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實際上，這只是招商銀行旗下一個主賬號的內(nèi)容運營特點。以產(chǎn)品種草為主的“小招喵的掌上生活”，旨在激發(fā)讀者消費欲望，使用招商銀行信用卡支付在這方面表現(xiàn)頗為典型的是保險行業(yè)?？傊纭秷蟾妗匪赋龅?，金融行業(yè)在多個內(nèi)容平臺構(gòu)建了賬號矩陣，通過發(fā)布的圖文及視頻內(nèi)容或者賬號主頁及菜單欄等形式向App和微信小程序進行引流，實現(xiàn)最終的消費轉(zhuǎn)化。
新媒體行業(yè)瞬息萬變，金融行業(yè)如何從中抓住新機遇？
短視頻火爆、直播興盛.......在 上一篇有關(guān)《金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)分析報告》（以下統(tǒng)稱為“報告”）的解讀中 ，我們了解到疫情期間新媒體內(nèi)容流量增長迅猛，越來越多企業(yè)加速多平臺自有新媒體的建設(shè)。
而要更高效地利用新媒體賦能，就需要把握金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的未來四大趨勢：
本文主要為大家解讀其中兩個趨勢，為從業(yè)者在制定運營思路上提供參考思路和啟迪。
查看完整報告，請在后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“金融”獲取。
多平臺內(nèi)容布局成為主流
視頻化及直播化或成為趨勢
這家面館名叫“南北面館”，為進店食客提供包括香菇面、西紅柿牛肉面、鹵牛肉以及鹵蛋在內(nèi)的食物。在這里，可以見到夜色下的人生百態(tài)。
由于停工而面臨經(jīng)營重壓的創(chuàng)業(yè)者，臨畢業(yè)面對不確定offer而內(nèi)心忐忑的學(xué)生，結(jié)婚前面臨諸多生活壓力的年輕小情侶.....生活中的不易處處可見。甚至這家面館自身也因為資金壓力“明日要暫停營業(yè)”。但縱然如此，一碗熱騰騰的面，仍能讓這些人的身心得到片刻撫慰。溫暖燈光下，幾平米的就餐區(qū)內(nèi)，處處可見真實心跡的展示以及溫情流露。
以上其實是公眾號“招商銀行”曾在一篇頭條推文里為讀者講述的深夜食堂故事，采用原創(chuàng)漫畫形式，推文標(biāo)題為《為什么吃飯越晚的人心事越多》。文章的最終閱讀量超過10萬+，評論區(qū)也有一眾讀者紛紛留言寫下自己對生活的感受。
翻閱公眾號推文，“招商銀行”以往還推送過不少類似的情感勵志類文章，諸如《這屆年輕人的愿望有多簡單》《你好，那些每天出門的人》《媽，你是不是有事瞞著我》等等。并且傳播量都很可觀。
實際上，這只是招商銀行旗下一個主賬號的內(nèi)容運營特點。根據(jù)《報告》，招商銀行已經(jīng)構(gòu)建了頗為完善的公眾號矩陣。概述來說，它的旗下公眾號有四類，包括主號、垂直內(nèi)容號、功能號、地方號，按照業(yè)務(wù)線又可分為銀行業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。定位分工明確。
比如主號之一“招商銀行APP”負(fù)責(zé)招商銀行App內(nèi)容業(yè)務(wù)的推廣，垂直內(nèi)容號之一“招商銀行研究”負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟研究以及行業(yè)研究相關(guān)內(nèi)容，功能號之一“招行微刊”是招商銀行企業(yè)內(nèi)部員工宣傳平臺，此外包括“招商銀行北京分行”、“招商銀行杭州分行”在內(nèi)的地方號也有73個。
這些賬號在具體內(nèi)容運營上都有各自的定位。除了上述提過的經(jīng)常以情感勵志內(nèi)容切入的主賬號之一“招商銀行”，還有以福利發(fā)放為主的“招商銀行App”，意在提升App活躍度；以產(chǎn)品種草為主的“小招喵的掌上生活”，旨在激發(fā)讀者消費欲望，使用招商銀行信用卡支付......
圖文時代，金融企業(yè)紛紛入局新媒體建設(shè)，在具體載體上，除了微信，還涉及App、微博等領(lǐng)域。布局多平臺內(nèi)容，主要是為獲得新的流量渠道和來源。而在短視頻和直播興盛的當(dāng)下，這些金融企業(yè)又開始了在新媒介領(lǐng)域的探索。在這方面表現(xiàn)頗為典型的是保險行業(yè)。
這和保險行業(yè)消費業(yè)務(wù)多，覆蓋用戶廣有關(guān)。以中國人保為例，其抖音賬號“中國人?！蹦壳坝?1.4萬粉絲，往往通過故事劇情演繹吸引讀者，然后在其中解答常見的保險相關(guān)問題，科普保險知識。比如“車險費綜合改革到底改了什么，以及對用戶的影響有哪些”，“，面臨大城市的生存壓力，30+的年紀(jì)該如何做好保障規(guī)劃？”“失業(yè)保險金到底可以對哪些離職情況發(fā)揮作用？”等。
從其多個視頻作品中也可以看出，這個賬號目前在主推特定講師，通過持續(xù)科普輸出保險知識，樹立品牌專業(yè)形象。
同樣在抖音上擁有11萬粉絲的還有中國人壽。相比更注重科普保險知識的中國人保，前者在抖音上更注重企業(yè)品牌形象以及文化宣傳。在這里，可以看到中國人壽對旗下業(yè)務(wù)的服務(wù)保障承諾，對年金保險產(chǎn)品的介紹，集團的公益行動、社會責(zé)任和成績排名，以及被人民日報和新華社點贊的中國人壽營銷員“托舉哥”。
它也順應(yīng)抖音上的玩法潮流。比如通過視頻展示旗下吉祥物“國壽?！碧鴐aria舞曲，以及CBA之旅，憨厚可愛的“國壽?！蓖ㄟ^“俏皮”的一面使品牌和年輕用戶有更好的互動交流。而在中秋和國慶來臨時，集團員工也會演繹“小姐姐手勢舞”“乘風(fēng)破浪姐姐舞”以及其他一些有趣、洗腦的歌舞挑戰(zhàn)。
實際上，和圖文領(lǐng)域類似，在短視頻領(lǐng)域，一些金融集團也在探索矩陣化運營。中國平安在這方面是一個典型玩家。根據(jù)《報告》，截至目前，中國平安集團及其保險子公司共開設(shè)30個抖音賬號，其中29個保持活躍，其中平安壽險和產(chǎn)險開設(shè)賬號較多，尤其是旗下地方號各開設(shè)10個賬號，形成地方號矩陣。
平均互動數(shù)前15名賬號中，壽險占6席，產(chǎn)險占7席，其中“中國平安人壽”因為爆款視頻平均互動數(shù)排名第一，培訓(xùn)類賬號“大師星學(xué)院”發(fā)布頻次最高。
抖音其實被平安保險定位為原創(chuàng)短視頻重鎮(zhèn)，各層級賬號根據(jù)業(yè)務(wù)屬性生產(chǎn)差異化內(nèi)容，如“中國平安人壽”和“平安保險”主要生產(chǎn)財經(jīng)知識科普類內(nèi)容、“平安健康生活”和“平安好車主”則產(chǎn)出貼合生活場景的劇情類內(nèi)容；平安保險的抖音地方號同樣構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作團隊，其段子類內(nèi)容富有地方特色。
除了這些大型國有金融集團，各類新興互聯(lián)網(wǎng)金融公司以及從業(yè)者，更是在當(dāng)下爆火的短視頻和直播平臺進行深耕。
比如蝸牛保險，在抖音短視頻和直播上重點發(fā)力，主要也是通過科普保險知識來進行品牌宣傳和獲客。其他還有很多保險機構(gòu)或個人也充分利用短視頻和直播形式。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容往往代表著流量，金融企業(yè)通過新媒體渠道持續(xù)生產(chǎn)和輸出內(nèi)容首先是為了獲取更多用戶關(guān)注，但最終目的還是實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。而在具體的交易轉(zhuǎn)化策略上，金融行業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生了多種玩法。
不變現(xiàn)就是耍流氓
如何利用新媒體構(gòu)建流量價值閉環(huán)
招商銀行那篇引起諸多讀者共鳴的深夜食堂版推文展現(xiàn)了不同人在生活中面臨的不同困境，而在文章末尾處，其特別推出了一個信貸計劃，包括個人貸款、小微貸款、家庭貸款以及日常周轉(zhuǎn)急用錢等四個專場板塊。
由于內(nèi)容能夠打動用戶，推薦的產(chǎn)品也符合內(nèi)容調(diào)性，因此雖然是軟文，卻也能夠贏得許多用戶的關(guān)注和肯定。實際上，許多金融企業(yè)都會嘗試在新媒體內(nèi)容里植入特定相關(guān)產(chǎn)品，包括信貸產(chǎn)品、保險產(chǎn)品和支付工具等。
公眾號“中國人?！?/span>也屬其中一個。比如其曾在一篇標(biāo)題為《未留意駕駛盲區(qū)碾壓幼童！行車期間避開這些區(qū)域能救命》公眾號推文中，以一個駕駛盲區(qū)的交通事故案例引入，向廣大車主講解開車期間如何遠(yuǎn)離駕駛盲區(qū)，同時也向家長普及兒童外出期間又該如何做好防護。而在文章的結(jié)尾處，順勢推出了旗下一款車險意外健康保險產(chǎn)品。甚至還引導(dǎo)讀者通過其小程序購買一款東風(fēng)標(biāo)致的汽車。
在短視頻平臺上，這類產(chǎn)品植入也并不少見。比如光大銀行旗下的抖音賬號之一“光大銀行信用卡”，就在多個短視頻中通過生活場景、權(quán)益優(yōu)惠介紹以及劇情演繹等，推介光大銀行抖音聯(lián)名卡。
單純內(nèi)容植入還不能保證效果最大化，加上運營設(shè)計往往效果更佳，金融企業(yè)常常通過多種形式的活動引導(dǎo)用戶，再逐步完成轉(zhuǎn)化交易。
以平安產(chǎn)險為例，其在公眾號里經(jīng)常舉辦送福利活動。比如在今年七夕來臨之際，通過領(lǐng)養(yǎng)限量款百合的活動引導(dǎo)用戶進入其App，而5天后又通過集拼圖活動引導(dǎo)用戶進入其小程序；在九月份的開學(xué)季，平臺又推出了趣味測試活動，順便安利旗下的少兒意外險以及復(fù)學(xué)安心保等產(chǎn)品。
如果說軟文植入以及活動福利運營屬于含蓄性的交流，那直播就是"赤裸裸的直面用戶"。在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，金融企業(yè)當(dāng)然也不會錯過這種機會。比如今年7月21日，8家基金公司發(fā)起“好基直播聯(lián)盟”，并首度在支付寶上進行聯(lián)合直播。有超150萬人次參與觀看。
實際上金融企業(yè)對直播的參與比想象中發(fā)展還要快。據(jù)經(jīng)濟日報此前報道，截至到今年7月22日，支付寶直播能力已經(jīng)開放給55家金融機構(gòu)，累計直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。當(dāng)然，金融產(chǎn)品有其特殊性，官方對其新營銷形式的監(jiān)管也會越來越嚴(yán)格。如何在強監(jiān)管下探索有效的直播獲客方法，是值得各大金融企業(yè)長期重視的問題
除了以上這些偏主動性的用戶引導(dǎo)策略外，金融企業(yè)也使用一些“靜默”手段承接用戶流量。比如在多家金融企業(yè)的公眾號菜單欄，都可以看到專門的產(chǎn)品售賣區(qū)，或有償?shù)臉I(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)。
而中國人保、中信銀行、華夏基金、廣發(fā)基金等企業(yè)在自身的抖音主頁區(qū)也都直接提供了其App下載的模塊，點擊即可一鍵進入特定的應(yīng)用市場。
總之，正如《報告》所指出的，金融行業(yè)在多個內(nèi)容平臺構(gòu)建了賬號矩陣，通過發(fā)布的圖文及視頻內(nèi)容或者賬號主頁及菜單欄等形式向App和微信小程序進行引流，實現(xiàn)最終的消費轉(zhuǎn)化。
要想實現(xiàn)高效閉環(huán)
中間運營功夫不能省
金融企業(yè)之所以進行多平臺布局，是因為每個平臺起到的特定作用不同。比如快手、B站等平臺能幫助金融企業(yè)觸達(dá)更多年輕用戶；視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式可以有效提升用戶的黏性和品牌忠誠度，而微信小程序、直播帶貨等形式能提升金融產(chǎn)品交易的便捷度和效率。
此外，相比于圖文形式，短視頻可以更生動詮釋金融產(chǎn)品在生活場景中的價值，更詳細(xì)地講解辦理流程，挑戰(zhàn)賽形式讓參與更有趣味性，而直播則可以更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過實時互動答疑解惑，提升用戶對產(chǎn)品的了解和購買意愿。
但是從運營角度講，要想實現(xiàn)持續(xù)價值變現(xiàn)，就需要構(gòu)建一條從內(nèi)容分發(fā)、用戶留存、用戶活躍，到交易轉(zhuǎn)化的整個鏈條閉環(huán)。上述兩大趨勢主要講述了內(nèi)容生產(chǎn)推廣以及交易變現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上在這兩個環(huán)節(jié)之間還有許多功夫要花。比如既然投入了成本生產(chǎn)內(nèi)容，較好做法是把內(nèi)容價值利用最大化，可以把內(nèi)容分發(fā)到不同平臺上。因此，《報告》指出，金融行業(yè)的另外一個趨勢是，“以平臺調(diào)性為生產(chǎn)基準(zhǔn)，二次創(chuàng)作及多平臺分發(fā)提升內(nèi)容使用效率。”
各平臺的內(nèi)容調(diào)性不同，比如在微博上主要是通過明星宣傳內(nèi)容，粉絲抽獎互動，以及蹭平臺熱點話題等實現(xiàn)破圈層品牌傳播，而在B站上則主要是通過創(chuàng)作趣味惡搞類內(nèi)容，以及深度財經(jīng)內(nèi)容等在Z世代人群中進行品牌傳播。因此，可將原創(chuàng)內(nèi)容按照圖文、視頻、直播形式分類建立原創(chuàng)內(nèi)容庫，按照不同內(nèi)容、形式特點進行分發(fā)或者二次創(chuàng)作。多平臺分發(fā)體系有利于提升原創(chuàng)內(nèi)容利用率，以更豐富的內(nèi)容觸達(dá)多元用戶，同時可以在平臺之間相互引流，提升品牌產(chǎn)品活動的整體影響力。
以平安保險為例，目前其在快手和B站兩個平臺的主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)載以及二次加工抖音的視頻素材，轉(zhuǎn)載內(nèi)容包括企業(yè)宣傳片、知識科普以及劇情段子等。例如快手號“中國平安”、B站號“我是平安君”會轉(zhuǎn)發(fā)抖音號“中國平安”的官方宣傳片內(nèi)容；快手號“平安保險”轉(zhuǎn)發(fā)抖音號“平安保險”的知識科普類內(nèi)容。
此外，快手號“平安好車主”是重點運營賬號，會發(fā)布用車技巧類科普視頻，通過演員出鏡講解和動畫演示兩種形式來呈現(xiàn)，而此類視頻內(nèi)容還會轉(zhuǎn)發(fā)到B站平臺進行二次分發(fā)。
金融企業(yè)新媒體建設(shè)還有一大趨勢，那就是圍繞金融保險服務(wù)構(gòu)建了各類垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場景。今天我們在一些金融類App內(nèi)既可以查詢?yōu)g覽日常生活中的多種資訊，又能通過其實現(xiàn)生活繳費、社保醫(yī)保、違章查詢、慢病管理等服務(wù)。
通過這些內(nèi)容和服務(wù)的提供，金融企業(yè)一方面可以提升用戶在平臺內(nèi)的停留時間，提升用戶使用粘性；另一方面構(gòu)建了多種消費支付場景，有助于培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費習(xí)慣。
總之，金融企業(yè)要想通過不斷變化的新媒體平臺實現(xiàn)新的突破增長，注定是一個系統(tǒng)性工程，需要深入研究、規(guī)劃和持續(xù)的實踐探索。
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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