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在面對(duì)追求個(gè)性化、多元化訴求的新一代消費(fèi)者的時(shí)候，品牌不僅僅從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品類等方面發(fā)生了改變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也成為了重要的營銷方法之一。綜合來看，百威大師臻藏啤酒，在產(chǎn)品品質(zhì)上賦予了文化和精神內(nèi)涵，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以藝術(shù)靈感加冕，升維產(chǎn)品價(jià)值，成功給消費(fèi)者帶來了「高端化」的體驗(yàn)。
*未成年人不得飲酒
文 | ivy
一瓶啤酒，1588元！
可能大部分人對(duì)于啤酒的定價(jià)都是三五元，幾十元的認(rèn)知，但，其實(shí)高端啤酒也一直是市場(chǎng)的重要角色。2016年，eBay曾拍出了一瓶“古董”北極啤酒，成交價(jià)格高達(dá)50.33萬美元；比利時(shí)坎蒂利翁唐吉坷德曾推出一款高端啤酒，零售價(jià)高達(dá)2500美元，購買者涵蓋了收藏者、啤酒愛好者等。
兔年開年，百威大師也推出一款高端酒，聯(lián)袂國潮藝術(shù)家張博，呈獻(xiàn)限量5000席位傳世釀藏——百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版禮盒。且于1月4日推出后，便獲得市場(chǎng)的關(guān)注和追捧。
而其實(shí)，高端啤酒的營銷是需要區(qū)別于普通啤酒模式，也即如何讓消費(fèi)者接受千元價(jià)格？且，賣千元還能賣火爆？
Morketing從此次「百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版」的營銷路徑，做一下解構(gòu)。本質(zhì)上，百威大師抓住了用戶為一個(gè)產(chǎn)品買單的幾個(gè)利益點(diǎn)的基本訴求：產(chǎn)品、服務(wù)、和品牌。除此之外，百威大師還通過攜手吳曉波頻道90門年終盛典，將稀缺感傳遞給精英圈層，而這正是百威高端啤酒營銷的另辟蹊徑。
具體來說，卓越品牌的核心是卓越的產(chǎn)品。事實(shí)上，品牌想要做成“高端”系列，并非易事，你需要有足夠的底蘊(yùn)，以及能夠在市場(chǎng)立足的產(chǎn)品，否則故事難以講通。
那么，百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版如何打造高端品質(zhì)？
大家提起啤酒可能腦海中第一聯(lián)想會(huì)是“新鮮”，但其實(shí)啤酒是人類最古老的酒精飲料之一，有著諸多分類。其中「琥珀拉格」便是一款誕生于1872年的啤酒，是有著明顯焦糖、烤面包香氣和一定苦度的琥珀色麥芽啤酒。
而百威也擁有這么一款琥珀拉格啤酒。
百威創(chuàng)始人Adolphus Busch 先生，歷經(jīng)多年打磨，他把琥珀拉格的工藝進(jìn)化到了卓越水平，并開創(chuàng)性地將焦糖麥芽運(yùn)用到了釀造之中，創(chuàng)造了不可復(fù)制的馥郁風(fēng)味，成功打造出百威第一款琥珀拉格，開啟了百威大師臻藏啤酒的故事。
因此，某種層面百威大師臻藏啤酒，承載了Busch 家族對(duì)的「琥珀拉格」的匠心追求。
事實(shí)上，這也是買家為之買單的關(guān)鍵。這代表一個(gè)品牌的初心和堅(jiān)持，而這種始終如一的堅(jiān)持，便是匠心精神的體現(xiàn)，匠心則意味著實(shí)實(shí)在在的好品質(zhì)。
而經(jīng)過了百年沉淀，百威大師在產(chǎn)品釀造上，有著自己獨(dú)特的思考。百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版則在產(chǎn)品風(fēng)味上做了多層打磨，從原料到啤酒花，再到發(fā)酵，每個(gè)環(huán)節(jié)都追求細(xì)節(jié)。
在原料上，百威大師臻選頭道麥汁，提升酒體芳香；選用了香氣典雅的歐洲啤酒花，增加了啤酒風(fēng)味的層次感；采用雙倍的發(fā)酵時(shí)間，酵母與麥汁充分反應(yīng)，使得這款酒擁有了高酒精度，從而擁有更強(qiáng)的酒體架構(gòu)，讓酒體的口感豐富起來。
發(fā)酵結(jié)束之后，百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版，今年突破性采用了“雙過桶”工藝，酒液會(huì)先后被轉(zhuǎn)移至內(nèi)壁碳化的波旁威士忌+利莫茲干邑，令濃厚的煙熏氣息與“生命之水”的豐饒芬芳互相交融，演繹層層馥郁。
在很多消費(fèi)者的印象中，啤酒可能都是十幾天出酒，越新鮮越好。但不然，啤酒原來也是儲(chǔ)藏在木桶中，并且隨著精釀啤酒的興起，在啤酒儲(chǔ)藏上，桶帶來的作用越來越大，能夠賦予酒體不同的口味。
而波旁威士忌橡木桶，因?yàn)椴皇峭耆珡氐酌芊獾沫h(huán)境，少量空氣會(huì)穿過橡木細(xì)微的縫隙來到桶內(nèi)，所以橡木桶的香氣物質(zhì)、單寧和煙熏味在一定程度上會(huì)被酒體吸收，浸潤出渾厚迷人的木質(zhì)辛香與煙熏風(fēng)味。同時(shí)加上利莫茲干邑桶，賦予了啤酒柔和的柑橘、花香和果脯香氣，讓余韻悠長，造就酒體更飽滿復(fù)雜的層次感與豐美的口感。
且值得注意的是，每個(gè)波本威士忌酒桶和干邑桶僅使用一次，以確保品質(zhì)上乘?？梢姡诋a(chǎn)品品質(zhì)層面，百威大師臻藏啤酒實(shí)現(xiàn)了較高層次的突破。
除了產(chǎn)品品質(zhì)外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，百威大師也賦予了更多的品牌文化和精神內(nèi)涵。
如今人們已然“價(jià)格敏感”階段走向“價(jià)值敏感”階段。其實(shí)，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，除了購買其物欲滿足后的功能需求，隨著消費(fèi)升級(jí)，更多的需求滿足在精神層面，買與自己價(jià)值觀和追求一致的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者獲得更高的精神共鳴。
這點(diǎn)，百威大師很好的抓住了，并且深耕。
Morketing了解到百威大師每逢一年都會(huì)推出對(duì)應(yīng)年份屬相的臻藏版禮盒。今年則如上文所述推出了「飛兔騰躍限量版禮盒」，并找到著名國潮藝術(shù)家張博進(jìn)行合作。
在營銷學(xué)里來講，在視覺為導(dǎo)向的文化中，通過設(shè)計(jì)來傳遞品牌意義和定位至關(guān)重要。吸引眼球的形式、顏色和圖形，都可以幫助產(chǎn)品從競(jìng)品中脫穎而出。在面對(duì)追求個(gè)性化、多元化訴求的新一代消費(fèi)者的時(shí)候，品牌不僅僅從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品類等方面發(fā)生了改變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也成為了重要的營銷方法之一。
具體來看，百威大師臻藏啤酒希望用藝術(shù)傳達(dá)設(shè)計(jì)背后的文化內(nèi)涵。在本次「飛兔騰躍限量版禮盒」的創(chuàng)作中，張博汲取東方傳統(tǒng)五行之說的靈感，運(yùn)用其標(biāo)志性水之線條，以靈動(dòng)線條與浮動(dòng)祥云勾勒出飛兔騰躍之姿與萬物和諧、循環(huán)不息的震撼場(chǎng)景，傳遞五行之說的共生哲學(xué)思想，表達(dá)世間萬物的循環(huán)與平衡，用畫面去傳達(dá)人與自然的密切聯(lián)系，并以瑞兔呈祥之寓獻(xiàn)禮。
左右滑動(dòng)查看
如此，消費(fèi)者甚至也可以將禮盒作為裝飾品在家里作為藝術(shù)擺設(shè)。
另外，「百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版禮盒」內(nèi)置產(chǎn)品，也非常注重細(xì)節(jié)和高質(zhì)感，表面由鍍金的兔身瓶蓋，品酒的專屬水晶杯可根據(jù)溫感變色，搭配頭層牛皮杯墊。
可以說，幾乎是全方位為愛酒之人營造高端品鑒體驗(yàn)。
綜合來看，百威大師臻藏啤酒，在產(chǎn)品品質(zhì)上賦予了文化和精神內(nèi)涵，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以藝術(shù)靈感加冕，升維產(chǎn)品價(jià)值，成功給消費(fèi)者帶來了「高端化」的體驗(yàn)。
當(dāng)產(chǎn)品以及品牌理念確定后，就是進(jìn)行營銷溝通。營銷溝通本身是品牌與消費(fèi)者展開對(duì)話并建立關(guān)系的一種手段。
而想要建立良好的關(guān)系，核心是「在對(duì)的時(shí)間，給對(duì)的人群，匹配對(duì)的內(nèi)容」。
我們觀察到百威大師在建立“匠心”、“文化”等標(biāo)簽后，有個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是“深入精英圈層”。
其一，百威大師選擇了與在高知群體里較有影響力的財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)動(dòng)，連接各領(lǐng)域較有影響力的創(chuàng)業(yè)者。要知道，品牌本質(zhì)來說就是與消費(fèi)者建立“深度的信任關(guān)系”，而專業(yè)人士或者意見領(lǐng)袖往往可以幫助品牌更好地講好產(chǎn)品故事。作為行業(yè)的領(lǐng)袖人物，吳曉波背后的粉絲群體較大，僅微博就有473.6萬粉絲，因此，百威大師通過吳曉波其圈層去傳遞品牌的“匠心精神”，做到更好的觸達(dá)。
其二，通過私享晚宴活動(dòng)，瞄準(zhǔn)精英圈層。我們觀察到，百威大師臻藏啤酒是“預(yù)見2023·吳曉波年終秀”平行論壇之一、90門年終盛典的唯一指定用酒，榮獲吳曉波頻道90門社群之夜傾情推薦，這些參與私享會(huì)的消費(fèi)者，大多是90后優(yōu)秀企業(yè)家接班人。實(shí)現(xiàn)了品牌在人群深度和廣度上的覆蓋。
指定用酒本身，意味著獨(dú)一性，專屬性。而讓其成為指定用酒，也真正可以讓受眾們真實(shí)地品嘗和體驗(yàn)酒的口感。其實(shí)創(chuàng)業(yè)者也好，接班人也好，對(duì)“質(zhì)感”要求是極高的一群人，相比于營銷“噱頭”，他們更看重產(chǎn)品，尤其是能與之產(chǎn)生精神共鳴的產(chǎn)品，才是優(yōu)質(zhì)之選。所以，當(dāng)成為指定用酒本身，就赫然在消費(fèi)者面前展示了尊貴與珍稀的感覺，可以刺激消費(fèi)者的下一步行動(dòng)。
其三，現(xiàn)場(chǎng)品酒體驗(yàn)，消費(fèi)者可以深入感受百威大師的酒文化。“喝酒”本身就是目標(biāo)用戶和產(chǎn)品的一次關(guān)鍵性接觸，“好喝了”、“好口感”，當(dāng)消費(fèi)者喝完后，認(rèn)可了產(chǎn)品本身，才是真正的營銷成功。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有百威客座品牌大使解說這款百威琥珀拉格背后的獨(dú)家核心工藝，還精心準(zhǔn)備了香料、葡萄干和巧克力等，在品鑒過程中還加入用噴槍將杯口的木屑點(diǎn)燃的環(huán)節(jié)，通過“斟、觀、嗅、酌”四步品鑒法打造感官體驗(yàn)，讓嘉賓沉浸式領(lǐng)略百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版的獨(dú)特木質(zhì)辛香與煙熏風(fēng)味。 并且，正所謂好的互動(dòng)體驗(yàn)，往往能促使消費(fèi)者積極參與和主動(dòng)傳播，甚至直接得到反饋。
除此之外，百威大師通過媒體滲透人群的過程中，也是瞄準(zhǔn)高端專業(yè)公域媒體渠道，緊扣精英圈層興趣點(diǎn)，滲透產(chǎn)品價(jià)值，包含財(cái)經(jīng)商業(yè)領(lǐng)域、垂直酒類品鑒領(lǐng)域、以及人文藝術(shù)媒體，和營銷商業(yè)媒體等，這些媒體渠道覆蓋了更高質(zhì)的產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)人群，且是深度連接，從而打造百威大師的專、精、深形象。
結(jié)語
無論是深入精英圈層，還是賦予設(shè)計(jì)藝術(shù)文化，又或是產(chǎn)品品質(zhì)的沉淀與底蘊(yùn)，這些背后，其實(shí)可以看到如今啤酒市場(chǎng)的變化。
如今啤酒的口味同質(zhì)化越發(fā)明顯，為吸引消費(fèi)者的購買，可以看到近些年越來越多啤酒品牌開始向「中高端」系列進(jìn)擊。而百威顯然在這一步上早已邁進(jìn)，現(xiàn)在百威大師已然形成了一套專屬于品牌的「文化價(jià)值」「消費(fèi)價(jià)值」。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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