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【導(dǎo)讀：企業(yè)的成功往往離不開高超的營銷技巧，這是·[情報(bào)通]·商業(yè)營銷系列第[48]篇文章，歡迎閱讀和收藏】

房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運(yùn)營能力隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟而不斷增強(qiáng)，開發(fā)理念和經(jīng)營理念也日趨理性和成熟。

房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方米以上，甚至超100萬平方米)的“大型樓盤”(此處規(guī)模界定并非是絕對(duì)科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。

由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對(duì)較小、項(xiàng)目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營銷策略較為靈活等優(yōu)點(diǎn)，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大型樓盤”卻往往不具備上述優(yōu)點(diǎn)，操作起來難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識(shí)和把握好“大型樓盤”，并掌握行之有效的“操盤”策略。

準(zhǔn)確地說，“大型樓盤”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：

一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大型樓盤”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；

二是經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對(duì)開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大型樓盤”提供了市場(chǎng)環(huán)境保障；

其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大型樓盤”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大型樓盤”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障，于是“大型樓盤”應(yīng)運(yùn)而生。

“大型樓盤”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營、銷售上都取得了巨大成功。

優(yōu)秀的營銷策略應(yīng)該立足于對(duì)樓盤產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對(duì)性和可操作性的應(yīng)對(duì)方案，對(duì)于“大型樓盤”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)?？茖W(xué)的營銷策略應(yīng)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者化“短”為“長(zhǎng)”，因此有必要對(duì)“大型樓盤”進(jìn)行全面而客觀的分析：

1、“大型樓盤”的優(yōu)勢(shì)

(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；

(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提升板塊價(jià)值；

(3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢(shì)和整合各種社會(huì)資源，集中力量做好一件事情；

(4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷售；

(5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；

(6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。

2、“大型樓盤”的劣勢(shì)

(1)受制于項(xiàng)目規(guī)模，項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，介入由于難于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；

(2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)；

(3)銷售價(jià)格難于把握，尤其首期開盤價(jià)格；

(4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；

(5)銷售周期長(zhǎng)，導(dǎo)致資金回收周期長(zhǎng)，影響經(jīng)濟(jì)效益并增加投資風(fēng)險(xiǎn)，難于形成旺盛人氣；

(6)若出現(xiàn)危機(jī)，局面難于控制；

(7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重；

(8)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費(fèi)者日益理性的情況下。

“大型樓盤”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對(duì)“大型樓盤”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大型樓盤”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大型樓盤”采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略如下：

1、市場(chǎng)戰(zhàn)略

進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行。“大型樓盤”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多“大型樓盤”都采取了“組團(tuán)開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(chǎng)(市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修訂和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。

(1)品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大型樓盤”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大型樓盤”營銷具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；

(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點(diǎn)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢(shì)已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

(3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性?！按笮蜆潜P”開發(fā)周期長(zhǎng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項(xiàng)性能和樓盤形象也會(huì)同時(shí)提高，其銷售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個(gè)奇跡；

(4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識(shí)營銷奠定基礎(chǔ)；

(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)?！按笮蜆潜P”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來看待，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái)，以增強(qiáng)對(duì)樓盤的最終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。

2、營銷策略

營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大型樓盤”參考：

(1)定制營銷策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大型樓盤”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”營銷，為房地產(chǎn)買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。

(2)機(jī)動(dòng)營銷策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大型樓盤”來說具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。

(3)借力借勢(shì)策略。借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開展事件行銷，以促進(jìn)和推動(dòng)營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭(zhēng)辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；

(4)知識(shí)營銷策略。知識(shí)營銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)買家對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對(duì)于“大型樓盤”營銷這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識(shí)陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；

(5)創(chuàng)新營銷策略?！按笮蜆潜P”營銷需要營銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新，在營銷過程中起到了非凡的作用。當(dāng)然，創(chuàng)新要在國家政策允許范圍之內(nèi)，“零首付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國家利益背道而馳。

無論采取何種市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略，在“大型樓盤”營銷過程都要保持一個(gè)基調(diào)。這個(gè)基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大型樓盤”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，包括樓盤在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計(jì)、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個(gè)基調(diào)。當(dāng)年廣州碧桂園50萬平方米同時(shí)施工同時(shí)銷售是一囊“大氣”，祈福新村營造了相當(dāng)于30個(gè)香港政府大球場(chǎng)面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢(shì)氣”，威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球，進(jìn)而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析

怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。

消費(fèi)市場(chǎng)比較突出的三個(gè)特點(diǎn)

一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性

在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。

二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性

消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

影響消費(fèi)者行為的三個(gè)主要因素

一是心理因素

除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素，知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象，來決定是否購買，所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的；學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品，但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購買者學(xué)習(xí)的對(duì)象，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響，所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

二是經(jīng)濟(jì)因素

概括地說，影響消費(fèi)者購買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

三是社會(huì)文化因素

每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約，消費(fèi)者的購買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

制定營銷策略的五個(gè)條件

在把握住營銷環(huán)境，掌握了房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品（房屋）本身的特點(diǎn)、制定出房地產(chǎn)的營銷策略。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，從房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的商品特點(diǎn)和營銷的角度來看，可操作的有五點(diǎn)：

１、位置條件

房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件，包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營銷策略時(shí)不同的位置條件，營銷切入點(diǎn)的選擇不同：人文條件越成熟的位置，其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大，反之則越小；交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤，其對(duì)于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)就越少；市政條件越完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對(duì)自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會(huì)適得其反。

２、建筑條件

沒有兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的，因此在建筑本身尋找賣點(diǎn)應(yīng)該是可以的，但是應(yīng)將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制”方面，而不應(yīng)該過深地切入到建筑的使用及功能方面，因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計(jì)師還是營銷高手，對(duì)于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的，客房是直接使用者，客戶更是“上帝”

３、建造條件

建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營銷推廣切入點(diǎn)方面，過去一般都選擇不多，大多數(shù)集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施方面。建造條件方面的營銷切入點(diǎn)選擇，更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面較為合適。目前，客戶對(duì)房屋質(zhì)量的投訴越來越多，撇開一些不法開發(fā)商不談，僅站在營銷策略的角度來看，如果樓盤的營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會(huì)投訴，還可能是一個(gè)很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。

４、使用條件

“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營銷切入點(diǎn)，這只是作用條件作為營銷切入點(diǎn)的一個(gè)方面，僅僅是房屋建成后的使用條件，還應(yīng)該重視建筑本身提供的“先天服務(wù)條件”。如房屋的車位、綠地等。拿車位來說，小區(qū)停車位有多少個(gè)對(duì)客戶來說并不重要，而車位與房屋的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到客戶以后買車還有沒有車位停車。物業(yè)管理費(fèi)是多少，客戶能否承擔(dān)，客戶自己能算出，但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對(duì)客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在“使用條件”方面，營銷切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設(shè)計(jì)，管理意圖全面公開；營銷切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì)，管理意圖的“成本核算”，不能只是訴說對(duì)客戶的“全面呵護(hù)”卻不講這樣的呵護(hù)值多少錢。

５、商品附加條件

開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度，能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一；給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營造文化氛圍，也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，信息交流越來越快，開發(fā)商模仿能力越來越強(qiáng)，房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子那么簡(jiǎn)單，一個(gè)商品一旦開始它的使用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識(shí)。在商品附加值的營銷應(yīng)用中，一般來說商品附加值都是后天的，但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預(yù)支的。因此，后天商品附加條件在營銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”可能會(huì)更直接、更明確，也更有利于消費(fèi)者預(yù)先選擇。

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。

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