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大打促銷牌10月24日，2022年“雙11”大促預(yù)售正式開始，各護(hù)膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。北京商報(bào)記者梳理各品牌財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不及預(yù)期。
沒有最低，只有更低，成為各美妝品牌今年“雙11”大戰(zhàn)的殺手锏。10月24日，“雙11”大促預(yù)售正式開始，珀萊雅推出“不止買一贈(zèng)一”，薇諾娜推出全場(chǎng)5折；蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌也加入到這場(chǎng)狂歡，推出了“不止買一贈(zèng)一”等。然而，近5折的活動(dòng)優(yōu)惠真的能讓品牌方們賺錢嗎？
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加注，國內(nèi)美妝市場(chǎng)競爭激烈，像“雙11”這樣的固客、攬客的節(jié)點(diǎn)，各商家需要大力優(yōu)惠增強(qiáng)競爭力，不管結(jié)果是賠錢賣吆喝還是創(chuàng)收贈(zèng)利，品牌方都是最后的贏家。
大打促銷牌
10月24日，2022年“雙11”大促預(yù)售正式開始，各護(hù)膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，珀萊雅旗艦店推出了“滿額加贈(zèng)”“不止買一贈(zèng)一”等活動(dòng)；薇諾娜推出“一年一次真5折”的活動(dòng)。丸美股份則推出預(yù)售減99元、減109元，買1享3等優(yōu)惠活動(dòng)；芙清推出“預(yù)售折上折，付定金立減120元”活動(dòng)；像自然堂、韓束等品牌除優(yōu)惠活動(dòng)外，還與李佳琦捆綁，通過直播開始“雙11”大戰(zhàn)。
除國產(chǎn)美妝品牌外，這場(chǎng)全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出“囤貨必入，不止買一贈(zèng)一量”；雅詩蘭黛旗艦店掛出“買一贈(zèng)一”；歐萊雅官方旗艦店同樣打出“不止買一贈(zèng)一”；此外，SK-II推出的滿額享正裝禮，資生堂的“買一贈(zèng)一”“贈(zèng)超正裝量”；蘭芝、雪花秀的充值折上折，買正裝送正裝等活動(dòng)也讓不少網(wǎng)友表示心動(dòng)想入手。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，“雙11”的品牌大促，對(duì)于線上品牌來說，重要性很大，線上品牌需要這種品牌大促來進(jìn)行業(yè)績的支撐。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度活動(dòng)對(duì)企業(yè)而言，是一種競爭的必要，在這樣的時(shí)間段，企業(yè)需要通過營銷活動(dòng)開發(fā)新客戶，或者是通過營銷活動(dòng)，吸引原有客戶囤貨，削弱其購買其他企業(yè)產(chǎn)品的可能性。
值得一提的是，相比較護(hù)膚品牌，新興彩妝品牌的參與度相對(duì)較弱?；ㄎ髯悠炫灥晖瞥隽藵M額享正裝加贈(zèng)、部分產(chǎn)品買1享3、買1享7等活動(dòng)；完美日記推出滿減、多買多送等活動(dòng)。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“此次“雙11”，對(duì)比日常有一些促銷活動(dòng)，畢竟是全球狂歡的活動(dòng)，也要讓用戶有獲得感，但其實(shí)對(duì)比其他品牌，花西子的促銷力度不大。”
業(yè)內(nèi)人士表示，護(hù)膚對(duì)于部分消費(fèi)者而言是剛需，各品牌更適合在這樣的大促活動(dòng)中通過大力優(yōu)惠吸引消費(fèi)者囤貨，彩妝相對(duì)護(hù)膚品而言，剛需性較小，囤貨的情況也相對(duì)會(huì)弱一點(diǎn)。
業(yè)績需求
各品牌不遺余力的推出優(yōu)惠活動(dòng)，也不排除其業(yè)績承壓需要這樣一場(chǎng)大促來提振銷量的因素。
北京商報(bào)記者梳理各品牌財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不及預(yù)期。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛2022財(cái)年全年總凈銷售額為177.4億美元，比上一財(cái)年增長9%；凈利潤為23.9億美元，比上年同期下滑16.73%。其中，四季度中國市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)下滑，抵消了其他品牌的高額增長。資生堂2022年上半年銷售額與核心營業(yè)利潤雙雙下滑。其中，銷售額同比上年減少0.4%，為4934億日元，比去年減少7.4%；核心營業(yè)利潤則同比下降23.9%，為175億日元。中國地區(qū)上半年銷售額為1157.39億日元，較去年同期減少284.08億日元，同比下跌了19.7%。愛茉莉太平洋2022年上半年?duì)I收同比下滑13.1%至21108億韓元，凈利潤同比下滑57.9%至829億韓元。海外業(yè)務(wù)中，亞洲市場(chǎng)二季度整體營收同比下滑39%，中國市場(chǎng)二季度營收下滑50%。
與外資品牌不同，本土美妝品牌的發(fā)展較為樂觀。珀萊雅2022年上半年?duì)I收凈利分別增長36.93%、31.33%；貝泰妮2022年上半年?duì)I收凈利潤分別增長45.19%、49.06%。
江瀚表示，國際大牌不斷加大力度參與大促活動(dòng)，實(shí)際上和國潮的崛起密不可分。正是因?yàn)閲钡目焖偻苿?dòng)，才讓整個(gè)市場(chǎng)開始出現(xiàn)了比較大的特殊性，在這種競爭激烈的情況之下，國際大牌意識(shí)到了危機(jī)。
中國市場(chǎng)仍然是各品牌重要的市場(chǎng)之一。據(jù)了解，對(duì)于資生堂而言，中國市場(chǎng)已經(jīng)超過日本本土市場(chǎng)成為其第一大市場(chǎng)。愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國市場(chǎng)一直以來都是集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)之一。歐萊雅放面也曾多次表示中國市場(chǎng)的重要性。
伍岱麒表示，不少國貨新興品牌都是在線上渠道發(fā)展起來的，“雙11”大促往往占據(jù)了銷量榜的前列，國際大品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)受阻，更重要的是如果沒有爭搶到年輕的新消費(fèi)者，容易導(dǎo)致品牌增長乏力，故此被迫加入大力度競爭，搶占市場(chǎng)。
能否創(chuàng)收
且不論“雙11”大促能不能賺錢，單看本土品牌的不遺余力，外資大牌的加入，都說明了這場(chǎng)大促對(duì)品牌的吸引力。
愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“‘雙11’的誕生真正打開了中國電商市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力，也讓品牌洞察到加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力是獲得優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)和保持市場(chǎng)競爭力的基石之一。對(duì)于愛茉莉太平洋而言，從研發(fā)生產(chǎn)到銷售推廣，數(shù)字化已經(jīng)根植在集團(tuán)工作模式中，賦能集團(tuán)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，與消費(fèi)者更緊密的溝通交流和互動(dòng)，開展以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣?！?/p>
“對(duì)于品牌方而言，大力優(yōu)惠能不能增收，在多年的活動(dòng)中，各個(gè)品牌方心里都有數(shù)。在這樣的大促活動(dòng)中，品牌方通過產(chǎn)品組合、優(yōu)惠活動(dòng)如何吸引消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者顯然更重要?！苯治龇Q。
北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然各大品牌雖然打出不止買一贈(zèng)一的宣傳口號(hào)，但所謂的“送一”僅是通過大量贈(zèng)送小樣使其數(shù)量達(dá)到正裝的量。同時(shí)部分商家推出的5折僅限于套裝或者大數(shù)量囤貨的產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”這樣的大促活動(dòng)，商家做出了一定的讓利行為，但薄利多銷，商家并不會(huì)賠錢。不過，至于“雙11”的大促能不能幫助品牌增收，這需要看企業(yè)的營銷活動(dòng)及定價(jià)是如何設(shè)計(jì)的。對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，其毛利率通常較高，還是有可能保持企業(yè)合理利潤的。
歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年在天貓“雙11”購物節(jié)期間，歐萊雅打破記錄，占據(jù)了更多市場(chǎng)份額。據(jù)了解，在2021年“雙11”期間，巴黎歐萊雅和蘭蔻在美妝市場(chǎng)中分別占據(jù)了第一和第三的位置。
北京商報(bào)記者 張君花
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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