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作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經(jīng)

「氪約」欄目策劃 | 劉涵

本文為36氪X子彈財經(jīng)聯(lián)合策劃

這是一雙色彩和構(gòu)圖運用都非常大膽的運動鞋。雖然有些人難以理解設(shè)計師的想法，但在眾多玩家眼中，這款鞋是近年來潮鞋領(lǐng)域的上佳之作。

關(guān)鍵是這款出廠價899元的鞋子，在二級市場曾一度被炒作到了3000元左右。而與以往玩鞋的廠家紛紛入手耐克、阿迪和AJ不同，這款鞋是純國產(chǎn)品牌——出自國內(nèi)體育“老品牌”李寧。

當(dāng)然，這種在品牌認(rèn)知上的錯意，也許是李寧這款鞋在網(wǎng)上被爆炒的重要原因之一。

毫不夸張地說，從2018年至今，李寧已經(jīng)從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型成潮流品牌。當(dāng)前年輕人談?wù)摾顚帟r，對于其產(chǎn)品的運動功能并不太在意，更多的還是喜歡它的設(shè)計和所代表的潮流趨勢。

而年年都被邀請參加法國巴黎和紐約時裝周的李寧，也已經(jīng)被國際時裝業(yè)所認(rèn)可和接受。

這個以體操王子的名字為商標(biāo)，并由他創(chuàng)建且運營至今的體育用品公司，在歷經(jīng)30年發(fā)展的過程中，曾因種種原因即將窮途末路時，是如何涅槃重生、改頭換面并另起一番天地？

這個問題現(xiàn)在成為業(yè)內(nèi)、媒體和經(jīng)濟專家都關(guān)注的重點。

作為頂級運動員出身的李寧，對體育運動商業(yè)的嗅覺異常敏感。1990年剛成立的李寧公司，在北京亞運會期間就拿下了1500萬的銷售額。

1992年，在巴塞羅那奧運會上，李寧作為中國體育代表團專用領(lǐng)獎服亮相，結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此后，在連續(xù)三屆的奧運會上，李寧都穩(wěn)坐贊助商的“頭把交椅”。

從此時起，紅黃相間的配色成為李寧為國家隊提供贊助服的主要色調(diào)。讓李寧及管理團隊沒料到的是，28年以后，看著這幾屆奧運會和亞運會成長起來的年輕人，將紅黃配色戲稱為“番茄炒蛋”，并將其與國家的歷史聯(lián)系在了一起。

這似乎成為李寧在后期國潮崛起時的一個前因。

圍繞著頂級賽事IP做體育營銷，李寧僅用5年站到了國內(nèi)最頂級體育用品企業(yè)的行列中，1995年李寧的營業(yè)收入達(dá)到了3.6億元人民幣。

據(jù)西南證券研報顯示，到了1996年，李寧品牌年度營銷收入6.5億元，市場占有率超過了13%，而當(dāng)時，國際運動品牌阿迪、耐克在國內(nèi)的合計年銷售額約為4億元，合計市場占有率為8%左右。

這讓李寧萌生了要跟耐克、阿迪在國際市場一爭高下的想法，他開始物色CEO人選，自己把全部的精力都放到了海外市場的開拓上。

然而，“國際化”對于當(dāng)時的中國品牌而言，相當(dāng)于一條無人走過的路，而作為先行者，李寧所承擔(dān)的壓力和風(fēng)險非常大。

在多方力量共同努力之下，2001年至2003年，李寧公司營收分別為7.35億元、9.58億元、12.76億元，復(fù)合增速達(dá)到了31.8%。

2004年李寧公司成功赴港上市。那時，整個公司的營業(yè)額超過12.7億元，凈利潤達(dá)9400萬元，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他國產(chǎn)運動品牌，后來者安踏當(dāng)年的營業(yè)總收入只有3.11億元。

2008年，北京奧運會成就了中國體育品牌騰飛的愿望。在奧運會開幕儀式上，當(dāng)李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點燃圣火時，也點燃國人對體育的空前熱情，而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達(dá)到了前所未有的高度。

2009年，李寧的全年銷售收入近90億，開店超過1萬家，已成為國內(nèi)具有壟斷性的體育用品巨頭。

然而，一個不容忽視的事實是，當(dāng)年巨大的銷售額基本上都是中低端產(chǎn)品帶來的，李寧的高端化產(chǎn)品在國內(nèi)和國際的銷售情況都不太理想——2009年，李寧公司在西班牙的經(jīng)銷商瀕臨破產(chǎn)、美國門店接連倒閉，屢屢受挫。如西南證券提到的那樣，“李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊”。

更重要的是，隨著耐克、阿迪日益重視中國市場，李寧在中國市場的排名逐漸下滑。

早在2003年，耐克就搶走了李寧公司保持了9年的“國內(nèi)市場第一”的位置；2004年，阿迪也超越李寧公司，國內(nèi)市場占有率排在第二位。

不甘平庸，李寧公司開啟了新一輪變革。

2010年，時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進(jìn)行重塑。當(dāng)時，他認(rèn)為李寧要征服的是90后年輕人市場，并且成立于1990年的李寧公司也恰好是一個“90后”品牌，于是做出決策準(zhǔn)備打造“90后李寧”，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，走向高端化、年輕化，對標(biāo)阿迪、耐克等國際品牌。

為了打動年輕人，彼時李寧公司請來當(dāng)時國內(nèi)最知名的年輕運動員吳敏霞和張繼科、林丹作為代言人，試圖將這些人的影響力與對90后年輕人的吸引相結(jié)合，推動年輕化李寧戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展。

同時，李寧更換了logo，更多使用LI-NING而非中文李寧，還把廣告語從“一切皆有可能”改成“Make the change”。為了提升形象，張志勇最直接的策略是把李寧的產(chǎn)品進(jìn)行全面提價，核心商品價格從250元-300元提高到400元左右。

這既是為了與高端的國際大牌接軌，同時也負(fù)擔(dān)了產(chǎn)品上漲的成本，但這樣激進(jìn)的策略一下子把李寧公司推到了生死線上。

畢竟，李寧希望通過更換代言人、logo和廣告語去打動90后，但這在2010年前后的國內(nèi)市場基本不可能實現(xiàn)，而且當(dāng)時李寧的消費者以70后為主，超一半消費人群年齡在35-45歲之間，這些人比彼時尚處于求學(xué)階段的90后更有消費能力，因此李寧的90后策略也在一定程度上“激怒”了老用戶，拉低了他們對李寧的好感度和消費欲望。

這反映到整個市場層面，就是李寧針對90后的品牌變革，兵敗如山倒。

“由于90后是看著NBA長大的，他們對于耐克和阿迪的喜愛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對李寧的接受度。以前，李寧對于很多年輕人而言，是一個‘買不起阿迪和耐克’的補充選擇，當(dāng)李寧產(chǎn)品的價格提上去之后，品牌形象卻沒有完全樹立起來。因此，很多90后不可能去買李寧，相同的價格他們都會去買阿迪和耐克?！痹诶顚幨袌霾抗ぷ鬟^5年的程文（化名）對「子彈財經(jīng)」坦言。

2014年，在實施“90后李寧”策略3年后，李寧公司年營業(yè)額連年下滑，財報數(shù)據(jù)顯示，李寧公司從2010年營收94.79億元下降到2011年的89.29億元，再下滑至2012年的66.76億元，降幅分別為5.8%、25.22%。

“關(guān)鍵李寧那個時候太激進(jìn)了，一般來說，進(jìn)入新的市場一定要把舊的市場保護好，但李寧卻像狗熊掰棒子一樣，決定主攻一二線市場之后就迅速放棄了三四線市場，而這給了安踏、特步等其他國產(chǎn)品牌發(fā)展的機會?！背涛膶Α缸訌椮斀?jīng)」說道。

尤其是安踏，在李寧“戰(zhàn)略性放棄”的三四線市場崛起后，又通過一系列收購行為，開啟多品牌布局，比如在2009年，安踏以3.25億的價格，收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，主打高端化路線。

很快地，F(xiàn)ILA不僅貢獻(xiàn)了超出預(yù)期的經(jīng)營利潤，還讓安踏看到了在專業(yè)細(xì)分市場的品牌布局值得重押——安踏在2018年順利收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports，讓業(yè)界嘩然。

“之前有傳言稱安踏做了一塊金牌匾，想要送給李寧公司，因為要不是李寧公司的策略改變，就不會成就現(xiàn)在的安踏，后來安踏就成功上市了?！碑?dāng)談及這個在業(yè)界流傳的段子時，已經(jīng)從李寧離職2年的程文還是滿臉的惋惜。

戰(zhàn)略失誤后，張志勇于2012年引咎辭職，接棒者是投資機構(gòu)TPG出身的金珍君。也許是由于投資人的身份，金珍君過分關(guān)注經(jīng)營狀況和財務(wù)報表的表現(xiàn)，推行“只做渠道改革，不做品牌梳理”的戰(zhàn)略，最終也以失敗告終。

到了2014年，李寧公司已是連虧三年，不僅品牌聲量下降、營收波動下滑，還被安踏趕超，更別提被進(jìn)軍中國的國際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。在這種運營狀況下，金珍君決定辭職，李寧公司一下子進(jìn)入了“至暗時刻”，此誠危急存亡之秋。

被逼無奈，創(chuàng)始人李寧重新出山，拿回管理的權(quán)杖。

從北大光華管理學(xué)院完成知識重構(gòu)的李寧，此時并沒有完全拋棄專業(yè)投資人金珍君的管理改革方案，而是擇其精華加強了對品牌和產(chǎn)品線的梳理。

一方面在財務(wù)和渠道管理上，李寧全盤保留了金珍君留下的方案，通過降本增效關(guān)閉不掙錢的經(jīng)銷商和店鋪，實現(xiàn)財務(wù)上的健康和可持續(xù)發(fā)展；另一方面，他不光將廣告語重新改為了“一切皆有可能”，還加大力度扶持設(shè)計師與運動科技的研發(fā)團隊。

他還認(rèn)為，既然公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營上沒有經(jīng)驗，就應(yīng)該引入專業(yè)的團隊協(xié)助管理和運營。于是他將電商業(yè)務(wù)全體外包，只是要求電商的價格與線下價格一致。

這一系列的舉措操作下來，李寧僅用一年多的時間就為公司成功止損，2016年更是盈利超過1.16億，重回國內(nèi)體育用品一線品牌行列。

但在這時，安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了國產(chǎn)體育用品行業(yè)老大的位置，匹克和喬丹還在后面緊緊追趕，競爭激烈的程度不言而喻。

就在李寧本人帶領(lǐng)團隊殫精竭慮尋找突破口時，一個跨界而來的邀請徹底打破了市場的僵局。

2018年，紐約時裝周定下了細(xì)分的主題，其中有一個就是運動。但由于耐克和阿迪并沒有相關(guān)的檔期，無法安排明星設(shè)計師為整個時裝周設(shè)計新品，組委會就將眼光轉(zhuǎn)移到了李寧的身上。

“當(dāng)收到邀請的時候，設(shè)計師的部門是一片嘩然，”剛離開李寧設(shè)計部門一年多的李藝微（化名）對「子彈財經(jīng)」表示，“我們激動得兩天沒睡好覺。”畢竟去紐約時裝周是所有服裝設(shè)計師畢生的夢想。

但說實話，李寧公司收到邀請時已經(jīng)接近2017年年底了，“我們那個時候手里還有幾個系列的設(shè)計正在搞，很難抽出額外的時間?！痹诶钏囄⒖磥?，公司參與此次跨界活動，所要付出的成本可能跟收獲并不等同。

“因為看時裝的人群與購買體育用品的不是同一群人?！崩钏囄Α缸訌椮斀?jīng)」表示，當(dāng)時整個公司還討論了許久，最終李寧拍板說：“去，哪怕就做一次成功的市場活動也好?！?/span>

“那段時間是真的忙，因為根據(jù)組委會的要求要準(zhǔn)備56套服裝，我們把所有新的設(shè)計全部過了一遍，發(fā)現(xiàn)還差將近30套。”李藝微笑著對「子彈財經(jīng)」說，那個番茄炒蛋的配色套裝最后火得不得了，其實當(dāng)時是設(shè)計師無奈湊數(shù)的一個選擇，就是把不同套系的上衣和下衣簡單地修改了一下，搭配在了一起。

當(dāng)所有的設(shè)計都到位了，公司市場部反饋說：“這些做好的服裝設(shè)計，跟李寧體育用品的設(shè)定不太相符，有可能會影響品牌形象?！庇谑墙?jīng)過再三討論，他們便把所有的參展產(chǎn)品劃歸到一個新的子品牌，叫做“中國李寧”。

這里頭還發(fā)生了一件趣事，當(dāng)服裝臨送到時裝周的時候，組委會又提出一個要求，希望能在這些服裝中增加中國元素的比例，“于是，當(dāng)時李寧本人提出，要不我們把這個非常不一樣的設(shè)計歸為一個系列就叫‘悟道’，這也就是現(xiàn)在異?；鸨奈虻老盗谐霈F(xiàn)的緣由?！崩钏囄⒄f道。

她還向「子彈財經(jīng)」透露，當(dāng)時為了讓“中國李寧”這個子品牌迅速被大眾認(rèn)知，也為了體現(xiàn)中國特色，他們設(shè)計團隊干脆直接用大的標(biāo)志縫在了衣服的前胸位置?！皼]想到成為了這個子品牌的新logo，而且一炮而紅?！彼χf。

2018年，“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝周，一改此前的嚴(yán)肅呆板，甚至帶著有些土味的品牌形象，徹底點燃了國內(nèi)和國際的市場。

紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結(jié)束后3天，有關(guān)李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

“誰都沒想到，為整個時裝周準(zhǔn)備的200多套服裝，兩天時間內(nèi)就在官網(wǎng)銷售一空，而且訂單像雪片般飛來。”李藝微回憶道，那段時間是他們設(shè)計部門最有成就感的日子。

按照李寧公司內(nèi)部的說法，“中國李寧”偏愛復(fù)古元素，勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了民族自豪感，準(zhǔn)確壓中隱隱波動的“國潮風(fēng)”。

2018財報顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%；悟道鞋系列銷售量超過5萬件，售罄率也超過70%。

“現(xiàn)在年輕人可以說他不買李寧，但他不會說不買中國李寧?！?/span>這是之前一家媒體在調(diào)研國內(nèi)消費者對體育用品品牌態(tài)度時，某知名營銷專家的觀點。確實如此，“李寧，潮了！”這是現(xiàn)在的消費者對李寧最深刻的印象，而李寧也順勢而為，走上了國潮路線，主打時尚戰(zhàn)略。

因為一次偶然的機會，以及國潮風(fēng)的崛起，李寧從此前“教科書級的失敗”到如今被年輕人追捧，它的命運實現(xiàn)了180度反轉(zhuǎn)，也打了一場漂亮的翻身仗。

實際上，李寧在紐約時裝周崛起的2018年，又被國內(nèi)經(jīng)濟學(xué)界稱為“國潮元年”，而2019年則被稱為“國潮崛起”。

回顧2018年，國潮風(fēng)先是由李寧隨風(fēng)而揚，后是故宮、敦煌喚新登場；隨后，央視的一系列節(jié)目徹底帶火了這波風(fēng)潮——《我在故宮修文物》《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》，都成為當(dāng)年膾炙人口的節(jié)目；同時，《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等網(wǎng)文IP影視劇迎風(fēng)而起，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣揚中國文化精神的電影也紅極一時。

這種趨勢背后，是一群消費主力的迭代。因為95后、00后與70、80和90后完全不同，而且如果用傳統(tǒng)的社會學(xué)來研究，你無法為這些人群打上合適的標(biāo)簽。

畢竟這些群體的出生背景和成長環(huán)境都各不相同，不僅有時代差異，而且有著不同的人生觀和價值觀，他們的經(jīng)濟實力也各不一樣。

但在新消費趨勢之下，他們是有共性的，而這些共性其實對市場的每一個參與者都有價值。

實際上，越來越多的Z世代消費者在做出自己的消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，“只買對的不買貴的”成為消費潮流。

換一句話來說，就是以往消費者的消費是在花錢，現(xiàn)在Z世代消費者的消費是消費本身。

而且受益于長久以往的互聯(lián)網(wǎng)普及，這一屆年輕人，他們早已學(xué)會過濾那些嘈雜而無用的聲音，同時在全球互聯(lián)的幫助下，他們具有形成自己觀點的能力。

2000年之前，中國處于一個物質(zhì)匱乏且進(jìn)口洋品牌橫行的時代，所以很長一段時間里消費者潛意識中崇尚外來文化，香港、好萊塢、韓潮和日風(fēng)成為那個時候的消費熱點就是典型寫照。

但隨著中國國力的崛起，越來越多的年輕人逐漸了解西方的審美和文化之后，轉(zhuǎn)過頭發(fā)現(xiàn)其實中國的傳統(tǒng)文化更有魅力。

更重要的是，當(dāng)代年輕人越來越敢于表達(dá)個性，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友。

在這樣的自信下，凡是能夠表達(dá)自己性格與審美的事物，都可以吸引她們；凡是能展示自我的行為，都愿意參與進(jìn)去；凡是能體現(xiàn)態(tài)度的生活方式，都會積極追逐。

因此，在國粹精華中，他們開始看懂傳承千年的文明藝術(shù)，看懂東方藝術(shù)的“淡妝濃抹總相宜”，這才是東方人的審美。

其實，李寧這一回的成功逆襲也跟這樣的新消費潮流密切相關(guān)。

畢竟，伴隨著中國體育和經(jīng)濟的發(fā)展而崛起的李寧，對于當(dāng)前進(jìn)入市場的年輕消費者，是幼年接受的關(guān)于中國發(fā)展的品牌符號。

在很多人的潛意識中，紅黃相間的體育運動服就等于中國，等于愛國的形象，也等于李寧。因此，當(dāng)李寧在紐約時裝周推出帶有明確中國文化的復(fù)古運動衫時，瞬間點燃了年輕人那顆向往強盛國家形象的心。

而在廣泛的文化認(rèn)同和強烈的文化自信影響下，帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，類似李寧這樣的新國貨和國潮品牌，就在中國年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的滲透力。

從前年輕人曾對“歐美潮”“日韓風(fēng)”有多追捧，對今天的新國貨就有多熱情。實際上，追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征，但是對于現(xiàn)在的90后、00后一代而言，新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。

所以，這個“中國李寧”崛起的故事，如果不出意外肯定會被長久傳頌。

因為，李寧曾經(jīng)是中國的符號。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。