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小紅書半年開了兩次創(chuàng)作者大會(huì).....不少品牌心里犯嘀咕，這平臺(tái)是不是不重視品牌，小紅書對(duì)于商業(yè)化啥態(tài)度？小紅書是不是要衰落了？
這不，小紅書的品牌大會(huì)來了，用Will來命名的大會(huì)，遠(yuǎn)方自然是星辰和大海。
老套路，麋鹿先生Sky為你獨(dú)家解讀小紅書品牌大會(huì)都說的那些事兒。
這次在我看來小紅書的品牌大會(huì)一共講了三件事：
1、全面擁抱商業(yè)化
2、發(fā)布品牌扶持政策
3、追求真實(shí)內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容相平衡
其實(shí)本質(zhì)都是一個(gè)事，后面給你詳細(xì)分析。
現(xiàn)在，就帶大家對(duì)其中的小紅書生態(tài)趨勢(shì)解讀、相關(guān)新政策發(fā)布這些內(nèi)容來做一個(gè)解讀。
01 全面擁抱商業(yè)化
首先是小紅書的CEO毛文超的演講，小紅書和用戶共創(chuàng)一個(gè)品牌未來，核心思想是：面向未來的品牌，必須是全方位契合用戶的品牌，所以潛在話題是，如果在小紅書這樣一個(gè)平臺(tái)上，如果你不按這種套路出牌，那么就會(huì)被小紅書所拋棄。
當(dāng)然，這個(gè)觀點(diǎn)我其實(shí)是非常認(rèn)同的，這句話換個(gè)意思就是極致的用戶體驗(yàn)，快速迭代，以及參與感，這與小米的成功是非常類似的，也是我個(gè)人認(rèn)為可復(fù)制的打造品牌的策略。
同時(shí)毛文超還說，小紅書上的真實(shí)用戶，可以說是中國(guó)城市生活方式的代言人，用戶價(jià)值非常高，所以他們有自己的生活態(tài)度。
當(dāng)然按照我的解讀來說就是，品牌你們不要總是按照你們的思路給brief寫通稿，讓用戶自己闡述對(duì)品牌的心得，這才是真實(shí)的分享。（不知道跟達(dá)人經(jīng)常對(duì)接的品牌方或者PR心里怎么想，沒有brief的東西，寫出來，那畫面，你想想看？）
同時(shí)，在演講過程中也舉了幾個(gè)品牌的例子，告訴你，這樣的品牌在小紅書的營(yíng)銷方式是值得提倡的，品牌也是能在小紅書上做到最好的，這些品牌就是按照小紅書的思路玩的。
當(dāng)然，全篇都是品牌、品牌、品牌，所以我們也不難看出，2020年是小紅書全面開啟商業(yè)化的一年。
聯(lián)想2020年上半年的版本迭代速度之快，令人矚目，但無一例外，每次更新都是商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布。
如果你相信麋鹿先生，你就記住，2020年是在小紅書做營(yíng)銷最好的一年，這話我從去年就開始說到現(xiàn)在，已經(jīng)說給好多人聽過了，絕對(duì)算不上馬后炮。
02 發(fā)布品牌扶持政策
據(jù)小紅書開放平臺(tái)&電商負(fù)責(zé)人杰斯介紹，目前已經(jīng)有超3萬個(gè)品牌入駐了小紅書，同比增長(zhǎng)達(dá)到了83%，其中美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)超過5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超過10倍。另外，還有許多其他品牌也開始入駐小紅書，比如一些旅游品牌和其他中小商家。
想在小紅書做好品牌營(yíng)銷，離不開杰斯提到的下面四個(gè)一：
1.一張入場(chǎng)券：小紅書企業(yè)號(hào)
品牌方在小紅書注冊(cè)企業(yè)號(hào)，把小紅書當(dāng)成品牌營(yíng)銷、推廣的窗口
2.一個(gè)放大器：品牌合作平臺(tái)
品牌方可以在品牌合作平臺(tái)看到koc的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)為品牌匹配最適合的KOC
3.一個(gè)加速器：廣告投放
幫助品牌增加在目標(biāo)群體中的曝光概率和頻率，比如薯?xiàng)l功能
4.一臺(tái)拔草機(jī)：直播帶貨
在小紅書社區(qū)可以完成產(chǎn)品種草和拔草的閉環(huán)。
小紅書直播帶貨復(fù)購(gòu)率達(dá)到48.7%
基于四個(gè)一，小紅書此次對(duì)外發(fā)布了整套品牌扶持計(jì)劃。
杰斯介紹，這項(xiàng)扶持計(jì)劃主要包括三個(gè)部分：
第一項(xiàng)政策的核心是減免費(fèi)用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐認(rèn)證費(fèi)費(fèi)。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金。
第二項(xiàng)扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率、45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。
第三項(xiàng)扶持聚焦于品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計(jì)劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用，解決新品發(fā)布缺少用戶體驗(yàn)和分享的問題。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍，讓更多品牌有機(jī)會(huì)當(dāng)面向主播介紹自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌和主播之間的了解，促成雙方更加契合與高效的合作。
以上都是字面意思，是個(gè)很實(shí)在的政策，從前文的小紅書CEO不斷的說小紅書能為品牌提供巨大的價(jià)值，再到杰斯說小紅書企業(yè)號(hào)擁有多個(gè)優(yōu)待，你幾乎沒什么不入駐小紅書的理由。
03 追求真實(shí)內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容相平衡
除以上關(guān)于品牌營(yíng)銷的內(nèi)容之外，還邀請(qǐng)到了多位創(chuàng)作者在現(xiàn)場(chǎng)分享了他們?cè)谛〖t書上的成功經(jīng)驗(yàn)，而這些在麋鹿先生看來，小紅書的目的其實(shí)就是為了更好的通過小紅書的消費(fèi)決策的內(nèi)容更好的為品牌賦能。
不得不說這次的大會(huì)設(shè)計(jì)的非常緊湊和巧妙。
因?yàn)檎麍?chǎng)大會(huì)其實(shí)不是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也不是品牌營(yíng)銷大會(huì)，而是從頭到尾的貫穿了一家公司希望以一己之力舉起用戶這把大旗，教育整個(gè)品牌市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯。
以前所有的平臺(tái)基本都是屬于跪著把錢賺了，品牌方只要肯花錢，流量可以買，廣告位可以賣，客戶想怎么搞就怎么搞，但在小紅書目前來說并非這樣，小紅書追求商業(yè)化和內(nèi)容的平衡，因此整場(chǎng)的會(huì)議，你以為是小紅書在給品牌們開香檳？其實(shí)不是，小紅書是在教育整個(gè)品牌市場(chǎng)。
小紅書不僅設(shè)置了自己平臺(tái)的營(yíng)銷規(guī)矩，還通過內(nèi)容教育、案例教育等多重手段告訴品牌方們，你一定得尊重用戶，才是最好的營(yíng)銷邏輯。
話到?jīng)]錯(cuò)，我也認(rèn)同尊重用戶，但是嘗試著教育品牌的企業(yè)我也不是沒見過，目前墳頭的草應(yīng)該也有挺高了，所以這次小紅書想玩?zhèn)€大的，到底能否成功教育品牌，還是會(huì)被品牌所教育，站著把錢賺了，還是跪著賺錢，我們拭目以待。
回到發(fā)布會(huì)的主題吧，這次的主要核心是小紅書全面擁抱商業(yè)化，不再猶豫，但同時(shí)還想達(dá)到真實(shí)內(nèi)容和商業(yè)平衡的結(jié)合點(diǎn)....但這樣的難度其實(shí)非常大，不僅考驗(yàn)管理層的發(fā)展布局時(shí)機(jī)，也同時(shí)考驗(yàn)著創(chuàng)作者的耐心程度。
其次小紅書的月活從去年年底已經(jīng)到了1億，但至今仍是1億，按照小紅書的風(fēng)格，如果是1.1億，那么肯定就說1.1億了，但是并沒有，所以是小紅書用戶增長(zhǎng)放緩了還是小紅書的用戶留存降低了？我考慮可能是后者，這是不是近半年動(dòng)作頻頻的商業(yè)化所帶來的弊端呢？
04 追附主要的幾個(gè)演講原文
PART1 毛文超：在小紅書和用戶共創(chuàng)一個(gè)品牌未來（保留核心，有刪減）
小紅書創(chuàng)始人毛文超表示，現(xiàn)在小紅書平臺(tái)有一億活躍用戶，3000萬分享者和3億篇有關(guān)于生活的筆記，聚集了一群熱愛生活、會(huì)生活和會(huì)記錄分享的普通人，小紅書分享者就相當(dāng)于中國(guó)城市生活方式的代言人。他原話是這樣形容小紅書分享者的：
“他們每個(gè)人都是真實(shí)的生活在我們身邊的人，他們跟很多身邊人不一樣的地方，他們是這群人里面特別熱愛生活，特別會(huì)生活的，他們特別熱衷把生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和驚喜分享給別人。”
另外，他還分享了自己的3個(gè)小紅書品牌觀察：
① 未來品牌是未來生活方式的品牌
過去的品牌提供的是安全感，說明這個(gè)產(chǎn)品是安全的，但未來的品牌不單要提供安全感，還要提供情感共鳴和價(jià)值主張。
② 未來品牌都開始于一個(gè)極致的產(chǎn)品
未來的時(shí)代里，未來品牌的爆款是一個(gè)將品牌價(jià)值融入在產(chǎn)品，并反復(fù)打磨的產(chǎn)品。
③ 真實(shí)體驗(yàn)、真誠(chéng)分享是最好的品牌故事
通過用戶的真實(shí)體驗(yàn)才能讓真正領(lǐng)會(huì)到品牌價(jià)值和觀念。
我們今天所在的時(shí)代和過去相比真的是很好的時(shí)代，有愿意接受新鮮品牌、新鮮事物的消費(fèi)者，有非常多的渠道能夠讓大家創(chuàng)業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也是一個(gè)生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力都非常大的時(shí)代，同質(zhì)化內(nèi)容非常多，消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)品牌的粘性和忠誠(chéng)度也沒有上一代消費(fèi)者那么強(qiáng)。
而且還出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品推廣渠道，從圖文，KOL，KOC，短視頻，直播帶貨這些概念層出不窮，對(duì)于一個(gè)希望長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的未來品牌企業(yè)并不是一件容易的事情。
毛文超表示，創(chuàng)立小紅書7年后的現(xiàn)在，他希望并且堅(jiān)信中國(guó)會(huì)出現(xiàn)特別特別多優(yōu)秀的企業(yè)，會(huì)出現(xiàn)特別特別多能夠走向世界的品牌，代表著我們這個(gè)時(shí)代中國(guó)人的生活方式，代表著我們的消費(fèi)觀，代表著我們的審美理念，去向全世界喊話。而小紅書也愿意用所有的力量陪著這些未來的品牌一起長(zhǎng)大。
PART2 瞿芳、楊天真、雕爺：和用戶共創(chuàng)一個(gè)生活方式品牌（保留核心，有刪減）
這次大會(huì)，小紅書請(qǐng)到了壹心娛樂CEO楊天真和阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺和小紅書創(chuàng)始人瞿芳一起來談?wù)劇昂陀脩艄矂?chuàng)一個(gè)生活方式品牌”的內(nèi)容，我們也給大家做了一些總結(jié)：
1.關(guān)于KOC
KOC其實(shí)就是消費(fèi)者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個(gè)消費(fèi)者去做訪談，但是可以跟一百個(gè)KOC做訪談。KOC可以在品牌建設(shè)當(dāng)中就起到無比巨大的作用，把所有的痛點(diǎn)，所有的消費(fèi)者可能潛在的某些需求真正抽象出來，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，同步在小紅書進(jìn)行發(fā)酵和放大。
這個(gè)東西是歐美沒有的，這是由于我們今天中國(guó)的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，由于有今天小紅書、快手、抖音這樣營(yíng)銷的渠道，以及今天新成長(zhǎng)出來的幾億消費(fèi)者才創(chuàng)造出來的東西。（根據(jù)直播內(nèi)容所做整理，有刪減）
2.關(guān)于直播帶貨
我相信直播帶貨會(huì)讓電商2.0會(huì)來臨，電商1.0就是今天探討的淘寶天貓為代表的，京東是1.1，送貨更快一點(diǎn)。拼多多可能是1.2、1.3，微商就是一點(diǎn)幾版本，不是2.0。但是感覺到直播一定是一個(gè)2.0版本，是一個(gè)大版本的電商的升級(jí)。
在直播中把老產(chǎn)品打折去買，這個(gè)不但是傷害品牌，而且是沒有未來的。如果通過直播間跟粉絲，KOC、主播一起塑造一個(gè)品牌，把產(chǎn)品迭代做起來，再不斷的強(qiáng)調(diào)，再背靠中國(guó)龐大的神奇的供應(yīng)鏈體系。直播還可能從產(chǎn)品端供應(yīng)鏈端撬動(dòng)全新不同的產(chǎn)品，而且本身是一個(gè)從渠道和營(yíng)銷合而為一的東西，尤其直播把人設(shè)帶進(jìn)去，未來會(huì)出現(xiàn)無數(shù)多的小而美的品牌。未來會(huì)出現(xiàn)無數(shù)多的小而美的品牌。（根據(jù)直播內(nèi)容所做整理，有刪減）
PART3 杰斯：在小紅書，確定你的不確定（保留核心，有刪減）
據(jù)小紅書開放平臺(tái)&電商負(fù)責(zé)人杰斯介紹，目前已經(jīng)有超3萬個(gè)品牌入駐了小紅書，同比增長(zhǎng)達(dá)到了83%，其中美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)超過5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超過10倍。另外，還有許多其他品牌也開始入駐小紅書，比如一些旅游品牌和其他中小商家。
最重要的是，他還提到了以下有關(guān)于小紅書品牌入駐的內(nèi)容：
為什么這么多品牌愿意入駐小紅書？
品牌怎么在小紅書尋找確定性的路徑？
小紅書品牌扶持計(jì)劃介紹
1.為什么這么多品牌愿意入駐小紅書？
①確定的流量
小紅書擁有1億活躍的日活用戶；
單日能夠達(dá)到80億次的筆記曝光；
超過70%的用戶為90后
②確定的KOC
小紅書3000萬個(gè)koc；
發(fā)布超過3億篇筆記；
小紅書有獨(dú)特的B-K-C
③確定的共創(chuàng)方向
品牌、KOC與用戶的強(qiáng)互動(dòng)，共同來打造好品牌
2品牌怎么在小紅書尋找群定性的路徑？
①一張入場(chǎng)券：小紅書企業(yè)號(hào)
品牌方在小紅書注冊(cè)企業(yè)號(hào)，把小紅書當(dāng)成品牌營(yíng)銷、推廣的窗口
②一個(gè)放大器：品牌合作平臺(tái)
品牌方可以在品牌合作平臺(tái)看到koc的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)為品牌匹配最適合的KOC
③一個(gè)加速器：廣告投放
幫助品牌增加在目標(biāo)群體中的曝光概率和頻率，比如薯?xiàng)l功能
④一臺(tái)拔草機(jī)：直播帶貨
在小紅書社區(qū)可以完成產(chǎn)品種草和拔草的閉環(huán)。
小紅書直播帶貨復(fù)古率達(dá)到48.7%
3.小紅書品牌扶持計(jì)劃：
①政策：0門檻入駐
即日起至7月13日，品牌企業(yè)號(hào)限時(shí)免入駐費(fèi)；
小紅書商城入駐降傭：傭金下調(diào)至5%；
直播渠道傭金返還2%，即實(shí)收3%；
②百億流量扶持
10億流量扶持前1萬個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)；
20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播；
25億流量扶持100個(gè)新品推廣效率；
45億流量扶持助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家
③KOC連接計(jì)劃
小紅書官方來幫助品牌連接koc，包括：
百萬新品使用計(jì)劃
品牌&主播沙龍
其中有一些計(jì)劃小紅書在6月底就開始實(shí)施了，比如說百萬新品試用計(jì)劃，基本都是好評(píng)，此外小紅書降傭也收到積極的反饋。小紅書希望要做的，就是陪伴用戶，在百花齊放的方式中找到屬于自己的生活方式，幫助我們的品牌在一個(gè)高度不確定的環(huán)境中找到屬于自己的確定性。
最后，大家如何看待這次的小紅書品牌大會(huì)呢？歡迎在下方評(píng)論區(qū)告訴我們喲~
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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