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雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營(yíng)銷手段猶如八仙過(guò)海、層出不窮，但大多還停留在初級(jí)幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，這表面看起來(lái)招搖熱鬧，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能真正吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
要做好化妝品是不容易的。
一個(gè)老板，計(jì)劃趕不上變化不可怕！
怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。
這個(gè)時(shí)代，如果化妝品企業(yè)不會(huì)玩3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電，那就離完蛋不遠(yuǎn)了。
這是我作為主講嘉賓在一次化妝品高峰論壇上的發(fā)言內(nèi)容。
產(chǎn)品是根，營(yíng)銷是枝，消費(fèi)者是果。
任何營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)非要達(dá)到兩個(gè)目的：
一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷量的增加；
二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)性消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一種“黏性”依賴，形成“成癮性”消費(fèi)，從而變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。
時(shí)代變了，企業(yè)的工作重心——
要放在讓客戶實(shí)現(xiàn)“做產(chǎn)品生命周期”，到“做用戶體驗(yàn)周期”的深刻轉(zhuǎn)型，提升整個(gè)管理效率。
其實(shí)所有的產(chǎn)品，都是有天花板的，只有營(yíng)銷才是無(wú)限的！
我認(rèn)為，化妝品企業(yè)今后的工作，就是要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。
在現(xiàn)有的4460家企業(yè)中，真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無(wú)聲無(wú)息、三分之一有聲有息。
雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營(yíng)銷手段猶如八仙過(guò)海、層出不窮，但大多還停留在初級(jí)幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，
這表面看起來(lái)招搖熱鬧，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能真正吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下12大營(yíng)銷盲點(diǎn)：
1、訴求混亂
眾所周知，化妝品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無(wú)法深入知曉，針對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可，更談不上借此打開市場(chǎng)了。
比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營(yíng)養(yǎng)、抗污染、天然活性、細(xì)胞能量、草本養(yǎng)膚、補(bǔ)充細(xì)胞活力、基因修復(fù)等等作為訴求點(diǎn)，范圍寬泛，同質(zhì)化嚴(yán)重，概念模糊，彼此內(nèi)容都在相互模仿借鑒，
還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營(yíng)銷訴求創(chuàng)新，動(dòng)輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的時(shí)候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國(guó)際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺(tái)前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。
2、定位不清
一個(gè)化妝品上市，具體目標(biāo)是什么，適合青年學(xué)生、高級(jí)白領(lǐng)、家庭主婦、職業(yè)女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。
化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在目標(biāo)消費(fèi)者角度，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無(wú)阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無(wú)不勝。
任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過(guò)不斷調(diào)整修正來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。
所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)?，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。
營(yíng)銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無(wú)人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，
傳播還包含了內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無(wú)形的表現(xiàn)形式。認(rèn)為促銷是就是營(yíng)銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。
3、賣點(diǎn)乏力
新的化妝品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的市場(chǎng)賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意化妝品的賣點(diǎn)。
其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，化妝品的宣傳以往主要突出功能，為了講清這一點(diǎn)，一些往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述，其實(shí)只要一兩句話，
如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。而如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了闡述功能已經(jīng)不夠了，要抓住用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，把內(nèi)容生產(chǎn)放在強(qiáng)化消費(fèi)者使用產(chǎn)品的炫耀感和娛樂(lè)感上，通過(guò)互動(dòng)更加突出情感共鳴和精神愉悅，以此讓消費(fèi)者印象深刻。
許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望。
如果把這個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來(lái)就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，
那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)賣點(diǎn)的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
因此在賣點(diǎn)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，賣點(diǎn)需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。
如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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