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在剛剛過(guò)去的情人節(jié)，我們收獲了許多視覺(jué)創(chuàng)意和體驗(yàn)營(yíng)銷的思路。上海巨型玫瑰刷屏上海，巨型玫瑰帶來(lái)的浪漫和反響，其實(shí)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)縮影。本文對(duì)門店體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行了盤點(diǎn)，與你分享。

今年情人節(jié)，如果你身處上海，可能會(huì)被以下詞匯刷屏：「 外灘BFC巨型玫瑰 張園巨型手捧花 北外灘瀑布玫瑰 思南公館花園樓房 」

矗立于外灘 BFC 金融中心樓頂露臺(tái)的巨型玫瑰，采用藝術(shù)裝置的形式，將情人節(jié)的場(chǎng)景具象化，營(yíng)造浪漫氛圍吸引人群。即便當(dāng)天陰雨綿綿，打卡者依舊絡(luò)繹不絕。

外灘 BFC 巨型玫瑰

巨型玫瑰帶來(lái)的浪漫和反響，其實(shí)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)縮影。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)，是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！泵绹?guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中的預(yù)言，成為后來(lái)體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)軔。隨后羅伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中系統(tǒng)指出，它是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

最先在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)驗(yàn)證這一理論的，當(dāng)屬三星。在彼時(shí)三權(quán)爭(zhēng)霸的手機(jī)市場(chǎng)，三星率先在百貨商圈、高鐵站等人流密集之地設(shè)置體驗(yàn)屋，讓消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品功能?！斑@一舉措被認(rèn)為是三星迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。”

宜家玩出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的更高階版本。它巧妙打破了當(dāng)時(shí)家具行業(yè)零散售賣的方式，用搭建樣板間的手法營(yíng)造真實(shí)居家氛圍，進(jìn)行產(chǎn)品的成套銷售。這一方式既突出了品牌自身的識(shí)別度，也引發(fā)購(gòu)買熱潮。

相比感官體驗(yàn)，哈根達(dá)斯聰明地追溯丹麥愛(ài)情故事，將自己化身為愛(ài)情的物化載體，創(chuàng)造了一種情感歸屬。耐克體驗(yàn)中心為消費(fèi)者提供了一種運(yùn)動(dòng)生活的方式，將服飾、鞋履等產(chǎn)品從單一的物品維度解放，升華到身體行動(dòng)的體驗(yàn)。而哈雷則選擇成為“機(jī)器和人性融合為一體”的精神象征，連帶著機(jī)車相關(guān)的商品、紋身，都被消費(fèi)者視為身份標(biāo)識(shí)。

不難看出，體驗(yàn)式營(yíng)銷沿著“感官滿足-情感歸屬-精神圖騰-價(jià)值標(biāo)的”的方向一路演化。

近年來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷依舊是商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。無(wú)論是年過(guò)半百的大品牌、還是初出茅廬的新消費(fèi)，它們選擇以何種姿勢(shì)啟動(dòng)“體驗(yàn)”密碼，來(lái)面對(duì)個(gè)性更為多元、選擇更加多樣的年輕人，成為屢戰(zhàn)屢新的課題。

借著玫瑰帶來(lái)的一把心火，我們復(fù)盤了體驗(yàn)式營(yíng)銷的品牌案例，嘗試從歷史驗(yàn)證的舊手段、品牌探索的新玩法兩個(gè)層面，給大家一些啟發(fā)。

追溯至品牌創(chuàng)立早期，特別是以年輕人為目標(biāo)客群的快消品牌，用體驗(yàn)抓住人心始終是品牌的重要策略。刀法研究所觀察到，有一些已經(jīng)被歷史證明成功的手法，依舊有效。比如在門店增設(shè)體驗(yàn)區(qū)，開(kāi)啟場(chǎng)景煥新。不久前刀法觀察到的 I DO，就在常規(guī)門店的銷售區(qū)之外，采用增設(shè)體驗(yàn)區(qū)的方式，從一眾成熟穩(wěn)重的珠寶品牌中，脫穎而出。

一個(gè)明顯的例子還有迪卡儂。作為一家經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)用品的零售商，迪卡儂很早就意識(shí)到，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是加速消費(fèi)決策的有效手段。

過(guò)去，迪卡儂在它典型的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物空間里設(shè)置了小型運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，比如乒乓、籃筐、呼啦圈。但在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，迪卡儂根據(jù)門店位置、社區(qū)客群特點(diǎn)，針對(duì)性擺放蹦床、戶外裝備，打造兒童游樂(lè)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)身成為社區(qū)內(nèi)的公共空間。因地制宜的客群洞察、門店店長(zhǎng)的高度“自治”，成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

在增設(shè)新區(qū)、煥新場(chǎng)景的做法之外，品牌會(huì)在門店制造 social 互動(dòng)和營(yíng)銷事件，讓店員與用戶面對(duì)面，創(chuàng)造人際交流場(chǎng)景和現(xiàn)場(chǎng)感氛圍。

“如果能重來(lái)，我絕不會(huì)那么羞澀，哪怕不擇手段、豁上這張老臉，也要拼命向前跑！迎著冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要連滾帶爬撲棱到你面前，大聲吼出我最想說(shuō)的那四個(gè)字：給！我！滿！上！”

這個(gè)段子來(lái)自麥當(dāng)勞的“金飯碗”活動(dòng)。只要帶上金色的容器到店消費(fèi)，店員就會(huì)為你免費(fèi)滿上一碗麥旋風(fēng)。年輕人自帶大小不一、奇形怪狀的鍋碗瓢盆一一到店。熙攘蜂擁的場(chǎng)景，無(wú)異于市集的熱鬧，讓“自帶飯碗好好干飯”成為社交媒體的出圈之舉。

在與游戲《原神》的跨界聯(lián)動(dòng)中，肯德基運(yùn)用相似的互動(dòng)路數(shù)。用戶需要大聲對(duì)店員說(shuō)出“異世相遇，盡享美味”的接頭暗號(hào)，才能同時(shí)獲得限定套餐和限量聯(lián)名徽章。中二氣息濃厚的口號(hào)和現(xiàn)實(shí)生活碰撞的奇妙喜感，讓肯德基幾乎每一家門店都在時(shí)刻上演“社死現(xiàn)場(chǎng)”。相關(guān)話題也成熱梗，為品牌帶來(lái)新的流量和年輕化印象。

這種“借互動(dòng)制造流行熱點(diǎn)、吸客到店”的做法，實(shí)則是讓用戶從單向被動(dòng)的信息接收者，成為主動(dòng)與品牌進(jìn)行雙向互動(dòng)的角色。用戶理性和感性的消費(fèi)需求，得到最大化的尊重。

從這個(gè)角度看，當(dāng)品牌門店通過(guò)互動(dòng)造勢(shì)來(lái)吸引年輕人時(shí)，年輕人也在趣味體驗(yàn)中為品牌反向背書。雙方各得其所，實(shí)現(xiàn)共贏。

如果說(shuō)適度的“氛圍感、互動(dòng)性”是一種直接有效的方法，那么如何將門店本身變成一個(gè)體驗(yàn)的終極目的地，就需要品牌花更多時(shí)間去探索辨析。刀法研究所關(guān)注到，品牌門店都在探索差異化的體驗(yàn)營(yíng)銷形式。在觀察了部分門店入局者的行動(dòng)之后，我們總結(jié)出體驗(yàn)式營(yíng)銷的3種嘗試方向——粉絲朝圣地、文化氛圍場(chǎng)、生活試驗(yàn)圈。

對(duì)門店而言，“顏值”是極重要的武器?！缎铝闶鬯囆g(shù)》的作者露西·強(qiáng)森曾強(qiáng)調(diào)，把店鋪?zhàn)兂伤嚴(yán)?，把選品陳列變成行動(dòng)藝術(shù)，把消費(fèi)變成一趟發(fā)現(xiàn)之旅，這是線下店鋪的致勝之道。

服飾零售是一個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的品類，線下比線上擁有更大的增量空間。習(xí)慣使然，消費(fèi)者也渴望進(jìn)入門店，通過(guò)實(shí)際的穿著體驗(yàn)和參觀展示，真實(shí)感受面料、質(zhì)感。蕉內(nèi)明確將門店打造成為一個(gè)城市目的地。在上海首店的門店位置、布局、陳設(shè)等細(xì)節(jié)打造上，注重精雕細(xì)琢，顯示打破常規(guī)的“重新設(shè)計(jì)”。

店鋪門口色彩斑斕的襪子墻、簡(jiǎn)約科技感的店面設(shè)計(jì)、分門別類的數(shù)字標(biāo)簽、矩陣感的陳列，營(yíng)造了科技感的體驗(yàn)。同樣也傳遞了一種差異化的品牌符號(hào)——蕉內(nèi)是一家科技公司。

除了抓住“顏值設(shè)計(jì)”與“空間體驗(yàn)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，有的品牌在門店體驗(yàn)的打造上，還給出了一套自己的故事敘事邏輯，來(lái)打造用戶心智。bosie 淮海路的門店，脫胎于星際穿越的故事概念，將星際神秘感和科幻感解構(gòu)到空間場(chǎng)景。原本單一的服飾品類，在用戶需求和品牌的共同規(guī)劃下，被延伸為潮玩、零食甜品、交互式立體裝置、寵物親近等疊加的復(fù)合業(yè)態(tài)。它的創(chuàng)始人曾公開(kāi)表述，超級(jí)門店應(yīng)該定位為“教堂”或“道場(chǎng)”。

此外，店鋪的陳列布局、游戲感機(jī)制的設(shè)計(jì)，也成為門店打造體驗(yàn)的必備功課。在傳統(tǒng)美妝集合店的“貼身式”導(dǎo)購(gòu)遭到詬病之時(shí)，HARMAY話梅用更大更全的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架和“大牌小樣”的販?zhǔn)勰Ｊ剑瑢㈤T店打造成為一個(gè)游覽場(chǎng)地。

年輕人在話梅的參觀過(guò)程宛如旅游，每一個(gè)貨架都可能隱藏著彩蛋，“素顏進(jìn)門、全妝出門”的試用，帶來(lái)極大的探索樂(lè)趣。從“買”到“逛”， 話梅的空間體驗(yàn)和場(chǎng)景提案力，是延長(zhǎng)停留時(shí)間的核心加持力。

相比熱衷于思考如何借沉浸式體驗(yàn)來(lái)提升品牌力的方法，有些品牌更在意的命題是如何展示品牌的文化價(jià)值取向、持續(xù)吸引核心客群。

2021 年起，星巴克連接開(kāi)設(shè)了系列特色主題店。其中，非遺文化體驗(yàn)店，搭建非遺文化與現(xiàn)代都市的溝通橋梁；共享空間概念店，滿足多功能靈活辦公和商務(wù)社交空間的需求；向綠工坊，營(yíng)造了沉浸式花園商業(yè)的辦公體驗(yàn)。

門店成為星巴克探討社會(huì)文化議題的載體，為新一代消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)和氛圍。這種“品牌追溯文化議題，讓消費(fèi)者體驗(yàn)買單”的現(xiàn)象，是品牌向傳統(tǒng)文化深處挖、于“附近”探尋文化氣息的營(yíng)銷嘗試。其內(nèi)在動(dòng)因，是大眾內(nèi)心所具有的“尋求有根的認(rèn)同歸屬”。

如果你走進(jìn)三頓半在上海安福路的“into the force原力飛行”概念店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌特意把店鋪門口約 50 平方的空間，出讓給安福路街區(qū)。這一舉動(dòng)，既為融入社區(qū)文化肌理，也表明三頓半要與周邊建立共生關(guān)系的決心。同時(shí)，員工走秀、復(fù)古市集、快閃成為三頓半挖掘空間體驗(yàn)可能性的手段。作為與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，更多文化探索在門店醞釀和上演。

回歸到品牌層面去看，有一點(diǎn)不容忽視，體驗(yàn)式營(yíng)銷不只是產(chǎn)品戰(zhàn)，還是認(rèn)知戰(zhàn)。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中指出，“消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)在他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望?！?/p>

“文化”原本是抽象概念，但在品牌門店中，卻被轉(zhuǎn)譯成一種具象化的認(rèn)知體驗(yàn)。

密集的門店動(dòng)作背后，許多品牌的核心原則看起來(lái)是一致的：貼合年輕人，保持創(chuàng)新。而困難在于，用怎樣的形式和內(nèi)容，一次次打造超出預(yù)期的體驗(yàn)。

門店跨界和周期性活動(dòng)成為一些品牌的嘗試方向。比如，奈雪選擇開(kāi)書店，推出閱讀空間式門店；蜜雪冰城打造雪王城堡體驗(yàn)店，推出椰乳燴面和酪乳冰淇淋；喜茶打造寵物體驗(yàn)店，構(gòu)建全新的生活休閑圖景……品牌試圖重新定義產(chǎn)品與用戶之間的場(chǎng)景聯(lián)系，建立從標(biāo)準(zhǔn)店到各類主題店的體驗(yàn)分層與品類化。

與此同時(shí)，與新奇 IP、次元圈層的合作，原創(chuàng)主題展，快閃活動(dòng)等，是品牌近些年常用的體驗(yàn)方法。例如打造市集、圈粉不同人群，跨界快閃、挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景。周期性的活動(dòng)，為門店帶來(lái)獨(dú)特的潮流社交體驗(yàn)。

在門店體驗(yàn)式營(yíng)銷的背后，固然有線下流量池、潛在交易可能、品牌價(jià)值布道的考慮。但更深層的一點(diǎn)是，品牌想要進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境，搶奪對(duì)于“年輕生活方式、理想生活圖景”的話語(yǔ)權(quán)。如《第四消費(fèi)時(shí)代》所說(shuō)：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生?！边@意味著，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質(zhì)量的事情上。在消費(fèi)選擇的優(yōu)先性上，相比理性的功能決策，新一代人群更加注重感官體驗(yàn)、情感聯(lián)結(jié)和意義場(chǎng)景。

這要求品牌去真正理解年輕人的需求、以及底層價(jià)值觀。畢竟，品牌持續(xù)創(chuàng)造體驗(yàn)的背后，需要的是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的洞察、是否有新的故事可講。

另外，值得注意的是，品牌通過(guò)門店創(chuàng)造新體驗(yàn)，這不是溝通的終點(diǎn)，反而是管理用戶預(yù)期的起點(diǎn)。

品牌門店如何在創(chuàng)新場(chǎng)景、承接消費(fèi)者的同時(shí)，避免落入同質(zhì)化的陷阱？一時(shí)熱鬧之后，如何將場(chǎng)景體驗(yàn)，沉淀為真正長(zhǎng)久的影響力？這些仍舊是需要長(zhǎng)期翻新和思考的問(wèn)題。

作者：隱城???；編輯：晶敏

來(lái)源公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費(fèi)，賦能新品牌，剖析新?tīng)I(yíng)銷，成就中國(guó)好品牌。

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