是，許多 Z 世代用戶經(jīng)常使用抖音或者小紅書來(lái)學(xué)習(xí)一些東西。因此包括基金公司在內(nèi)的各種品牌，都會(huì)將社交作為電子商務(wù)的主要手段，為他們的客戶提供直接的購(gòu)買渠道——無(wú)需離開應(yīng)用程序。隨著近期應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物的激增，社交商務(wù)預(yù)計(jì)將成為2023年的另一個(gè)重要銷售驅(qū)動(dòng)力。與針對(duì)性廣告相結(jié)合，這將幫助基金品牌在人們最喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建一個(gè)以轉(zhuǎn)化為中心的生態(tài)系統(tǒng)。

我們已經(jīng)看到，人們對(duì)與任何付費(fèi)品牌合作的有影響力的人的信任度正在下降。從這個(gè)角度看，基金公司品牌營(yíng)銷在2023年要確定好目標(biāo)市場(chǎng)并找到符合目標(biāo)的創(chuàng)作者，并建立持久的合作伙伴關(guān)系。

另外，人工智能的興起使得內(nèi)容制作比以往任何時(shí)候都更加容易，從書面材料和圖像到視頻，只需單擊一下按鈕，但這也導(dǎo)致了內(nèi)容過(guò)度飽和，高質(zhì)量的作品很難脫穎而出。隨著基民和主要營(yíng)銷渠道適應(yīng)這種現(xiàn)象，對(duì)真正獨(dú)特有趣的創(chuàng)意內(nèi)容需求將會(huì)增加，以及知道如何利用AI在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中大規(guī)模創(chuàng)建高質(zhì)量?jī)?nèi)容的AI內(nèi)容營(yíng)銷人員，如果你忽視AI或懶惰，你就不會(huì)成功。

責(zé)編：汪云鵬

校對(duì)：蘇煥文