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褚橙的爆發(fā)使得大家看到，原來(lái)可以在互聯(lián)網(wǎng)賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這一年褚橙成為了中國(guó)最知名的農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)品牌，做好了品質(zhì)，塑造一個(gè)品牌，是有機(jī)會(huì)被這個(gè)世界所認(rèn)識(shí)，而且會(huì)有很多消費(fèi)者愿意為這樣的價(jià)格去買單。當(dāng)然前提是保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格要求。
閱讀這篇文章前，請(qǐng)先思考這 5 個(gè)問(wèn)題：
為什么好的產(chǎn)品普遍賣不上好價(jià)格？
怎樣把自己農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，最大限度地挖掘出來(lái)？
品牌傳播必須找準(zhǔn)單點(diǎn)突破，但是一朝突破就能高枕無(wú)憂了嗎？
在合適的時(shí)間做合適的事情，如何找到品牌的最佳引爆時(shí)機(jī)？
沒(méi)有條件邀請(qǐng)名人、KOL傳播，怎么辦？
01
從品質(zhì)到品牌
完成0到1的升華
很多優(yōu)秀的農(nóng)人，覺(jué)得農(nóng)業(yè)之路非常難走。因?yàn)樗暮卯a(chǎn)品賣不上價(jià)，為什么好的產(chǎn)品賣不上好價(jià)格？
因?yàn)樗麤](méi)有辦法把自己農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很好的挖掘出來(lái)，建立自己的品牌走向市場(chǎng)，讓優(yōu)品收獲優(yōu)價(jià)，并且在這個(gè)市場(chǎng)上擁有一個(gè)屬于自己的品牌。
這樣案例的出現(xiàn)，讓很多優(yōu)秀的農(nóng)人看到了一種希望，甚至看到了自己的一種出路，這種出路就是做好品質(zhì)，塑造自己的品牌，進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)這樣新的路徑當(dāng)中。
2012年被稱為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)品牌化元年。褚橙的爆發(fā)使得大家看到，原來(lái)可以在互聯(lián)網(wǎng)賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這一年褚橙成為了中國(guó)最知名的農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)品牌，做好了品質(zhì)，塑造一個(gè)品牌，是有機(jī)會(huì)被這個(gè)世界所認(rèn)識(shí)，而且會(huì)有很多消費(fèi)者愿意為這樣的價(jià)格去買單。
02
重構(gòu)品牌黃金支點(diǎn)
做好產(chǎn)品的內(nèi)容化
褚橙被解讀過(guò)很多次，大家有各種各樣的解讀聲音。今天來(lái)重新解讀褚橙成功的原因。褚橙在 2008 年、2009 年就在北京新發(fā)地以及市場(chǎng)上銷售，但為什么在 2012 年他才突然爆發(fā)？
其實(shí)，這跟中國(guó)很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)一些情況是相似的。用我們的話講：
沒(méi)有找到這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品它區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌支點(diǎn)——“黃金支點(diǎn)”。黃金支點(diǎn)，它能讓消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)支點(diǎn)，而特別關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。
在關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他愿意去嘗試。品牌的塑造方利用這個(gè)支點(diǎn)，讓一個(gè)品牌低成本、高效的讓大家認(rèn)知。
所以，把農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品把它內(nèi)容化，把背后的人物故事內(nèi)容化，講一個(gè)品牌。
03
品牌傳播
需要精細(xì)的設(shè)置議程
品牌傳播需要找到黃金支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，但并不應(yīng)該只是一個(gè)單點(diǎn)的傳播。
比如說(shuō)，一波褚橙進(jìn)京了，讓大家每天都關(guān)注，是不太可能的。用媒體人的話來(lái)講，就是一個(gè)傳播要傳播的好，它應(yīng)該是連續(xù)的。用一個(gè)媒體語(yǔ)言就是不斷地設(shè)置議程。
而品牌內(nèi)容，或者說(shuō)一個(gè)特別好的產(chǎn)品，它背后一定有一些品牌的內(nèi)容和品牌的新聞。我們就把它當(dāng)新聞一樣傳播，想要把它推向高峰的話，也要為這個(gè)品牌新聞進(jìn)行議程設(shè)定。
好的產(chǎn)品背后一定有好的品牌新聞，在傳播過(guò)程中，不是一步到位的，它需要有很精妙的、很精細(xì)的議程設(shè)定，針對(duì)不同的消費(fèi)人群、不同的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)定恰當(dāng)?shù)膫鞑プh程。
04
引爆品牌
把握決定性瞬間
在傳播過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵詞：決定性的瞬間。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。
陳春花老師講到，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。
那么，如何找到最佳的傳播時(shí)間？八個(gè)字：
念念不忘 ，
必有回響 。
做品牌營(yíng)銷的人就是這樣的，費(fèi)腦子，每天就在想怎么把這兩個(gè)產(chǎn)品傳播好。堅(jiān)持下去，就會(huì)抓住最佳時(shí)機(jī)。
05
塑造品牌魅力人格體
將品牌 IP 化
最后一步，形成一個(gè)品牌的魅力人格體，讓品牌成為一個(gè)IP-讓一個(gè)品牌擁有自己的粉絲。
需要注意的是，在所有品牌營(yíng)銷的方法當(dāng)中，名人營(yíng)銷只是其中的一種方法。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，要尋找一個(gè)品牌的靈魂，但是，并非只有名人營(yíng)銷一種法則，在這里分享形成魅力人格的四種方法。
1、農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不一定非要是名人，塑造產(chǎn)品的性感同樣效果卓著。
比如說(shuō)，如果賣櫻桃，可以抓住櫻桃在人們心中的性感想象。借此發(fā)揮，塑造性感的形象，形成你這個(gè)櫻桃品牌的獨(dú)有特色。
2、打造農(nóng)產(chǎn)品的魅力人格體還可以是文化，文化感。
比如湖南汨羅粽，這個(gè)品牌它的最具魅力的點(diǎn)在哪里？就是在文化正宗。為了達(dá)到這一文化魅力。我們主要做了兩個(gè)方面的努力：
3、確立更高的標(biāo)準(zhǔn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格要求自己的產(chǎn)品
價(jià)廉不可能物美，物美不可能價(jià)廉。好的農(nóng)產(chǎn)品確實(shí)需要舍得出一個(gè)價(jià)格來(lái)購(gòu)買，支持那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)然前提是保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格要求。
首先在合作伙伴的選擇上，選擇最好的一批合作伙伴；
選擇最佳的種植基地，舍得下身段和時(shí)間，到上游去挖掘最優(yōu)秀的農(nóng)人基地；
嚴(yán)格分選設(shè)備機(jī)構(gòu)，采用最先進(jìn)的科技，達(dá)到 1 加 1 甚至大于 10 的效果，不要吝嗇前期的投入。
4、最好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的舌尖，還能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心尖。
好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，它應(yīng)該有文化感、有趣味、有溫度。用我們的話來(lái)講就是說(shuō)，能夠讓大家在品嘗這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)心還對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更深層次的體驗(yàn)。
品牌營(yíng)銷核心理念進(jìn)入到第四次變革，前三次變革是產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張和品牌時(shí)代的品牌形象論，心智時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，它的營(yíng)銷的核心理念應(yīng)該是內(nèi)心的體驗(yàn)，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是消費(fèi)的精神，你會(huì)被它的品牌的立志精神感動(dòng)。
好的東西是要付出極大的精力、時(shí)間和財(cái)力才能做好的。中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該在逐步走出一個(gè)溫飽的階段，一定會(huì)去追求那些更有品質(zhì)、更符合自己個(gè)性、更符合自己價(jià)值觀的，這一定是個(gè)過(guò)程，盡管現(xiàn)在很艱難。
相信隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以及大家對(duì)勞動(dòng)和付出的尊重，優(yōu)品收獲優(yōu)價(jià)，好品質(zhì)好品牌，良心農(nóng)人獲得應(yīng)有的回報(bào)和尊重的時(shí)代，正在到來(lái)！
最后，祝農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者能實(shí)現(xiàn)最初的使命，都能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)！
從品質(zhì)到品牌，完成0到1的升華。
發(fā)現(xiàn)和重構(gòu)品牌的黃金支點(diǎn)
找到它的決定性的瞬間，進(jìn)行議程設(shè)定
形成一個(gè)品牌的魅力人格體
在這里，遇見(jiàn)更好的自己，尋找靠譜的同伴；打破認(rèn)知的邊界，邁過(guò)創(chuàng)業(yè)的鴻溝！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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