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小紅書半年開了兩次創(chuàng)作者大會.....不少品牌心里犯嘀咕，這平臺是不是不重視品牌，小紅書對于商業(yè)化啥態(tài)度？小紅書是不是要衰落了？
這不，小紅書的品牌大會來了，用Will來命名的大會，遠方自然是星辰和大海。
老套路，麋鹿先生Sky為你獨家解讀小紅書品牌大會都說的那些事兒。
這次在我看來小紅書的品牌大會一共講了三件事：
1、全面擁抱商業(yè)化
2、發(fā)布品牌扶持政策
3、追求真實內容和商業(yè)內容相平衡
其實本質都是一個事，后面給你詳細分析。
現(xiàn)在，就帶大家對其中的小紅書生態(tài)趨勢解讀、相關新政策發(fā)布這些內容來做一個解讀。
01 全面擁抱商業(yè)化
首先是小紅書的CEO毛文超的演講，小紅書和用戶共創(chuàng)一個品牌未來，核心思想是：面向未來的品牌，必須是全方位契合用戶的品牌，所以潛在話題是，如果在小紅書這樣一個平臺上，如果你不按這種套路出牌，那么就會被小紅書所拋棄。
當然，這個觀點我其實是非常認同的，這句話換個意思就是極致的用戶體驗，快速迭代，以及參與感，這與小米的成功是非常類似的，也是我個人認為可復制的打造品牌的策略。
同時毛文超還說，小紅書上的真實用戶，可以說是中國城市生活方式的代言人，用戶價值非常高，所以他們有自己的生活態(tài)度。
當然按照我的解讀來說就是，品牌你們不要總是按照你們的思路給brief寫通稿，讓用戶自己闡述對品牌的心得，這才是真實的分享。（不知道跟達人經(jīng)常對接的品牌方或者PR心里怎么想，沒有brief的東西，寫出來，那畫面，你想想看？）
同時，在演講過程中也舉了幾個品牌的例子，告訴你，這樣的品牌在小紅書的營銷方式是值得提倡的，品牌也是能在小紅書上做到最好的，這些品牌就是按照小紅書的思路玩的。
當然，全篇都是品牌、品牌、品牌，所以我們也不難看出，2020年是小紅書全面開啟商業(yè)化的一年。
聯(lián)想2020年上半年的版本迭代速度之快，令人矚目，但無一例外，每次更新都是商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布。
如果你相信麋鹿先生，你就記住，2020年是在小紅書做營銷最好的一年，這話我從去年就開始說到現(xiàn)在，已經(jīng)說給好多人聽過了，絕對算不上馬后炮。
02 發(fā)布品牌扶持政策
據(jù)小紅書開放平臺&電商負責人杰斯介紹，目前已經(jīng)有超3萬個品牌入駐了小紅書，同比增長達到了83%，其中美妝護膚品牌增長超過5倍，時尚服飾品牌增長超過10倍。另外，還有許多其他品牌也開始入駐小紅書，比如一些旅游品牌和其他中小商家。
想在小紅書做好品牌營銷，離不開杰斯提到的下面四個一：
1.一張入場券：小紅書企業(yè)號
品牌方在小紅書注冊企業(yè)號，把小紅書當成品牌營銷、推廣的窗口
2.一個放大器：品牌合作平臺
品牌方可以在品牌合作平臺看到koc的各項數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)為品牌匹配最適合的KOC
3.一個加速器：廣告投放
幫助品牌增加在目標群體中的曝光概率和頻率，比如薯條功能
4.一臺拔草機：直播帶貨
在小紅書社區(qū)可以完成產(chǎn)品種草和拔草的閉環(huán)。
小紅書直播帶貨復購率達到48.7%
基于四個一，小紅書此次對外發(fā)布了整套品牌扶持計劃。
杰斯介紹，這項扶持計劃主要包括三個部分：
第一項政策的核心是減免費用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業(yè)號免入駐認證費費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金。
第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率、45億流量助力200個優(yōu)質直播商家。
第三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用，解決新品發(fā)布缺少用戶體驗和分享的問題。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍，讓更多品牌有機會當面向主播介紹自己的產(chǎn)品，加強品牌和主播之間的了解，促成雙方更加契合與高效的合作。
以上都是字面意思，是個很實在的政策，從前文的小紅書CEO不斷的說小紅書能為品牌提供巨大的價值，再到杰斯說小紅書企業(yè)號擁有多個優(yōu)待，你幾乎沒什么不入駐小紅書的理由。
03 追求真實內容和商業(yè)內容相平衡
除以上關于品牌營銷的內容之外，還邀請到了多位創(chuàng)作者在現(xiàn)場分享了他們在小紅書上的成功經(jīng)驗，而這些在麋鹿先生看來，小紅書的目的其實就是為了更好的通過小紅書的消費決策的內容更好的為品牌賦能。
不得不說這次的大會設計的非常緊湊和巧妙。
因為整場大會其實不是一個產(chǎn)品發(fā)布會，也不是品牌營銷大會，而是從頭到尾的貫穿了一家公司希望以一己之力舉起用戶這把大旗，教育整個品牌市場的營銷邏輯。
以前所有的平臺基本都是屬于跪著把錢賺了，品牌方只要肯花錢，流量可以買，廣告位可以賣，客戶想怎么搞就怎么搞，但在小紅書目前來說并非這樣，小紅書追求商業(yè)化和內容的平衡，因此整場的會議，你以為是小紅書在給品牌們開香檳？其實不是，小紅書是在教育整個品牌市場。
小紅書不僅設置了自己平臺的營銷規(guī)矩，還通過內容教育、案例教育等多重手段告訴品牌方們，你一定得尊重用戶，才是最好的營銷邏輯。
話到?jīng)]錯，我也認同尊重用戶，但是嘗試著教育品牌的企業(yè)我也不是沒見過，目前墳頭的草應該也有挺高了，所以這次小紅書想玩?zhèn)€大的，到底能否成功教育品牌，還是會被品牌所教育，站著把錢賺了，還是跪著賺錢，我們拭目以待。
回到發(fā)布會的主題吧，這次的主要核心是小紅書全面擁抱商業(yè)化，不再猶豫，但同時還想達到真實內容和商業(yè)平衡的結合點....但這樣的難度其實非常大，不僅考驗管理層的發(fā)展布局時機，也同時考驗著創(chuàng)作者的耐心程度。
其次小紅書的月活從去年年底已經(jīng)到了1億，但至今仍是1億，按照小紅書的風格，如果是1.1億，那么肯定就說1.1億了，但是并沒有，所以是小紅書用戶增長放緩了還是小紅書的用戶留存降低了？我考慮可能是后者，這是不是近半年動作頻頻的商業(yè)化所帶來的弊端呢？
04 追附主要的幾個演講原文
PART1 毛文超：在小紅書和用戶共創(chuàng)一個品牌未來（保留核心，有刪減）
小紅書創(chuàng)始人毛文超表示，現(xiàn)在小紅書平臺有一億活躍用戶，3000萬分享者和3億篇有關于生活的筆記，聚集了一群熱愛生活、會生活和會記錄分享的普通人，小紅書分享者就相當于中國城市生活方式的代言人。他原話是這樣形容小紅書分享者的：
“他們每個人都是真實的生活在我們身邊的人，他們跟很多身邊人不一樣的地方，他們是這群人里面特別熱愛生活，特別會生活的，他們特別熱衷把生活的點點滴滴和驚喜分享給別人?！?/p>
另外，他還分享了自己的3個小紅書品牌觀察：
① 未來品牌是未來生活方式的品牌
過去的品牌提供的是安全感，說明這個產(chǎn)品是安全的，但未來的品牌不單要提供安全感，還要提供情感共鳴和價值主張。
② 未來品牌都開始于一個極致的產(chǎn)品
未來的時代里，未來品牌的爆款是一個將品牌價值融入在產(chǎn)品，并反復打磨的產(chǎn)品。
③ 真實體驗、真誠分享是最好的品牌故事
通過用戶的真實體驗才能讓真正領會到品牌價值和觀念。
我們今天所在的時代和過去相比真的是很好的時代，有愿意接受新鮮品牌、新鮮事物的消費者，有非常多的渠道能夠讓大家創(chuàng)業(yè)發(fā)展，但同時也是一個生存和競爭壓力都非常大的時代，同質化內容非常多，消費者對同一個品牌的粘性和忠誠度也沒有上一代消費者那么強。
而且還出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品推廣渠道，從圖文，KOL，KOC，短視頻，直播帶貨這些概念層出不窮，對于一個希望長期可持續(xù)發(fā)展的未來品牌企業(yè)并不是一件容易的事情。
毛文超表示，創(chuàng)立小紅書7年后的現(xiàn)在，他希望并且堅信中國會出現(xiàn)特別特別多優(yōu)秀的企業(yè)，會出現(xiàn)特別特別多能夠走向世界的品牌，代表著我們這個時代中國人的生活方式，代表著我們的消費觀，代表著我們的審美理念，去向全世界喊話。而小紅書也愿意用所有的力量陪著這些未來的品牌一起長大。
PART2 瞿芳、楊天真、雕爺：和用戶共創(chuàng)一個生活方式品牌（保留核心，有刪減）
這次大會，小紅書請到了壹心娛樂CEO楊天真和阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺和小紅書創(chuàng)始人瞿芳一起來談談“和用戶共創(chuàng)一個生活方式品牌”的內容，我們也給大家做了一些總結：
1.關于KOC
KOC其實就是消費者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談。KOC可以在品牌建設當中就起到無比巨大的作用，把所有的痛點，所有的消費者可能潛在的某些需求真正抽象出來，然后再進行生產(chǎn)，同步在小紅書進行發(fā)酵和放大。
這個東西是歐美沒有的，這是由于我們今天中國的強大的供應鏈，由于有今天小紅書、快手、抖音這樣營銷的渠道，以及今天新成長出來的幾億消費者才創(chuàng)造出來的東西。（根據(jù)直播內容所做整理，有刪減）
2.關于直播帶貨
我相信直播帶貨會讓電商2.0會來臨，電商1.0就是今天探討的淘寶天貓為代表的，京東是1.1，送貨更快一點。拼多多可能是1.2、1.3，微商就是一點幾版本，不是2.0。但是感覺到直播一定是一個2.0版本，是一個大版本的電商的升級。
在直播中把老產(chǎn)品打折去買，這個不但是傷害品牌，而且是沒有未來的。如果通過直播間跟粉絲，KOC、主播一起塑造一個品牌，把產(chǎn)品迭代做起來，再不斷的強調，再背靠中國龐大的神奇的供應鏈體系。直播還可能從產(chǎn)品端供應鏈端撬動全新不同的產(chǎn)品，而且本身是一個從渠道和營銷合而為一的東西，尤其直播把人設帶進去，未來會出現(xiàn)無數(shù)多的小而美的品牌。未來會出現(xiàn)無數(shù)多的小而美的品牌。（根據(jù)直播內容所做整理，有刪減）
PART3 杰斯：在小紅書，確定你的不確定（保留核心，有刪減）
據(jù)小紅書開放平臺&電商負責人杰斯介紹，目前已經(jīng)有超3萬個品牌入駐了小紅書，同比增長達到了83%，其中美妝護膚品牌增長超過5倍，時尚服飾品牌增長超過10倍。另外，還有許多其他品牌也開始入駐小紅書，比如一些旅游品牌和其他中小商家。
最重要的是，他還提到了以下有關于小紅書品牌入駐的內容：
為什么這么多品牌愿意入駐小紅書？
品牌怎么在小紅書尋找確定性的路徑？
小紅書品牌扶持計劃介紹
1.為什么這么多品牌愿意入駐小紅書？
①確定的流量
小紅書擁有1億活躍的日活用戶；
單日能夠達到80億次的筆記曝光；
超過70%的用戶為90后
②確定的KOC
小紅書3000萬個koc；
發(fā)布超過3億篇筆記；
小紅書有獨特的B-K-C
③確定的共創(chuàng)方向
品牌、KOC與用戶的強互動，共同來打造好品牌
2品牌怎么在小紅書尋找群定性的路徑？
①一張入場券：小紅書企業(yè)號
品牌方在小紅書注冊企業(yè)號，把小紅書當成品牌營銷、推廣的窗口
②一個放大器：品牌合作平臺
品牌方可以在品牌合作平臺看到koc的各項數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)為品牌匹配最適合的KOC
③一個加速器：廣告投放
幫助品牌增加在目標群體中的曝光概率和頻率，比如薯條功能
④一臺拔草機：直播帶貨
在小紅書社區(qū)可以完成產(chǎn)品種草和拔草的閉環(huán)。
小紅書直播帶貨復古率達到48.7%
3.小紅書品牌扶持計劃：
①政策：0門檻入駐
即日起至7月13日，品牌企業(yè)號限時免入駐費；
小紅書商城入駐降傭：傭金下調至5%；
直播渠道傭金返還2%，即實收3%；
②百億流量扶持
10億流量扶持前1萬個新入駐企業(yè)號；
20億流量扶持1000個帶貨主播；
25億流量扶持100個新品推廣效率；
45億流量扶持助力200個優(yōu)質直播商家
③KOC連接計劃
小紅書官方來幫助品牌連接koc，包括：
百萬新品使用計劃
品牌&主播沙龍
其中有一些計劃小紅書在6月底就開始實施了，比如說百萬新品試用計劃，基本都是好評，此外小紅書降傭也收到積極的反饋。小紅書希望要做的，就是陪伴用戶，在百花齊放的方式中找到屬于自己的生活方式，幫助我們的品牌在一個高度不確定的環(huán)境中找到屬于自己的確定性。
最后，大家如何看待這次的小紅書品牌大會呢？歡迎在下方評論區(qū)告訴我們喲~
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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