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“給新一屆百大們一點小小的老蔣震撼。”
B站開年第一場大型“論戰(zhàn)”，發(fā)生在@老蔣巨靠譜的直播間。
這場“論戰(zhàn)”源于@老蔣巨靠譜于1月22日發(fā)布的一支長視頻作品。視頻中，他對當(dāng)下B站的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)，提出自己的觀點：平臺“下沉內(nèi)容”的崛起是一場UP主與用戶“雙向奔赴的偽下沉表演”。
從B站最初的二次元受眾溯源，@老蔣巨靠譜認(rèn)為，二次元、英美劇等舶來品文化，并非真正的下沉群體可以接觸到的東西，B站的基本盤還是一二三線城市受到過良好教育的年輕人，而用戶接觸“下沉內(nèi)容”的理由大致可歸納為“新鮮感”“精神按摩”“道德譴責(zé)的前提”。
而將目光轉(zhuǎn)移至UP主層面，@老蔣巨靠譜提出，絕大多數(shù)的UP主并非真正的下沉群體。
一類如@峰哥亡命天涯、將鏡頭對準(zhǔn)二舅的@衣戈猜想，本身并沒有偽裝過自己是下沉群體；第二類是有不下沉的資本，但是選擇下沉，例如新晉百大@侯翠翠；第三類是并非下沉群體，但誤入了下沉生態(tài)，例如選擇來到工地的@大猛子ym；第四類才是真下沉群體。而在他的觀點中，前三者都屬于“偽下沉”，內(nèi)容市場本質(zhì)上就是一個創(chuàng)作者比受眾高半層的一個市場。
視頻發(fā)布后，@-LKs-、@沖浪普拉斯等UP主強(qiáng)勢圍觀，而老蔣作品中的主角、新晉百大UP主@侯翠翠則以一支《聽說最近有人分析我》視頻迅速回應(yīng)。在24日的一場直播中，@老蔣巨靠譜連麥@侯翠翠、@峰哥亡命天涯，將“偽下沉”的主題進(jìn)一步延展。
盡管論戰(zhàn)并無結(jié)論，但結(jié)合最近兩年B站對下沉內(nèi)容的扶持，卡思關(guān)注的是，B站需要下沉內(nèi)容嗎？以及真的B站“沉”得下去嗎？
在視頻中，@老蔣巨靠譜對“下沉內(nèi)容”的定義，指的是記錄、談?wù)撓鲁辽鷳B(tài)的內(nèi)容，而非給下層群體看的內(nèi)容。
從這個定義上，@華農(nóng)兄弟或許是早期B站創(chuàng)作下沉內(nèi)容的UP主中最為生動的例子。2018年，華農(nóng)兄弟由西瓜視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站，并因“吃竹鼠的一百種理由”而爆火，“漂亮警告”“吃2毛9”等梗流傳出圈，被作為鬼畜素材進(jìn)一步二創(chuàng)。
在華農(nóng)兄弟幾乎不加修飾的鏡頭中，密密排布的竹鼠養(yǎng)殖籠、栽有各種蔬菜的田地、鉛灰色的水泥地、簡陋的農(nóng)村庭院，構(gòu)成了用戶對鄉(xiāng)村生活的主要印象。被“三農(nóng)＋美食”標(biāo)簽吸引而來的用戶借其視頻展開對鄉(xiāng)村的想象，并在這種想象中實現(xiàn)解壓的目的。
與華農(nóng)兄弟相似，手工耿的爆火也與其拍攝環(huán)境相關(guān)。保定口音、鋼鐵“刑具”……“無用發(fā)明家”放在鄉(xiāng)村背景中，多少帶有一些魔幻色彩。即便在成名之后，手工耿的工作間依舊沒有離開村莊。新鮮感，甚至是獵奇，是手工耿的視頻帶給用戶最為直觀的感受。
在生活區(qū)崛起后，“下沉內(nèi)容”在B站也得到了進(jìn)一步發(fā)展。2020年的百大名單，生活區(qū)登榜人數(shù)首次超過游戲區(qū)，意味著該分區(qū)流量盤的進(jìn)一步擴(kuò)大。至目前為止，生活區(qū)依舊是B站最大的分區(qū)之一，流量的豐盛為一些外來文化提供了扎根的可能。
2021年，最快在B站成長起來的是那些因熱梗走紅的其他平臺創(chuàng)作者，如@冬泳怪鴿，在其一則快手視頻被搬運至B站后，熱梗“奧利給”隨即誕生，@冬泳怪鴿于12月入駐B站，單月漲粉50萬。同為快手達(dá)人的@哥譚噩夢赫然，油膩版小丑變裝視頻被搬運到B站，獲得了超1500萬次播放。一顆鬼畜新星冉冉升起，@哥譚噩夢赫然的“焯”聲在二創(chuàng)視頻中不絕于耳。于去年10月入駐B站后，他的粉絲迅速漲至88萬。
不過，在這個過程中，B站用戶的接納與排斥都表現(xiàn)得特別明顯。目前，@冬泳怪鴿粉絲數(shù)達(dá)到168萬，但視頻播放量與粉絲量全然不成正比；@哥譚噩夢赫然則在走紅后迎來了一場幾乎必然的“紅與黑”，“鬼畜頂流”一夜覆滅。如何真切融入平臺生態(tài)，成為當(dāng)時外來創(chuàng)作者的重要議題。
這一時期，也有不少以下沉內(nèi)容為主要創(chuàng)作方向的UP主獲得用戶喜愛，如@田野上的繁榮，記錄自己作為卡車司機(jī)的一日三餐，獲得了2021年百大稱號；@大猛子ym，畢業(yè)之后進(jìn)入工地，分享土木工程的點點滴滴，視頻最高播放量超過450萬。
而在2022年，@衣戈猜想的“二舅”刷屏社交圈，回村躺平的反內(nèi)卷達(dá)人@侯翠翠獲評新一屆百大，與此同時，豎屏短視頻模式的開放，讓更多下沉內(nèi)容有了生存空間。
拓展下沉空間，對B站而言是喜聞樂見的。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。
據(jù)B站Q3季度財報，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長25%。破圈之后的B站逐漸剝?nèi)バ”娙拥臉?biāo)簽，但相對于快手的超6億、抖音的超7億月活，仍存在不少差距。僅靠Z世代流量撐不起B(yǎng)站的野心，去下沉市場尋求增量，是突破現(xiàn)有流量天花板的一種途徑。
反映在用戶體驗上，最明顯的可能是入站審核的放松。以往圍繞動畫、游戲的題目被進(jìn)一步稀釋，入站答題機(jī)制門檻下放，即便是完全不熟悉B站內(nèi)容生態(tài)的人，只要在站內(nèi)禮儀板塊稍加認(rèn)真，即可以順利成為會員。
納入豎屏模式也是B站探向下沉市場的動作之一。相比B站，抖音、快手等短視頻平臺在“下沉市場”的探索更為徹底，“小鎮(zhèn)青年”“三農(nóng)內(nèi)容”一度成為平臺重要標(biāo)簽與趨勢。引入豎屏模式，以抖快更為沉浸的短視頻模式為基準(zhǔn)，實際上就彰顯了B站“爭奪”抖快用戶的野心。
從數(shù)據(jù)上看，豎屏模式的成長速度驚人。Q3季度，story-mode豎屏視頻日均播放量同比增長473%，為B站帶來了巨額流量。
這種“下沉”同樣體現(xiàn)在年齡圈層上。2017年，B站內(nèi)Z世代的比重超過80%，這類用戶的年齡在18~27歲；2020年，超86%的月活用戶在35歲以下，用戶由過去的90后、00后圈層逐步滲透到85后、80后。
過去一年，B站也在拓寬覆蓋的用戶圈層，甚至于不再高調(diào)宣揚自己的“年輕”，捧出了一批中老年UP主，如@周大爺不服老、@阿木爺爺、@結(jié)巴老爹等，這類創(chuàng)作貼近真實生活，容易引發(fā)年輕人共鳴的內(nèi)容同樣在B站大受歡迎。
破圈之后，B站所面向的受眾越寬泛，生產(chǎn)的內(nèi)容就必須越多元，“下沉”無疑是一劑良方。官方的流量主導(dǎo)、UP主的創(chuàng)作生產(chǎn)、用戶的內(nèi)容消費需求，共同造就了這一“下沉”現(xiàn)象。
盡管在“下沉內(nèi)容”上多方發(fā)力，但B站的“下沉”依然顯得有些吃力。
這種矛盾感顯示在多個方面。從用戶角度，正如@老蔣巨靠譜在視頻中所說，B站最初的用戶基本盤用戶是一二線城市的年輕人，盡管B站宣稱其主流用戶從“Z世代”進(jìn)階為“Z＋”世代，但平臺的基本調(diào)性、用戶的內(nèi)容消費心智很難短時間內(nèi)改變。這也導(dǎo)致B站用戶對“下沉內(nèi)容”的消費，大多停留在新鮮感等層級上，很難持之以恒、長期消費這類內(nèi)容。
而站在創(chuàng)作者的角度，情況要更加復(fù)雜一些。
一方面，“全然的真實”可能并不受用戶喜愛，用戶對“下沉內(nèi)容”存在著一定的挑剔。這促使創(chuàng)作者必須去“討好”用戶，這種“討好”體現(xiàn)在向社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的靠近、相融，換而言之，創(chuàng)作者的作品中必須展現(xiàn)出某種貼合社區(qū)的特質(zhì)，才更容易為平臺受眾接受。例如踩中“躺平”流量的@侯翠翠，將二次元宅舞搬上工地的@-三三三元。
另一方面，對新入局者而言，相比于下沉取向更加明顯且成功的抖音，B站的內(nèi)容門檻仍舊相對較高，基于平臺現(xiàn)有生態(tài)，“下沉內(nèi)容”很難成為熱門賽道，實際上，無論是綜合熱門還是入站必刷，都很難看到下沉內(nèi)容的身影。
與此同時， “漲粉，然后變現(xiàn)”成為一條明確的創(chuàng)作鏈路時，B站的商業(yè)化競爭力卻仍處于較弱狀態(tài)，這導(dǎo)致B站可能更具備“接納”的土壤，而不會成為下沉派達(dá)人的“首選”。用戶消費內(nèi)容的多元化或許會助力“下沉內(nèi)容”成為細(xì)分賽道，平臺卻依舊很難誕生像@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹一樣的頭部創(chuàng)作者。
而選擇做下沉內(nèi)容的UP主面臨的挑戰(zhàn)可能會更多。
低人設(shè)賬號在運營的中后期，人設(shè)的存續(xù)也是重要問題。正如老蔣所說，“流量經(jīng)濟(jì)下，你獲得了很多粉絲的喜愛，獲得了幾百萬的關(guān)注，那么你就會有遠(yuǎn)超你原來的收入水平，你就會在實質(zhì)上脫離這個階層，但是受眾對你依舊保有刻板印象以及非常狹窄的功能性定位。”
在這種背景之下，“翻車”就顯得不那么意外了。
前車之鑒如@徐大sao，“后來者”則如@田野上的繁榮，貨車司機(jī)的身份為他帶來了大量熱度加成，在成功跨過百大門檻后，這種人設(shè)在變現(xiàn)方面的限制也充分展現(xiàn)。在一場直播帶貨中，@田野上的繁榮所帶貨的一款白酒被舉報為假貨，他本人則拒絕道歉，以“取關(guān)就行”“不干了回歸普通人”回應(yīng)質(zhì)疑，人設(shè)的沖突加劇了事態(tài)的惡化。
在評論區(qū)，@-LKs-也表達(dá)了同樣的看法，“接地氣類up主火到一定階段大多會面臨快速增長的存款與如何繼續(xù)接地氣的矛盾，這類賽道的劫就在中后期。”
目前來看，B站現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)尚無法捧起這類“下沉內(nèi)容”，給予持續(xù)的流量加持，而另一方面，用戶的內(nèi)容消費取向并不在于“下沉”。
與“下沉”內(nèi)容形成極致反差的實際上是精致化趨勢。內(nèi)容賽道上，頭部UP主的內(nèi)容投入持續(xù)拉高，“精致派”席卷B站，并在B站的百大UP主中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?，成為平臺“標(biāo)簽”。
顯然，B站還無法“沉”下去。而在某種程度上，B站也不必真正“下沉”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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