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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者｜李小反

編輯 | 蛋總

“用戶(hù)的注意力在哪里，價(jià)值就在哪里”，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬，同時(shí)也是如今各品牌在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)所遵從的“鐵律”——在流量為王的時(shí)代，手中握有用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)最多及用戶(hù)數(shù)更可觀(guān)的平臺(tái)，自然成為各品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)新陣地，這對(duì)于剛崛起的新品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」長(zhǎng)期觀(guān)察，不少新品牌在微信、抖音、快手、微博、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上，以微電影、講故事、跨界聯(lián)名IP、直播帶貨等方式，完成了一場(chǎng)接一場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

眾所周知，新品牌無(wú)法與巨頭比拼營(yíng)銷(xiāo)投入，只能將靈感發(fā)揮到極致，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比，要把有限的錢(qián)花在刀刃上。因此在營(yíng)銷(xiāo)上，預(yù)算多的品牌上不封頂，彈藥有限的則試圖在營(yíng)銷(xiāo)形式上取巧。

不過(guò)，從本質(zhì)上看，新式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，在給品牌帶來(lái)流量和口碑的同時(shí)，也容易放大其缺點(diǎn)，稍不謹(jǐn)慎，極易翻車(chē)?？赡芫驮谝粋€(gè)決策之間，不同的結(jié)果已經(jīng)注定，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道增多了，營(yíng)銷(xiāo)打法也變得更多元化，但營(yíng)銷(xiāo)并未因此變得簡(jiǎn)單。在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)中，品牌方們需時(shí)刻警醒——?jiǎng)e自嗨，也別踩坑。

“品牌方只能通過(guò)全方位鋪廣告做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

在以電視廣播、報(bào)紙雜志、戶(hù)外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，主要資源被巨頭握在手里，小品牌鮮有出頭的機(jī)會(huì)。

隨著小紅書(shū)、抖音、快手、知乎、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的崛起，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示，2019年，在雜志、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元。

借助網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)的崛起，新品牌的出圈機(jī)會(huì)也增加了，比如元?dú)馍?、拉面說(shuō)、花西子、完美日記等品牌，就是乘上新社交平臺(tái)的東風(fēng)而起。

作為長(zhǎng)期觀(guān)察國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的專(zhuān)家，王水認(rèn)為當(dāng)下眾多新品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑可大致劃分為三個(gè)階段。

“第一個(gè)階段是品牌先確定一個(gè)圈層，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個(gè)具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群，靠最忠實(shí)的客戶(hù)度過(guò)冷啟動(dòng)階段。”王水表示。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)好核心用戶(hù)之后，新品牌就會(huì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力度，不斷觸達(dá)更多人群，這種“拓展圈層”的做法是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二階段。

王水稱(chēng)，當(dāng)上述兩個(gè)階段完成后，品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這時(shí)，它們可以通過(guò)綜藝節(jié)目冠名、跨界IP聯(lián)名、制造話(huà)題事件等方式，打入全民市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)第三個(gè)階段，品牌相當(dāng)于進(jìn)入成熟期，接下來(lái)，它們要做的就是常態(tài)化的推廣，以維持品牌熱度?！半m然不同品牌、品類(lèi)的打法不同，但基本都在延續(xù)這個(gè)路徑。”王水說(shuō)。

當(dāng)然，也有一些品牌不會(huì)嚴(yán)格遵循這條營(yíng)銷(xiāo)路徑。比如Ulike脫毛儀，就按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)疆?dāng)U土，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費(fèi)者心智，同時(shí)在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上做多輪KOL投放，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。

這一套“營(yíng)銷(xiāo)組合拳”打下來(lái)，Ulike的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)也隨之上升。618期間，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類(lèi)目雙榜Top1、京東美容電器銷(xiāo)售榜Top1，并躋身618天貓大美妝品牌Top6。至今，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷(xiāo)售冠軍。

“沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)打法，這也是新消費(fèi)品牌的魅力所在。”王水表示，而各種營(yíng)銷(xiāo)新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì)。

王水稱(chēng)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂，比如用戶(hù)在電視中看到了廣告，還需要到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，因此，品牌方無(wú)法統(tǒng)計(jì)廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果到底如何。

但是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，這兩者相互打通，比如用戶(hù)在微博或抖音上看到某品牌的廣告，點(diǎn)擊文案附帶的購(gòu)買(mǎi)鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

這樣對(duì)品牌方而言，有利于實(shí)現(xiàn)“品效合一”，即在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，最后還能對(duì)投放效果有更直觀(guān)的統(tǒng)計(jì)與評(píng)估。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)有各式各樣的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式也正搶奪著消費(fèi)者的注意力，如何提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率，成為了品牌方最重要的考驗(yàn)之一。

“一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體上做營(yíng)銷(xiāo)能擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)聲量，但是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)除了提高品牌的聲量，還可以打破核心圈層，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。”王水說(shuō)道。這些新平臺(tái)天然地離用戶(hù)更近，在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，方式也更靈活與多樣。

事實(shí)上，要維持用戶(hù)對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，還要和用戶(hù)有較高頻次的互動(dòng)，而這顯然無(wú)法次次都以大規(guī)模的投放來(lái)實(shí)現(xiàn)，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺(tái)上“下功夫”。

回想起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為了爭(zhēng)奪廣告位，品牌方們不惜砸下重金。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，以3000多萬(wàn)元拿下首屆標(biāo)王；在此后的20多年里，標(biāo)王價(jià)格居高不下，頂峰時(shí)期，劍南春的中標(biāo)金額超過(guò)6億元。

這令人咋舌的投放金額，絕非如今的新品牌能負(fù)擔(dān)得起的。因此，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺(tái)去做投放。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」獨(dú)家了解到，在小紅書(shū)2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)中，報(bào)價(jià)最高的為APP互動(dòng)開(kāi)屏：按CPT方式計(jì)費(fèi)（廣告主可在全天24小時(shí)內(nèi)任一時(shí)間段投放廣告，用戶(hù)只要在這段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)APP，即可看到廣告，在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)論廣告展示多少次都不會(huì)收取廣告費(fèi)用），報(bào)價(jià)為4950000元/天/輪。以中長(zhǎng)視頻見(jiàn)長(zhǎng)的B站，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報(bào)價(jià)顯示，開(kāi)屏投放費(fèi)用報(bào)價(jià)為4500000元/天/輪。

而這些營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟的大平臺(tái)，會(huì)根據(jù)廣告的性質(zhì)、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價(jià)格，大體上在十萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等。

“在一般客戶(hù)選擇的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案中，少的可能花幾十萬(wàn)元，多的得上百萬(wàn)元才能見(jiàn)效果 ?！泵浇榇砩毯毯虒?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

他介紹，依托于各大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，旗下的KOL報(bào)價(jià)也是幾千元到百萬(wàn)元不等。作為客戶(hù)，不僅需要從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還需要從各個(gè)媒介渠道購(gòu)買(mǎi)資源以搭配營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成。

“在KOL的報(bào)價(jià)中，除了交給MCN的費(fèi)用之外，還要包含交給各平臺(tái)的費(fèi)用：小紅書(shū)平臺(tái)的授權(quán)費(fèi)用、報(bào)備費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，B站的花火費(fèi)用等，都是在平臺(tái)投放必須繳納的費(fèi)用?！?禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露。

這些平臺(tái)的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，勸退了一部分新品牌，而在投放的玩家中，贏家也只是屬于少數(shù)人。

“有些品牌營(yíng)銷(xiāo)一場(chǎng)，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負(fù)的，錢(qián)都被平臺(tái)和KOL賺走了。”一位品牌營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)。

因此，在“燒錢(qián)不見(jiàn)底”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌方們豐儉由人，彈藥有限的試圖在營(yíng)銷(xiāo)方式上討巧，資金實(shí)力雄厚的便可以大展拳腳。

功能性食品新品牌BUFFX，便是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)投入。

“我們沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?！?BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」說(shuō)道，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司，并將其控在1.5～2之間，也就是說(shuō)，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億，公司就可以賺200億。在這種情況之下，市場(chǎng)投放的同事們能花多少錢(qián)，考驗(yàn)的是他們的能力。”

作為年輕人聚集的大本營(yíng)，抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)是新品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。在“大熱荒野”項(xiàng)目啟動(dòng)之初，黃立便和合伙人選定了小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

“小紅書(shū)以女性用戶(hù)為主，與大熱荒野的目標(biāo)用戶(hù)相契合。而且，小紅書(shū)是圖文形式，內(nèi)容制作成本更低，展現(xiàn)形式類(lèi)似于淘寶的評(píng)論區(qū)，也有利于流量轉(zhuǎn)化。”“大熱荒野”創(chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱(chēng)其為“老六”）介紹。

幸運(yùn)的是，營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)局就超出了他的預(yù)期。最初，三位博主到他們的營(yíng)地體驗(yàn)，并在小紅書(shū)發(fā)布了筆記；第二天，40多個(gè)用戶(hù)前來(lái)咨詢(xún)，成交26單；第三天，咨詢(xún)用戶(hù)多達(dá)60多個(gè)。

這個(gè)結(jié)果讓黃立很驚喜，同時(shí)也讓他認(rèn)識(shí)到了小紅書(shū)的 “種草能力”。

除了在小紅書(shū)做常規(guī)的KOL投放外，不少新消費(fèi)品牌還使出渾身解數(shù)推出營(yíng)銷(xiāo)新花樣。比如，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫(huà)IP羅小黑合作，推出聯(lián)名禮盒，并設(shè)計(jì)了PVC袋子、攪拌勺、馬克杯和分裝袋等周邊。

和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌一樣，新消費(fèi)品牌也喜歡找明星代言。王飽飽不僅請(qǐng)歌手周深代言，其KOL還有歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵等明星；男士護(hù)膚品牌“理然”，請(qǐng)來(lái)流量明星井柏然代言。

由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力，在營(yíng)銷(xiāo)上只能采用克制的打法，這往往需要他們另辟蹊徑，最好能用最低的成本，撬動(dòng)最高的杠桿。

于是，不比資金比創(chuàng)意，為了做好營(yíng)銷(xiāo)，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”。

為突出品牌調(diào)性，以及給用戶(hù)留下深刻印象，類(lèi)啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造、敢浪”定位為品牌態(tài)度，并據(jù)此制作了7條微電影。

在他們的微電影中，帶著雞和鴨頭套的人是主角，他們通過(guò)一些小故事表達(dá)主題思想，比如人生要學(xué)會(huì)拒絕——拒絕復(fù)制、拒絕粘貼、拒絕克制等等。

“雞同鴨講，這是粵語(yǔ)中的一個(gè)梗，意思是不同類(lèi)的人很難玩在一起。但是我們想用這兩個(gè)形象表達(dá)，因?yàn)橛芯撇皇峭?lèi)人也能玩在一起。”品牌負(fù)責(zé)人王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」稱(chēng)。

微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi)，走豈內(nèi)部50多個(gè)同事在觀(guān)看時(shí)，40%的人看不懂。即便如此，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影，“有爭(zhēng)議，才能被記住?！?/span>

事實(shí)上，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力，給人們講出一個(gè)新故事，是新品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。“這種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。”BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)表示。

此外，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，捧紅的新品牌不計(jì)其數(shù)，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對(duì)于直播帶貨造就的銷(xiāo)售神話(huà)，亢樂(lè)有不同的看法。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限。很多用戶(hù)會(huì)沖著李佳琦、薇婭、羅永浩這些主播購(gòu)買(mǎi)，而不是單單為了BUFFX這個(gè)品牌?！笨簶?lè)稱(chēng)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，讓自己成長(zhǎng)起來(lái)，有一定的力量或者知名度之后，再去做直播是比較正確的選擇?！?/span>

另外，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段?！叭绻脩?hù)沖著主播購(gòu)買(mǎi)，我們就不容易判斷，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞，有哪些方面需要改進(jìn)、調(diào)整?！币虼?，BUFFX至今還沒(méi)有做過(guò)大型直播。

新消費(fèi)品牌動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)砸入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，那么，彈藥充足就一定能砸出一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎？

當(dāng)然不是。

“營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不清晰，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強(qiáng)大的情況下，他們會(huì)跟風(fēng)去做營(yíng)銷(xiāo)?！笨簶?lè)稱(chēng)。

用三五年的時(shí)間來(lái)看，能夠活下來(lái)的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀，在成功的因素中，營(yíng)銷(xiāo)只占據(jù)了很小比例。一個(gè)消費(fèi)品牌能否成為網(wǎng)紅，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位。

事實(shí)上，新式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它帶來(lái)的好處肉眼可見(jiàn)，但它帶來(lái)的新挑戰(zhàn)也不容忽視。

“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好，現(xiàn)在需要對(duì)接大量的平臺(tái)方、KOC，這就會(huì)導(dǎo)致品牌方對(duì)渠道的掌控力減弱，也極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和專(zhuān)業(yè)水平?！蓖跛硎?。

以前，品牌方只有固定的幾條渠道，所有的營(yíng)銷(xiāo)物料都能經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，但是現(xiàn)在渠道增多，在審核上難免會(huì)有疏漏，這也使得營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)加大。

近日，“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉。

6月26日，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報(bào)，海報(bào)中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的，股價(jià)也一度下跌超6%，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽(yù)。

這種翻車(chē)事件并非孤例，此前鐘薛高也因原材料問(wèn)題被質(zhì)疑虛假營(yíng)銷(xiāo)。因此，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)過(guò)程中都要謹(jǐn)慎。“我們合作的KOC和KOL都是一個(gè)個(gè)篩選過(guò)的，文案也經(jīng)過(guò)我們的嚴(yán)格審核?！币由罘绞狡放啤翱煽蓾M(mǎn)分”創(chuàng)始人方乃锃曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎，出現(xiàn)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，便很難逆轉(zhuǎn)，甚至?xí)淮涡猿鼍?。由此?lái)看，營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)金油，若營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)，反而會(huì)將品牌推向死亡深淵。

如今，很多消費(fèi)品牌喜歡講新故事，若故事講得好自然會(huì)對(duì)品牌添分加彩，比如香奈兒，自誕生以來(lái)宣揚(yáng)的就是女性獨(dú)立自主、悅已等態(tài)度，因此受到女性的追捧；再比如花西子，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿(mǎn)國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，便很快出圈。

不過(guò)，若故事講得不好，反而會(huì)成為減分項(xiàng)?！坝行┢放圃谥v故事時(shí)，容易用力過(guò)猛、過(guò)度拔高或者脫離實(shí)際；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任，比如急切地想教育用戶(hù)；或者故事跟產(chǎn)品不匹配，比如主打下沉市場(chǎng)的茶包，講了一個(gè)文藝的故事。”亢樂(lè)說(shuō)道。

“IP是重要的，但它只是錦上添花的事情，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，如果做不好產(chǎn)品，IP也就失去了意義，還會(huì)給人一種東施效顰的感覺(jué)?！笨簶?lè)補(bǔ)充道。

在信息迅速迭代的當(dāng)下，新品牌紅得快，死得也快。

阿里的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%，這也是一個(gè)嚇人的數(shù)字。

“大眾的注意力能在短時(shí)間內(nèi)聚集到這些品牌上，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，大眾的注意力又會(huì)被帶走?？傆行碌牧餍写媾f的流行，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非?？?。”王水稱(chēng)。

在這種情況下，如果品牌方的營(yíng)銷(xiāo)策略跟不上，就很容易會(huì)被用戶(hù)淘汰。

“新品牌的崛起不是偶然的，他們關(guān)注到了很多細(xì)節(jié)的東西。”王水表示。

之所以有這樣感觸，是因?yàn)槔嬲f(shuō)的故事。

據(jù)悉，拉面說(shuō)的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒。當(dāng)時(shí)有兩種搭配方案，一種是三顆綠色的泡椒，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒。供應(yīng)商為了采購(gòu)方便，希望三顆都是綠色的，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持要兩顆綠色加一顆紅色，這是因?yàn)槌鰣D率更高，有利于用戶(hù)拍照發(fā)布并達(dá)到更好的宣傳效果。

“在他們說(shuō)‘出圖率’這個(gè)詞之前，我都沒(méi)有意識(shí)到還有這樣的指標(biāo)?！彼Q(chēng)。

由此可見(jiàn)，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好，或者內(nèi)容做得多出色，它的出圈是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，注重營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)外，還需要品牌方運(yùn)籌帷幄、步步為營(yíng)，比如，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握。

一個(gè)新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注，不是單純通過(guò)廣告或者通過(guò)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件就能實(shí)現(xiàn)，它跟整個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

“比如，在我們鋪貨渠道還沒(méi)有完善的情況下，就去做廣告投放，但用戶(hù)在線(xiàn)上、線(xiàn)下買(mǎi)不到，這是沒(méi)有意義的。所以，我們的第一波工作，就是先去做市場(chǎng)鋪墊?！蓖醴f稱(chēng)。

下一步要做的，就是引起消費(fèi)者的關(guān)注。走豈的微電影，其實(shí)就為了達(dá)成這個(gè)目的。在內(nèi)容上下功夫，讓大家產(chǎn)生好奇，并加深他們的印象?！霸诮K端或者在線(xiàn)上的銷(xiāo)售中，我們會(huì)相應(yīng)的配合互動(dòng)和促銷(xiāo)機(jī)制。”

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)是“冷啟動(dòng)”不錯(cuò)的陣地。若想要繼續(xù)擴(kuò)大知名度，視頻平臺(tái)、樓宇廣告，甚至線(xiàn)下活動(dòng)等形式也要安排起來(lái)。

接下來(lái)，走豈計(jì)劃根據(jù)雞鴨主題去做線(xiàn)下活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。“用不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都讓他們聽(tīng)到同樣的聲音，看到同樣的表達(dá)，用戶(hù)自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象。當(dāng)然，這也是最難的一點(diǎn)?！蓖醴f說(shuō)。

更關(guān)鍵的是，品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要知道用戶(hù)在哪里，洞察消費(fèi)者的需求，之后再提供相匹配的方案。

從報(bào)紙到電視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒介方式發(fā)生了大變化，但是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不曾改變?！皩?duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是正常的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，一個(gè)是事件性的營(yíng)銷(xiāo)，以迅速出圈。”亢樂(lè)稱(chēng)。

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為背后的目的都很明確，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達(dá)品牌訴求，目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智以提高轉(zhuǎn)化率；有品牌做軟性植入，比如唱歌、做內(nèi)容等，目的是出圈。

至于是選擇電視廣告，還是抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷，比如年輕人玩抖音，老年人看電視，女性用戶(hù)偏向于小紅書(shū)，男性用戶(hù)聚集在羅永浩的直播間。

用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。營(yíng)銷(xiāo)方式難以復(fù)制，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營(yíng)銷(xiāo)策略。

最重要的是，網(wǎng)紅品牌能不能“長(zhǎng)紅”，要看它能否把握好營(yíng)銷(xiāo)的“度”。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于激進(jìn)，甚至虛假營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)造成消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距較大，慢慢就會(huì)被大家淡忘。

那么，新品牌該如何尋求營(yíng)銷(xiāo)的平衡？

“這需要經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同。”亢樂(lè)表示，BUFFX是根據(jù)NPS（用戶(hù)凈推薦值）來(lái)做判斷。

NPS的意思是指，一位用戶(hù)將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶(hù)的可能性指數(shù)，這是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)。“我們內(nèi)部認(rèn)為，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài)?！笨簶?lè)稱(chēng)。

或許，每個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn)，但他們面臨的共同問(wèn)題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時(shí)，又精準(zhǔn)把握好每一次營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程，就好比走鋼絲一樣，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

實(shí)際上，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方式如何千變?nèi)f化，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基，而那些漂亮的營(yíng)銷(xiāo)手段則是錦上添花。

*文中題圖及未署名配圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。