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從公域到私域，服裝行業(yè)如何做好全域消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)？疫情以來，服裝行業(yè)經(jīng)歷了一個復(fù)雜的發(fā)展階段。消費(fèi)者的數(shù)字化經(jīng)營，成為了業(yè)界尋求生意增長的共同選擇。從宏觀大勢到機(jī)會點(diǎn)捕捉，從消費(fèi)者運(yùn)營策略到本人實(shí)操項(xiàng)目拆解，干貨滿滿。
從公域到私域，服裝行業(yè)如何做好全域消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)？
疫情以來，服裝行業(yè)經(jīng)歷了一個復(fù)雜的發(fā)展階段。有的品牌翻紅、出圈，成為國貨之光，不少大牌關(guān)店，遺憾退場。
身處于變局之中，服裝企業(yè)需要不斷地調(diào)整審視市場的目光，迭代自身的能力配置模型。消費(fèi)者的數(shù)字化經(jīng)營，成為了業(yè)界尋求生意增長的共同選擇。
本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營銷學(xué)院組織了服裝行業(yè)專場，邀請到了重磅講師倪雯老師坐鎮(zhèn)直播間。從宏觀大勢到機(jī)會點(diǎn)捕捉，從消費(fèi)者運(yùn)營策略到本人實(shí)操項(xiàng)目拆解，干貨滿滿。
如果您錯過了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻，已經(jīng)看過直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。
直播主題：服裝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營增長指南
講課嘉賓：倪雯 數(shù)云營銷學(xué)院資深講師，深耕服裝行業(yè)15年，對服裝行業(yè)有豐富的運(yùn)營&落地經(jīng)驗(yàn)；具備豐富的甲、乙方全渠道會員運(yùn)營項(xiàng)目策略與落地推進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
以下為本場直播的精華筆記~
服裝行業(yè)是個較為傳統(tǒng)且發(fā)展歷史悠久的行業(yè)，疫情的這兩年，企業(yè)的普遍感受是活下去很難。但服裝行業(yè)真的只剩下“活著”的期待了么？增長的機(jī)會還有么？有。
從宏觀看，2017年到2021年，中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模始終保持在一個較穩(wěn)定且持續(xù)的增長狀態(tài)，年均復(fù)合增長率約5%，并在2021年達(dá)到了3w億，是全球最大的鞋服市場。預(yù)計(jì)2022年將保持高于全球平均水平的增速，并有望沖擊3.2w億。
從渠道看，中國鞋服市場已進(jìn)入全渠道銷售時(shí)代，其中線上渠道發(fā)展迅猛，受抖音、快手等內(nèi)容電商涌現(xiàn)及其基礎(chǔ)設(shè)施完善的疊加影響，加之疫情的助推作用，2017年至2021年的年復(fù)合增長率達(dá)14.3%，遠(yuǎn)高于線下增速，預(yù)計(jì)2022年將以9.6%的速度持續(xù)增長。
節(jié)選自直播課件
如上所述，行業(yè)整體呈向上增長的市場態(tài)勢，品牌不妨重新審視自身和大盤的發(fā)展，有差距說明有機(jī)會，機(jī)會都藏在變化里。如從行業(yè)趨勢里拆解、發(fā)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略短板，迭代自身的能力配置模型以補(bǔ)足，緊跟行業(yè)新動向，尋求發(fā)展新增量。
例如，關(guān)注Z世代。可以看到，中國的時(shí)尚潮流市場發(fā)展勢頭迅猛，除了線下如雨后春筍般的買手集合店外，潮牌本身在垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張也很明顯，這兩年就有不少國際上的小眾潮牌進(jìn)入中國市場，布局線上平臺、開設(shè)線下門店等。
節(jié)選自直播課件
年輕一代，特別是Z世代，無疑是這股時(shí)尚潮流里的弄潮兒。數(shù)據(jù)顯示，2020年，在受訪的Z世代（出生時(shí)間在1995-2009年間）中，有44%的人表示常購買國內(nèi)小眾品牌，這個數(shù)字高于千禧一代（出生時(shí)間在1981-1994年間）的32%。
Z世代個性化需求旺盛，更愿意花時(shí)間和精力去探索、嘗試符合自己個性的服飾，他們是未來服飾品牌需要著重關(guān)注、精細(xì)化深耕和策略布局的群體。這點(diǎn)不僅是潮牌們需要注意的，所有想要延長品牌終身價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的服飾企業(yè)，都要學(xué)會“陪年輕消費(fèi)者一起成長”。
和消費(fèi)者溝通，要用更年輕的方式，品牌的營銷場正在變化：
1、 全域營銷成為趨勢
肉眼可見的改變是，品牌營銷端的觸點(diǎn)越來越豐富，內(nèi)容越來越重要。
從觸點(diǎn)類型看，除傳統(tǒng)的短信、公眾號、DM單外，“門店社群”“品牌視頻號”等正成為服飾品牌的私域標(biāo)配。同時(shí)，隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的AI外呼、5G短信等，也大大提高了私域的觸達(dá)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。從鏈接方式看，小紅書、抖音等正成為新的私域種草陣地。
節(jié)選自直播課件
可以說，以內(nèi)容為核心競爭力，通過“私域+公域”“內(nèi)容+社交”的方式重新鏈接消費(fèi)者和品牌，依托技術(shù)發(fā)展，不斷完善品牌營銷鏈路的觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動的全域營銷已經(jīng)成為趨勢。
2、 私域成為服飾品牌重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)
眾所周知，品牌是服飾企業(yè)的重要競爭力，私域可以幫助品牌從產(chǎn)品和服務(wù)兩個層面持續(xù)打造高品質(zhì)的品牌形象。
相較于公域拉新高效但二次觸達(dá)難，私域可以實(shí)現(xiàn)對同一消費(fèi)者的反復(fù)觸達(dá)。品牌借助私域，可以通過基于千人千面的內(nèi)容輸出、營銷觸達(dá)和服務(wù)跟進(jìn)等，培育客戶的忠誠度。
數(shù)據(jù)顯示，服飾企業(yè)通過私域經(jīng)營出現(xiàn)過客單價(jià)提升68%，年均貢獻(xiàn)金額提升35%的成績。在引導(dǎo)季節(jié)性添置方面，私域也卓有成效。數(shù)據(jù)是：在私域，年復(fù)購2 次及以上的用戶群體達(dá)到39%，與服飾的季節(jié)性周期基本相符。
3、品牌運(yùn)營模式的改變推動了市場關(guān)系的重構(gòu)；
隨著數(shù)字化價(jià)值的不斷顯現(xiàn)，品牌運(yùn)營模式在發(fā)生變化，數(shù)字化組織正逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心級部門，由此牽動了一系列合作關(guān)系的變化。
一方面，相對于加盟商，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優(yōu)勢，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，賦能加盟商，共生共贏；
另一方面，隨著商業(yè)地產(chǎn)、百貨等線下渠道會員體系的搭建，以及天貓88會員、京東PLUS等平臺私域的興起，“品牌私域”如何聯(lián)動“渠道私域”，最大化雙方的私域價(jià)值，將成為未來服飾品牌的主要競爭點(diǎn)之一。
歸結(jié)來說，服飾行業(yè)營銷場最大的變化是：公域擴(kuò)客群規(guī)模，私域提單客價(jià)值，公私域聯(lián)動的全域經(jīng)營已經(jīng)不是選做題，而是服飾品牌保持持續(xù)、確定性增長的必答題。
那么如何解題？做好3塊布局，用好1個杠桿：
節(jié)選自直播課件
布局1：公域平臺
服飾品牌可以借力頭部平臺的消費(fèi)者管理鏈路體系、數(shù)字化方法論等，快速搭建會員運(yùn)營體系、積累會員基礎(chǔ)。
需要注意的是，在公域運(yùn)營中，品牌要有意識整合線上各平臺與移動端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，沉淀自身的消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)。
布局2：微信生態(tài)陣地
正所謂公域“招”人，私域“圈”人?，F(xiàn)階段，服飾品牌的私域一般以微信生態(tài)為核心，除了公眾號外，還包括視頻號、社群、會員中心、微商城、互動小程序等。
品牌可以利用私域，通過“內(nèi)容+活動”雙管齊下的方式，深度培育用戶的品牌心智，在引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化的同時(shí)，激發(fā)和培養(yǎng)KOC，提升口碑傳播力。
布局3：線下門店
門店是服飾行業(yè)銷售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品體驗(yàn)的中心。除了借助CRM工具賦能導(dǎo)購提升“在店轉(zhuǎn)化”和“離店服務(wù)”能力外，品牌還可以通過線上活動招募、企微1V1到店邀請等，用門店活動引爆會員互動、服務(wù)、體驗(yàn)等，種草會員口碑，提高會員忠誠度。
誠如所見，串聯(lián)3大布局、形成公私域聯(lián)動效應(yīng)的關(guān)鍵杠桿就是“會員”。無論是購買力還是傳播力，會員都是品牌天然且優(yōu)質(zhì)的種子用戶，以會員運(yùn)營為基礎(chǔ)可以從多個維度聯(lián)動公私域，賦能全域運(yùn)營提效。
如差異化的人群策略落地。會員運(yùn)營會通過全渠道會員數(shù)據(jù)打通，整合形成人群畫像，幫助品牌做精細(xì)化的人群分組，根據(jù)消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)分層運(yùn)營，強(qiáng)化市場滲透率；
節(jié)選自直播課件
如KOC、KOL的培養(yǎng)。會員運(yùn)營通過搭建忠誠度體系，以差異化的等級設(shè)計(jì)、權(quán)益規(guī)劃以及積分等，輔以多樣化的互動玩法，激勵高凈值會員活躍在各大社群和種草平臺成為品牌的KOC。對此，服飾行業(yè)適用的附加權(quán)益如品牌發(fā)布會邀請函、大秀首排專座等。
又比如圍繞生命周期，提升品牌私域流量在不同階段中的留存、活躍和轉(zhuǎn)化。舉個例子，如何喚醒沉默會員？清洗歷史活動數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)、品牌復(fù)購率為參考，通過分層溝通、運(yùn)營的方式進(jìn)行喚醒，雙11等大促就是很好的契機(jī)。
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會員運(yùn)營對全域營銷的賦能作用是一個持續(xù)提效的過程。隨著campaign經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，CRM會通過更新回傳的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和復(fù)盤活動效果，來不斷迭代標(biāo)簽體系、完善消費(fèi)者畫像、優(yōu)化運(yùn)營策略，幫助品牌越來越懂消費(fèi)者，進(jìn)而夯實(shí)差異化營銷的基礎(chǔ)，這也意味著，品牌以會員為基礎(chǔ)、聯(lián)動公私域消費(fèi)者運(yùn)營將越做越得心應(yīng)手。
講完邏輯，落回實(shí)操層面，三步走：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖、完善基礎(chǔ)建設(shè)、維護(hù)日常運(yùn)營。
節(jié)選自直播課件
當(dāng)下提到私域更多還是圍繞微信生態(tài)展開的，但其實(shí)其他平臺也可以做私域。如抖音有直播間、主播粉絲群，天貓有逛逛、店鋪粉絲群等。
未來，在不同平臺搭建品牌私域生態(tài)將是趨勢。屆時(shí)，品牌當(dāng)下在微信生態(tài)的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如分層邏輯、人群偏好、互動玩法等，都可以快速復(fù)制到其他平臺的私域運(yùn)營實(shí)踐中，幫助品牌快速跳過測試期，擴(kuò)充私域的新渠道、增加新觸點(diǎn)，搶得先手。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)