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地產(chǎn)品牌營銷(地產(chǎn)營銷,別花冤枉錢了)
2023-03-07 12:35:20

我們可以看到,營銷中心示范區(qū)建設(shè)費和銷售人員得工資提成在營銷費用中所占比例并不低,再加上示范區(qū)的物業(yè)費和營銷管理費,其實留給項目正真做營銷推廣的費用其實不多,再加上渠道中介的介入,開發(fā)商“被綁架“,使得項目整個營銷費用高居不下。

?地產(chǎn)營銷,別花冤枉錢了

地產(chǎn)品牌營銷(地產(chǎn)營銷,別花冤枉錢了)

世界零售巨頭沃納梅克有句名言:“我花在廣告上的錢,有一半是被浪費了,但不知道哪一半”,地產(chǎn)營銷也是如此。

在實際工作中,營銷費用通常是指項目營銷過程中發(fā)生的與營銷相關(guān)的各項費用,包括營銷中心示范區(qū)建設(shè)費、營銷推廣費、銷售人員工資及提成、示范區(qū)的物業(yè)管理費以及營銷管理費等“五項”費用。

我們可以看到,營銷中心示范區(qū)建設(shè)費和銷售人員得工資提成在營銷費用中所占比例并不低,再加上示范區(qū)的物業(yè)費和營銷管理費,其實留給項目正真做營銷推廣的費用其實不多,再加上渠道中介的介入,開發(fā)商“被綁架“,使得項目整個營銷費用高居不下。

那么我們有沒有什么辦法,可以從項目全周期的總體上加以控制,再從項目營銷推廣效果上提高效率,并做到準確投放,把營銷費用降下來呢?

營銷費用的全周期滾動控制

1、營銷費率的標準。業(yè)內(nèi)經(jīng)過幾十年的探索和經(jīng)驗總結(jié),形成了一些行業(yè)的營銷標準費率,但每個公司根據(jù)自身的特點,費率也有所不同,所在城市得不同,費率標準也可以有一定的區(qū)間范圍。一般地,營銷費率標準見下表:

注:此標準不含渠道中介的分銷費用。

營銷費率標準要結(jié)合公司和項目自身的特點進行綜合考量的結(jié)果,并在實際的營銷工作中不斷地修改、調(diào)整和完善。

比如考慮到營銷的“累積效應(yīng)”,如果公司在二線城市開發(fā)項目,是多個項目(兩個項目以上)同時運作,那么整體營銷費用比例就可以適當降低約10%。也就是說,單項目的城市公司的營銷費用比率為2.2%,那么多項目運作的城市公司的營銷費用比例可以降為2.0%。

需要說明的是,有的公司將品牌推廣費和渠道中介的分銷費納入營銷費用,即所謂的“七項”費用。如果公司設(shè)有專門的品牌部門,品牌推廣費就可以不列入營銷費用;如果沒有專門的品牌部門,就可以把品牌費納入營銷費用。

而渠道中介的分銷費從廣義上說和營銷推廣費兼容的,當階段性地啟動渠道中介時,相應(yīng)地在就要停止使用該階段的營銷推廣費用,廣義上是它們一個費用,而從狹義上也可以分為兩個費用。因此,如果是七項費用,就目前的開發(fā)商“被渠道綁架”市場環(huán)境下,營銷費率可能就要突破上限了。戳這里,花對每一筆營銷費用

2、營銷費用的計提。營銷費用的計提方法有很多,不同的公司管理模式不同,采取的計提方式也有所差別,我們不去一一贅述,這里提供一個在營銷實戰(zhàn)中反映比較好的營銷費用計提方式,供大家參考(見下表)。


說明:
1)項目開盤前為第一階段,第二階段從開盤至清盤止。
2)上述標準是指費用控制計劃,財務(wù)必須憑集團審批的費用計劃在上述費用標準之內(nèi)列支。
3)第一階段相關(guān)費用的分攤比例,由集團分管領(lǐng)導、城市公司總經(jīng)理和營銷、財務(wù)部門共同擬定。
4)第二階段的營銷費用參照集團財務(wù)管理制度,按銷售收入實行收支兩條線管理。

第一階段的費用主要包括營銷中心示范區(qū)的建設(shè)和裝修費用、模型制作費用、項目形象包裝費用等開盤前所發(fā)生的一切費用。永久性的硬裝和園林景觀除外,因為這些費用是計入項目工程成本費的。

第一階段費用方案原則上不超過40%,分項費用開支可根據(jù)實際情況,按計劃分項浮動20%控制使用,如需突破必須經(jīng)審批方可執(zhí)行,但階段費用總量不得超支;第一階段中凡固定費用比如銷售中心建設(shè)費用等需要分攤到后期的,必須按銷售全周期(年度)進行分攤,并將費用分攤計劃上報報備次財務(wù)部門,以便考核。第一階段的費用使用時,如有超支必須在第二階段中優(yōu)先扣回。

第二階段的使用計劃經(jīng)審批后方可實施和費用列支;第二階段費用原則上按 銷售比例計提,并且按“收支兩線”控制使用,凡需要超支,須提交超支的方案經(jīng)審批后方可開支,財務(wù)應(yīng)逐步消化,應(yīng)先消化超支金額;未經(jīng)批準的推廣方案,不得開支營銷推廣費用。我們舉個例子加以說明:

【案例】某二線城市的有多項目運作的城市公司,其中一個住宅項目銷售合同額約為25億,按“表一”確定的營銷費用比例為2.0%,那么整個項目全周期的營銷費用約為5000萬,按“表二”第一階段計提40%約為2000萬,第二階段剩余3000萬,其中:

(1)當銷售任務(wù)完成40%時,按125%計提:
5000×60%×40%×125%=1500(萬元)

(2)當銷售任務(wù)再完成40%,即完成40%至80%時,按90%計提:
5000×60%×40%×90%=1080(萬元)

(3)當銷售任務(wù)再完成20%,即完成80%至100%時,按70%計提:
5000×60%×20%×70%=420(萬元)

第二階段合計計提營銷費用:
1500+1080+420=3000(萬元)

這里的營銷費用計提比例是從125%到90%,再到70%。就是說,銷售任務(wù)開始初期的計提比例大,后面的計提比例逐步減少,并最終維持整體的營銷費用平衡。

這也是符合地產(chǎn)營銷“先難后易”的規(guī)律的,因為“萬事開頭難”,把重金花在項目開盤時的前期,而項目尾盤了,清盤也是水到渠成的事,就可以少花點錢,而最終仍然維持第二階段的營銷費用3000萬不變。

在此基礎(chǔ)上,我們就可以建立起一套比較系統(tǒng)的管理制度——營銷費用全周期滾動控制管理制度,其中包括了《項目營銷費用全周期滾動計劃表》、《項目各期xx年度的營銷費用統(tǒng)計表》、《示范區(qū)建設(shè)執(zhí)行標準與費用總表》及《xx年度分期分攤表》等,相應(yīng)的考核的獎懲機制也要建立起來,每個階段、每個銷售任務(wù)期營銷費用都不可突破,否則對營銷總的獎勵考核有直接影響,而且考核的懲罰是“乘數(shù)效應(yīng)”放大的,來加大營銷總隨意突破營銷費用控制比率的難度。

另外,考慮到可能項目營銷總中途離職或換人,那么考核時,應(yīng)該將前期的營銷費用按階段、按任務(wù)期地進行“歸零”,并從制度上應(yīng)予以必須明確,以示公平。

營銷費用效率的提高

作為營銷總,在完成銷售目標的同時做到了上述營銷費用的總體控制,只算是合格,但要做到良好甚至是優(yōu)秀,就必須在此基礎(chǔ)上,不斷地節(jié)省營銷費用,通過強化有效推廣的最大化,通過科學的精準投放,提高營銷費用的效率,就是要提高“費效比”。戳這里,花對每一筆營銷費用

一、有效的營銷推廣策略

提高營銷費用的費效比,找到“那一半被浪費的錢”,首先就要做到有效的營銷推廣,而有效的營銷推廣是基于以下的營銷推廣的認知。

媒體選擇的依據(jù)是目標客戶的媒體閱讀習慣和偏好,這樣才能保證廣告宣傳的有效到達。比如在選擇媒體的時候,普通市民一般喜歡讀晚報或自媒體,機關(guān)公務(wù)員都免不了看日報或正統(tǒng)官媒,不同的目標客戶有不同的媒體習慣和偏好,只有保證了廣告的到達率,才可能談得上營銷推廣的訴求效力。

在選擇路牌的時候,我們要問一問自己:目標客戶是誰?目標客戶在哪里?目標客戶怎么來?即乘坐什么交通工具來,假如目標客戶是在科技園區(qū)的剛需,那么從科技園有哪幾路公交車可以達到樓盤,或者百度地圖的推薦駕車路線是哪條,沿途可以看到哪些路牌廣告,這些路牌廣告才是我們需要選擇的。

要實現(xiàn)整合媒體傳播的最大化,每一次做營銷推廣計劃時,要整合不同的媒體,要打“組合拳“。實踐證明,兩種媒體分別作用人一次的效果,比一種媒體作用人兩次的效果要高,報紙和電視各打一次廣告,可以記住一個月,而報紙或電視只看兩次可能只能記住二十天。因此,通過不同的時間、不同的空間全方位地整合媒體資源,打媒體“組合拳”,是提高費效比的有效方法。

媒體發(fā)布的時間策略,要建立在目標客戶記憶規(guī)律的基礎(chǔ)上。比如做營銷推廣計劃時,如果有十條硬廣需要“出街“,那么時間安排應(yīng)該如何計劃呢?

三條前導硬廣連續(xù)打三天,必須連續(xù)地強刺激,否則強度和頻度不夠,有的目標客戶會因出差或意外事情而遺漏;后三條硬廣則每間隔四天等時間距離發(fā)布,因為前導硬廣已經(jīng)使得人們產(chǎn)生了印象,記憶率在5—6天只能保持50%左右,所以四天一次硬廣,可以不斷地強化目標客戶的記憶;

之后就進入了人們”遺忘曲線“的平臺期,需要進一步的刺激,但節(jié)奏可以放緩,每周一次,共打兩次;最后兩條硬廣又變?yōu)檫B續(xù)打,每天一次,為什么突然改變節(jié)奏?仍然考慮的是人們的記憶規(guī)律,因為人們記憶和認識長時間保持平穩(wěn)均勻狀態(tài),慢慢導致心理麻木,記憶鈍化,認知效果降低,這時需要突然改變節(jié)奏,使其重新產(chǎn)生興奮,達到永久記憶的目的。

在此基礎(chǔ)上,軟文和硬廣 “軟硬兼施”,媒體整合打“組合拳”,就可以把營銷推廣效果最大化,可以提高營銷費用的費效比。另外,當前還有一個導致營銷費用居高不下的原因,就是開發(fā)商被渠道中介”綁架“,要解決這個問題,目前最有可能的方法就是大力發(fā)展數(shù)字化營銷(此處不展開,另列專題討論),也是大幅縮減營銷費用的重要手段。

二、科學的營銷推廣效果評價

營銷的效果產(chǎn)出是客戶來訪及成交的數(shù)據(jù),不言而喻,營銷推廣途徑來電、來訪數(shù)據(jù)的高低,成為決定對營銷推廣途徑后期投入的重要依據(jù)。這就需要營銷推廣的途徑進行科學的效果評估,但是我們以往統(tǒng)計來訪、來電的營銷推廣途徑的方法都是錯誤的。

以往的做法是客戶來訪時,售樓處門口設(shè)一個接待崗位,除了詢問客戶固定流程的問題比如“之前有沒有到過售樓處?”,“之前有沒有置業(yè)顧問接待過?”等等問題“以外,還會問一個”通過什么方式知道這個項目的”,希望通過這樣來統(tǒng)計客戶來訪的途徑,但這些都是無效數(shù)據(jù)!因為客戶剛到售樓處,心理上對陌生的任何人是有戒備的,本能地處于不信任的狀態(tài)。

在這種情況下,絕大部分人不會按實際情況來回答問題,客戶往往很隨意地回答,比如“路過“就是客戶常常拿來隨意回答的答案,而實際工作中,”路過“也是統(tǒng)計營銷推廣途徑中占比最大的原因。這樣收集到的營銷推廣途徑的數(shù)據(jù)都是無效的,并錯誤地進行量化思考,據(jù)此做出的營銷決策也是很危險的。

正確的方法是,在置業(yè)顧問通過40分鐘甚至1個小時的專業(yè)介紹項目后,客戶打消了戒備心理,相互間建立了充分的信任,在臨出門前置業(yè)顧問貌似很隨意地問一句”您是通過什么方式知道我們這個項目的?“,這樣獲得的準確程度就大大提高,對于營銷推廣途徑的決策也有了保證。

以往項目都有一個熱線電話,而且這個電話號碼一定是個“靚號“,無論是戶外廣告牌、折頁網(wǎng)絡(luò)、微信等等營銷推廣途徑的電話號碼全部都是這個”靚號“,這種情況下怎么判斷來電是具體通過什么途徑知道項目的呢?

有一個辦法,可以針對各種途徑設(shè)置不同的電話號碼,放棄對”靚號“的執(zhí)拗,其實客戶也不一定能記住所謂的”靚號“,因為真正打電話的時候,還是會照著每個營銷推廣途徑上比如宣傳折頁上的電話號碼打。

因此,一種營銷推廣途徑上一個電話號碼,同時針對該電話號碼設(shè)置來電計數(shù)器,記錄該種途徑的來電號碼、時間和通話時長,通過通話時長篩選有效來電,導出當天的有效數(shù)據(jù),這樣就可以判斷出該營銷推廣途徑的投放效果。

通過科學、準確地統(tǒng)計客戶來訪和來電,評估并判斷出營銷推廣途徑的效果,作為營銷推廣途徑后期投入的重要依據(jù),做到精準投放,大幅提高營銷推廣的效果,從而提高營銷費用的“費效比“。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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