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#我在頭條搞創(chuàng)作第二期#國(guó)貨美妝出海勢(shì)頭正盛2020年前三季度化妝品出口額達(dá)3139億美元，同比上漲132%；菲鹿兒在21年雙11、雙12及今年的315大促期間蟬聯(lián)Shopee平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類(lèi)品牌銷(xiāo)量亞軍……
#我在頭條搞創(chuàng)作第二期#
國(guó)貨美妝出海勢(shì)頭正盛
2020年前三季度化妝品出口額達(dá)31.39億美元，同比上漲13.2%；2020年11月19日完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市；2021年薇諾娜母公司云南貝泰妮在深交所掛牌上市；菲鹿兒在21年雙11、雙12及今年的315大促期間蟬聯(lián)Shopee平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類(lèi)品牌銷(xiāo)量亞軍……
國(guó)貨美妝在出海之路上似乎戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，不再是星星之火，似要成長(zhǎng)為燎原之態(tài)，而國(guó)貨美妝的出?！白藙?shì)”也各不相同。
《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》稱(chēng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)大致分為傳統(tǒng)美妝——“淘美妝”——新銳品牌三個(gè)時(shí)期。像鹿菲兒，最早做跨境美妝出口的商家之一，可以說(shuō)就是依靠出海起家的美妝公司，目前僅在Shopee上就有20萬(wàn)粉絲，屬于前輩。而像近期出海的熱門(mén)品牌，完美日記、花西子、小奧汀，則是國(guó)內(nèi)新銳美妝出海，屬于后起之秀。
這些品牌成立時(shí)間相對(duì)較晚，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)逐漸“卷”起來(lái)的美妝市場(chǎng)，新銳品牌們紛紛選擇出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年也被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)新銳彩妝的出海元年。
（逸仙電商旗下美妝品牌）
國(guó)產(chǎn)美妝出海多打高性價(jià)比旗號(hào)，對(duì)于高端市場(chǎng)的空缺多則依靠收購(gòu)海外公司或與高端美妝部成立合資公司來(lái)填補(bǔ)。如逸仙電商2020年后陸續(xù)收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而御泥坊母公司水羊股份的全資子公司近期也與法國(guó)貴婦品牌EviDenS de Beauté的母公司達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議。
雖然大家的出海時(shí)間、機(jī)遇各不相同，但是在戰(zhàn)略選擇上卻又有相同之處。
歐美地區(qū)無(wú)論是開(kāi)架產(chǎn)品還是高端系列，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)品牌想要站住腳跟有一定難度。另一方面，歐美地區(qū)在習(xí)俗、文化、審美方面和國(guó)內(nèi)也有一定差異。所以很多國(guó)貨品牌把出海首站放在了泛亞地區(qū)。
像日本，受中國(guó)古代文化影響較深，在審美上有共同之處。東南亞又屬于待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)，對(duì)美妝的認(rèn)知尚未成熟，還沒(méi)有穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，出海品牌大有可為。出海的品牌也大多走“中國(guó)風(fēng)”，憑借中國(guó)元素產(chǎn)品、美妝理念形成自己的標(biāo)簽、形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（花西子中國(guó)風(fēng)眼影盤(pán)）
現(xiàn)在還有不做營(yíng)銷(xiāo)的品牌嗎？幾乎很少，尤其是這些以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶的彩妝品牌，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更是玩兒的風(fēng)生水起。
一方面，品牌會(huì)在各類(lèi)社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的企業(yè)賬號(hào)，自己生產(chǎn)熱門(mén)內(nèi)容。另一方面，也會(huì)與平臺(tái)KOL合作，通過(guò)開(kāi)箱試用等形式，以期達(dá)成產(chǎn)品種草及品牌知名度提升的效果。據(jù)哈佛商學(xué)院研究顯示，約有62%的女性會(huì)關(guān)注社媒上的美容類(lèi)KOL，42%用戶表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)KOL們推薦的產(chǎn)品。
其實(shí)也難怪大家都盯著美妝賽道，無(wú)論全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變幻，“顏值經(jīng)濟(jì)”似乎一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)人們的視線，保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球美妝市場(chǎng)價(jià)值在2021年仍有837億美元之高。
圖源：《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告 》
然而，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然熱門(mén)，也不能忽略這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。僅2020年一年，全國(guó)美妝新注冊(cè)企業(yè)就達(dá)275萬(wàn)家左右。眾多商家都想分一份“顏值經(jīng)濟(jì)”的蛋糕，但是我國(guó)美妝市場(chǎng)趨近飽和，尋找新的市場(chǎng)做大蛋糕成為了眾多美妝企業(yè)的新選擇。如果出海謀求新增長(zhǎng)將成為品牌做大的必經(jīng)之路，那么我們又該注意些什么？現(xiàn)今國(guó)際美妝市場(chǎng)又究竟是怎樣的？
據(jù)WGSN數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)彩妝市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，2029年預(yù)計(jì)將有944.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.8%。這可能和很多人認(rèn)為美妝市場(chǎng)已經(jīng)飽和的觀點(diǎn)相悖。
從彩妝垂直細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，眼部彩妝占首位，其次是唇妝。其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)也和疫情形勢(shì)有關(guān)，口罩遮住半張臉的情況下，眼妝就成為了妝容重點(diǎn)，唇妝顯得不再那么重要。2020年，口紅銷(xiāo)量下跌的同時(shí)，眼部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)150%的戰(zhàn)績(jī)。
從搜索趨勢(shì)上看，不同區(qū)域也有搜索高峰時(shí)段的差異。歐美地區(qū)美妝品類(lèi)搜索高峰期為4-7月，而東南亞地區(qū)為6-9月，韓國(guó)則為5-7月。品牌可以根據(jù)淡旺季來(lái)合理布局產(chǎn)品。
從區(qū)域性特征來(lái)看，因?yàn)轱L(fēng)俗、習(xí)慣、氣候的不同，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也存在區(qū)域性差異。
·美國(guó)人偏愛(ài)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、彩妝、香水，歐洲人更愛(ài)日用面霜、指甲油、睫毛膏。
·日韓比較偏愛(ài)清新秀麗的風(fēng)格，所以比較注重護(hù)膚，抗衰、美白、除皺類(lèi)產(chǎn)品就比較暢銷(xiāo)。值得一提的是，日韓都有“全民化妝”的習(xí)慣，所以護(hù)膚化妝涉及年齡層較多，也有很大的老年人化妝品市場(chǎng)，尤其是老齡化嚴(yán)重的日本。
·東南亞日照充足，比較偏愛(ài)修復(fù)性護(hù)膚品、眼部美妝產(chǎn)品。
·拉美則偏愛(ài)睫毛膏與色彩艷麗的產(chǎn)品。
其實(shí)，美妝護(hù)膚不僅僅是女性的專(zhuān)利，越來(lái)越多的男性也加入了美妝護(hù)膚隊(duì)伍。據(jù)grand view research數(shù)據(jù)顯示，女性護(hù)膚市場(chǎng)份額超60%，而男性護(hù)膚市場(chǎng)份額增速較快，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了5%，這可能將是下一個(gè)增長(zhǎng)口。
了解完市場(chǎng)特征，我們?cè)賮?lái)聊聊用戶。
Z世代（出生于1995~2010年間的人）仍是主力消費(fèi)人群。The Pull Agency的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Z世代中14歲前購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的占60%，這是遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體的。而且，Z世代正處于青年時(shí)期，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，生活壓力又低于中年人，既有購(gòu)買(mǎi)能力又有更高的購(gòu)買(mǎi)欲望。
作為購(gòu)物群體的中堅(jiān)力量，隨著時(shí)代的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Z世代接受了更高的教育和更多的信息，在產(chǎn)品需求、消費(fèi)渠道及趨勢(shì)上都產(chǎn)生了新的變化。比如，消費(fèi)者不再一味追求低廉的價(jià)格，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比及售后保障，對(duì)產(chǎn)品的成分、適用人群也有更多的要求與研究。這也是很多品牌開(kāi)始宣傳“天然成分”的原因。
在購(gòu)物渠道上，Z世代對(duì)各類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)、形式接受度較高。雖然Z世代對(duì)“社交電商”適應(yīng)性較高，但也追求個(gè)性化購(gòu)物，并不是一味盲從。另一方面，消費(fèi)者也開(kāi)始追求“環(huán)?！?、“可持續(xù)”。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，17.6%的受訪者表示他們會(huì)尋找環(huán)保品牌。
疫情、氣候、沖突，近些年全球環(huán)境多變，給跨境商家?guī)?lái)了新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。然而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，海外電商平臺(tái)、跨境物流、跨境支付的完善，美妝出?；虺蔀閲?guó)貨品牌謀求增長(zhǎng)的新道路。
縱觀國(guó)貨美妝前輩品牌出海之路，離不開(kāi)選品、區(qū)域選擇與社媒宣傳方面的布局?！鞍亵礌?zhēng)流千帆競(jìng)，乘風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)”，沒(méi)有一條道路是容易的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，更需要我們根據(jù)市場(chǎng)行情靈活調(diào)整策略，走出自己獨(dú)特的出海之路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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