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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
王文清認(rèn)為，當(dāng)前基金品牌營銷注意到了投教的重要性，關(guān)注到年輕一代投資者的偏好。但基金品牌營銷整體上仍處于初期階段，著力點多是“帶入產(chǎn)品”，在價值觀、審美、世界觀、思想和創(chuàng)造力方面的努力還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多數(shù)基金公司的品牌獨立性較差，缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨立性的規(guī)劃和落實。
公募基金業(yè)25年發(fā)展，不僅形成了逾27萬億元大體量的管理規(guī)模，更是在專業(yè)化分工體系下，形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈?；鸸竞突鸫N機(jī)構(gòu)自不必說，甚至在基金品牌營銷和聲譽(yù)風(fēng)險管理方面，也誕生了高度專業(yè)化的“基金影子”公司。更準(zhǔn)確地說，這應(yīng)該是2019年這輪公募大發(fā)展中產(chǎn)生的新亮點。
這類公司以第三方視角長期跟蹤基金公司的品牌營銷動態(tài)，形成了有別于基金投研和基金銷售的差異化視角。這一領(lǐng)域雖然已出現(xiàn)了運(yùn)作成熟的科技型公司，但長期以來較為低調(diào)，以至于基金行業(yè)的品牌動態(tài)一直處于零散碎片化狀態(tài)中。為全面探尋基金行業(yè)品牌營銷傳播規(guī)律、基金品牌營銷發(fā)展趨勢，券商中國記者專訪了上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清。
王文清認(rèn)為，當(dāng)前基金品牌營銷注意到了投教的重要性，關(guān)注到年輕一代投資者的偏好。但基金品牌營銷整體上仍處于初期階段，著力點多是“帶入產(chǎn)品”，在價值觀、審美、世界觀、思想和創(chuàng)造力方面的努力還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多數(shù)基金公司的品牌獨立性較差，缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨立性的規(guī)劃和落實。2023年網(wǎng)紅營銷和社交媒體營銷依然是重要發(fā)展趨勢，但不應(yīng)忽略利用AI技術(shù)提升內(nèi)容制作方面的能力。
基金品牌營銷主要有五方面特點
券商中國記者：創(chuàng)辦橘淶金服是基于怎樣的初衷？在此之前你對公募基金行業(yè)有過哪些了解？
王文清：我與公募行業(yè)的緣分始于1998年，至今也正好有25年。我自1998年以來先后在多家媒體機(jī)構(gòu)任職，長期報道和研究以公募基金為代表的資產(chǎn)管理行業(yè)，是與公募基金行業(yè)一路走過來的。2017年我出來創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了橘淶金服，從事大數(shù)據(jù)與社會化傳播在聲譽(yù)風(fēng)險和品牌傳播領(lǐng)域的研究和服務(wù)工作，這在國內(nèi)金融投資機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險量化管理領(lǐng)域?qū)儆陂_創(chuàng)性機(jī)構(gòu)。
券商中國記者：開創(chuàng)性如何理解？橘淶金服和一般的公關(guān)傳播公司有何不同？
王文清：開創(chuàng)性主要是指橘淶金服在這領(lǐng)域的工具和方法論創(chuàng)新性。橘淶金服不僅開發(fā)了數(shù)據(jù)采集、機(jī)器閱讀、科學(xué)評估和模型化預(yù)測等一系列技術(shù)手段，目前還覆蓋到了華夏基金、嘉實基金、廣發(fā)基金、南方基金、博時基金、富國基金等國內(nèi)一線公募，以及部分重要的私募基金公司。此外我們在債券違約風(fēng)險早期信號挖掘等領(lǐng)域的投資風(fēng)控產(chǎn)品，也有著相關(guān)實踐經(jīng)驗。2022年底公司還獲評高新技術(shù)企業(yè)資格。
券商中國記者：從您長期的業(yè)務(wù)實踐來看，基金公司的品牌營銷和其他機(jī)構(gòu)有何不同？您能否從中總結(jié)出相關(guān)差異化特點？每個特點都有哪些代表性公司？
王文清：作為特許經(jīng)營領(lǐng)域的金融服務(wù)品牌，基金公司的品牌營銷與其他機(jī)構(gòu)有較大不同，除了受《廣告法》等法規(guī)約束外，出于金融產(chǎn)品特點和投資者保護(hù)角度考慮，還需遵守金融監(jiān)管領(lǐng)域的一系列相關(guān)法規(guī)。
總結(jié)來看，當(dāng)前基金公司品牌營銷內(nèi)容呈現(xiàn)出如下五方面特點：
一、投資者教育是基金品牌營銷的重要內(nèi)容。通過多種形式的投資者教育內(nèi)容輸出，基金公司引導(dǎo)投資者發(fā)現(xiàn)基金品牌、認(rèn)知基金品牌、接納基金品牌。易方達(dá)基金、鵬華基金、工銀瑞信基金等公司的投資者教育內(nèi)容輸出成為公司品牌輸出的重要內(nèi)容載體。
二、基金品牌營銷日益關(guān)注年輕一代投資者的偏好，越來越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢明顯。在這方面，富國基金、華安基金、華夏基金等公司在品牌年輕化方面的探索成績較為突出。
三、基金品牌營銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會責(zé)任形象，ESG內(nèi)容輸出也成為重要的品牌載體。在這方面，南方基金、興證全球、匯添富、睿遠(yuǎn)基金、泓德基金等公司是典型代表。
四、體現(xiàn)即時互動的電商平臺直播成為基金公司品牌營銷的重要手段，直播既是產(chǎn)品銷售的模式，也是品牌輸出的通道。招商基金、廣發(fā)基金、國泰基金、交銀施羅德基金等公司在電商平臺的品牌露出優(yōu)勢較為突出。
五、基金品牌營銷圍繞“長期”、“堅持”、“發(fā)現(xiàn)”等主題，通過圖片、視頻、文章等形式多媒體輸出品牌信息，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營銷利器。在這方面，嘉實基金、廣發(fā)基金、銀華基金、博時基金、長信基金等公司持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力突出。
品牌缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨立性規(guī)劃
券商中國記者：基金品牌似乎和產(chǎn)品營銷有著密切聯(lián)系，“賣產(chǎn)品”傾向明顯。因此有人說，基金公司做的不是真正的品牌打造，相比之下銀行和快消品等領(lǐng)域的品牌工作會好很多。對此你有何看法？
王文清：這是一個非常好的問題。國內(nèi)市場基金品牌營銷仍處于初期階段，品牌營銷更多的著力點是“帶入產(chǎn)品”或說是“帶貨”，在價值觀、審美、世界觀、思想和創(chuàng)造力方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌引領(lǐng)時代的能力不足。具體看，多數(shù)基金公司的品牌獨立性較差，不少公司的品牌管理和品牌營銷置于產(chǎn)品營銷、市場營銷之下，或者是附屬關(guān)系，對品牌缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨立性的規(guī)劃和落實。這與基金行業(yè)發(fā)展的時間短和市場的成熟度有關(guān)。
券商中國記者：那么基金公司的品牌工作需要從哪方面提升發(fā)力？
王文清：我們認(rèn)為“好公司就是好媒體”，生產(chǎn)和持續(xù)輸出高質(zhì)量品牌內(nèi)容的能力，是衡量一家基金公司品牌競爭力的重要指標(biāo)。在新媒體時代，流量巨大的新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，公司利用自有媒體渠道和借助最新科技手段高效生產(chǎn)內(nèi)容的能力在空前提高，因此基金公司面臨著前所未有的品牌傳播機(jī)遇。作為“好媒體”，基金公司不論是品牌還是產(chǎn)品以及人員，最終代表的都是公司的品牌，都應(yīng)該有溫度、體現(xiàn)公司的價值觀和對世界的態(tài)度，這需要公司認(rèn)知層面和創(chuàng)意層面的與時俱進(jìn)。
券商中國記者：當(dāng)前基金公司的品牌內(nèi)容多與視頻號、抖音、社群打造等方式聯(lián)系在一起，這些玩法都指向了“私域流量”。在這方面，你觀察到的情況是怎樣的？
王文清：直接連接自己的客戶，這一直都是公募基金在內(nèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的努力方向。長期以來，公募基金與客戶是通過基金銷售機(jī)構(gòu)（主要是銀行渠道）來實現(xiàn)連接的，以至于公募基金與絕大部分客戶一直缺乏直接聯(lián)系。即使是目前通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺實現(xiàn)的基金銷售，客戶的連接仍在銷售平臺端，基金公司也仍舊沒有與自己的客戶建立直接的連接。而近年來崛起的新媒體平臺，讓基金公司看到了希望，他們通過在這些媒體平臺建立自己的新媒體賬戶，獲得屬于自己的私域流量，最終實現(xiàn)與客戶建立起直接連接關(guān)系。
更具體來看，在新媒體平臺獲得流量的唯一辦法就是建立和成功運(yùn)營自己的媒體賬號，于是會看到越來越多的基金公司招聘網(wǎng)紅主持人，建立公司的直播室甚至包括演播廳，每日生產(chǎn)大量的文字、視頻和音頻內(nèi)容以獲取私域流量，通過自有媒體賬號與粉絲互動，實現(xiàn)與目標(biāo)客戶建立直接連接。當(dāng)然，基金公司利用新媒體平臺建立私域流量的難度也是不容忽視的。因為基金公司在大部分新媒體平臺如抖音、快手、小紅書、視頻號上做的信息傳播，是持保守態(tài)度的，這與投資者保護(hù)和嚴(yán)格的監(jiān)管政策有關(guān)。金融投資類的信息輸出在上述平臺獲得推薦的幾率還比較小。
2023年這些趨勢不應(yīng)忽視
券商中國記者：基于上述分析，您預(yù)計基金公司的品牌營銷2023年會有怎樣的發(fā)展趨勢？
王文清：基金公司更多是希望我們能在品牌方面提供個性化、卓越體驗的改善方案。隨著基金行業(yè)發(fā)展格局和投資者理財習(xí)慣不斷變化，相關(guān)公司的品牌必須隨之成長和調(diào)整。在這一趨勢下，從我們對2023 年營銷戰(zhàn)略和趨勢研究情況來看，網(wǎng)紅營銷將繼續(xù)提高其投資回報率，這一趨勢同樣適用于基金公司。
目前超過四分之一的品牌利用網(wǎng)紅營銷，成為了所有趨勢中第二高的投資回報率。我們預(yù)測網(wǎng)紅營銷將在2023年繼續(xù)出現(xiàn)顯著增長，17%營銷人員計劃首次投資于此。此外使用網(wǎng)紅營銷的機(jī)構(gòu)中有80%將在明年增加或維持他們的投資。盡管2023年整體營銷預(yù)算可能會隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境而減少，但品牌實際上會增加對網(wǎng)紅營銷的支出。我們在疫情期間就曾看到過，當(dāng)時資源稀缺，但網(wǎng)紅營銷的投資回報率高于傳統(tǒng)數(shù)字媒體并將因經(jīng)濟(jì)衰退而進(jìn)一步鞏固。
券商中國記者：在基金品牌營銷中，社交媒體營銷會變得更加重要嗎？
王文清：是的。隨著流媒體平臺接受增長放緩和流失的新現(xiàn)實，品牌信息的受眾將開始轉(zhuǎn)向社交媒體尋找內(nèi)容，這類平臺的創(chuàng)作者仍將會繼續(xù)大放異彩，內(nèi)容會獲得更多的瀏覽量。
我們看到的數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在社交媒體上花費時間已超過了 140分鐘，且深度依賴消息傳遞應(yīng)用程序。尤其是Z世代人群，正在使用抖音等社交應(yīng)用程序來查找產(chǎn)品評論和認(rèn)可。更有趣的是，許多 Z 世代用戶經(jīng)常使用抖音或者小紅書來學(xué)習(xí)一些東西。因此包括基金公司在內(nèi)的各種品牌，都會將社交作為電子商務(wù)的主要手段，為他們的客戶提供直接的購買渠道——無需離開應(yīng)用程序。隨著近期應(yīng)用內(nèi)購物的激增，社交商務(wù)預(yù)計將成為2023年的另一個重要銷售驅(qū)動力。與針對性廣告相結(jié)合，這將幫助基金品牌在人們最喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建一個以轉(zhuǎn)化為中心的生態(tài)系統(tǒng)。
我們已經(jīng)看到，人們對與任何付費品牌合作的有影響力的人的信任度正在下降。從這個角度看，基金公司品牌營銷在2023年要確定好目標(biāo)市場并找到符合目標(biāo)的創(chuàng)作者，并建立持久的合作伙伴關(guān)系。
另外，人工智能的興起使得內(nèi)容制作比以往任何時候都更加容易，從書面材料和圖像到視頻，只需單擊一下按鈕，但這也導(dǎo)致了內(nèi)容過度飽和，高質(zhì)量的作品很難脫穎而出。隨著基民和主要營銷渠道適應(yīng)這種現(xiàn)象，對真正獨特有趣的創(chuàng)意內(nèi)容需求將會增加，以及知道如何利用AI在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中大規(guī)模創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容的AI內(nèi)容營銷人員，如果你忽視AI或懶惰，你就不會成功。
責(zé)編：汪云鵬
校對：蘇煥文
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)