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愛優(yōu)騰頂著爭議一次次地進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，似乎又每一次都能在爆款劇的掩護(hù)下安然無恙。
平臺(tái)制作精品劇集的成本或多或少會(huì)通過會(huì)員服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，是基本操作。轉(zhuǎn)移的方式無非是刺激更多的會(huì)員付費(fèi)和提高單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)價(jià)格。
眼下，長視頻行業(yè)的用戶數(shù)已經(jīng)逼近天花板，內(nèi)容能夠刺激到的付費(fèi)用戶非常有限，平臺(tái)便從投屏數(shù)量、可登錄設(shè)備數(shù)量等細(xì)分場景上要增長。
在價(jià)值規(guī)律的制約下，平臺(tái)只能在每一個(gè)爆款劇的間隙，不斷地試探用戶能為內(nèi)容支付的最高價(jià)格。
越罵越漲，越漲越罵。繼優(yōu)酷、愛奇藝后，騰訊也因限制登錄設(shè)備數(shù)量等問題被罵上熱搜。
允許多臺(tái)設(shè)備使用同一個(gè)賬號登錄，本是長視頻會(huì)員享有的一項(xiàng)權(quán)益，但同一賬號可登錄設(shè)備若過多則不利于平臺(tái)的盈利。按照每月25元的會(huì)員價(jià)格，如果允許5個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的會(huì)員收益僅為5元，這對平臺(tái)是個(gè)不小的損失。
對于很難靠拉新帶動(dòng)會(huì)員收益增長的長視頻平臺(tái)而言，從老用戶入手，在會(huì)員權(quán)益方面下文章，或許能找到一個(gè)新的增收點(diǎn)。
以愛奇藝為例，從2020年到現(xiàn)在，以一年一漲的頻率將黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格從當(dāng)初的15元漲到了現(xiàn)在的25元。漲價(jià)的同時(shí)還伴隨著對會(huì)員場景的細(xì)化，一是過去各種打包的服務(wù)被拆分；二是制造了超前點(diǎn)映、付費(fèi)券等新的細(xì)分場景。
這其中，超前點(diǎn)映曾今被視為會(huì)員付費(fèi)之外另一個(gè)重要的增收渠道。
有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，會(huì)員套餐基礎(chǔ)上的付費(fèi)點(diǎn)播才不至于引發(fā)用戶強(qiáng)烈的抵觸。超前點(diǎn)映最初正是依托2019年的爆款劇《慶余年》出現(xiàn)在觀眾視野，劇集本身的的吸引力招攬了大片忠實(shí)用戶。當(dāng)年，520 萬人次為騰訊視頻《慶余年》的付費(fèi)點(diǎn)播貢獻(xiàn)了1.56 億元。
只是相比沉重的內(nèi)容成本，這都只是杯水車薪。
這一模式雖然展示出了自身的商業(yè)價(jià)值，落地的過程卻因?yàn)樯燥@唐突而備受爭議。一是單集6元的定價(jià)偏高，二是會(huì)員協(xié)議中為明確告知需要額外付費(fèi)進(jìn)行超前點(diǎn)映，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。
后續(xù)平臺(tái)補(bǔ)充了會(huì)員協(xié)議并在降低了超前點(diǎn)映的單集價(jià)格，維持在3元一集的水平。調(diào)整后的價(jià)格更為合理，但超前點(diǎn)映就是變相割韭菜的印象卻是在用戶心中種下了，后續(xù)嘗試付費(fèi)點(diǎn)播的劇集，都免不了被拉出來吐槽一番。
事實(shí)上，如何給單集劇集合理定價(jià)，行業(yè)也處于摸索期。同樣的價(jià)格，值與不值，個(gè)人感受千差萬別，免不了有用戶抱怨不值；且以超前點(diǎn)映的方式開放提前觀影通道還有著片源泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
多重考慮下，近兩年愛優(yōu)騰都收緊了超前點(diǎn)映的步伐。三家平臺(tái)也接連發(fā)表聲明宣布取消超前點(diǎn)映。騰訊視頻去年的《夢華錄》變相推出超前點(diǎn)映的預(yù)售大禮包只需18元便可看余下的八集，單集均價(jià)不到3元的收費(fèi)相比《慶余年》時(shí)期謹(jǐn)慎了不少。
在超前點(diǎn)映上的謹(jǐn)慎對這一模式的長期發(fā)展是有利的，畢竟這種收費(fèi)形式還存在一定的市場爭議，還需找到合適的市場接入點(diǎn)。這也解釋了為何最近長視頻們開始限制投屏、登錄設(shè)備，主要目的就是打擊賬號租賃等黑灰產(chǎn)，提高收益。
不可否認(rèn)，會(huì)員付費(fèi)體系的細(xì)化有行業(yè)發(fā)展引起的波動(dòng)，當(dāng)然也少不了平臺(tái)的推波助瀾。
從開創(chuàng)超前點(diǎn)映到限制投屏和登錄賬號，長視頻平臺(tái)對會(huì)員使用場景的不斷細(xì)分帶來的是一個(gè)越來越龐大的會(huì)員付費(fèi)體系。黃金VIP、白金VIP、學(xué)生VIP、體育會(huì)員、FUN會(huì)員、星鉆會(huì)員，每類會(huì)員下又是精確限制到可使用端、可觀看頻道等各項(xiàng)復(fù)雜的會(huì)員權(quán)益。
一口吃不成胖子，優(yōu)化細(xì)分場景服務(wù)與竭澤而漁往往也只有一線之隔。此前因?yàn)橄拗仆镀燎逦缺粫?huì)員抵制的愛奇藝今天正式發(fā)表聲明恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P清晰度投屏服務(wù)。
無論是當(dāng)初的超前點(diǎn)映被取消，還是今日的清晰投屏被恢復(fù)，都是平臺(tái)與用戶在細(xì)分市場上的博弈，目前來看，消費(fèi)者占了上風(fēng)。
不斷攀升的內(nèi)容成本和越來越難以拉動(dòng)的付費(fèi)率史會(huì)員漲價(jià)的主要因素。
去年，降本增效成為愛優(yōu)騰共同的主題。靠著大刀闊斧的裁員和砍預(yù)算，愛奇藝率先實(shí)現(xiàn)了盈利，砍成本的外衣之下，平臺(tái)實(shí)際上是集中預(yù)算走精品化路線。
此前，平臺(tái)通過出品多部腰尾部的劇來分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。腰尾部的劇雖然很難以成為爆款的方式帶來超額收益，卻能持續(xù)提供穩(wěn)定的收益。不幸的是，市場環(huán)境變化，平臺(tái)沒有足夠的資金進(jìn)行撒大網(wǎng)式的內(nèi)容堆砌，且觀眾的審美也越來越高，只能砍掉賺錢力越來越差的腰尾部內(nèi)容。
事實(shí)上，將有限的預(yù)算投入到少數(shù)幾個(gè)爆款之中，是一個(gè)將收益與風(fēng)險(xiǎn)同步放大的行為。收益更大是指，資源集中在少數(shù)精品劇后，劇本的打磨和劇集的拍攝剪輯會(huì)更加精細(xì)，后續(xù)在市場上大爆的概率自然會(huì)更高，大爆款帶來的超額收益足以覆蓋平臺(tái)追加的成本。
相反，如果待爆劇沒有一部劇大爆，帶來的損失也是相當(dāng)大，這也是為何不少劇會(huì)由兩家以上的視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品。內(nèi)容端能夠分?jǐn)偟娘L(fēng)險(xiǎn)有限，愛優(yōu)騰自然就把目光轉(zhuǎn)向了會(huì)員端。
除了內(nèi)容端成本承壓的原因，整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展也在引導(dǎo)著平臺(tái)在會(huì)員服務(wù)端的改革。
一個(gè)不爭的事實(shí)是，包括愛優(yōu)騰在內(nèi)的長視頻行業(yè)正在從內(nèi)容分發(fā)商向內(nèi)容制造商轉(zhuǎn)型，且平臺(tái)自制內(nèi)容的質(zhì)量也在逐年提高。觀眾需要向平臺(tái)支付的，除了此前的渠道收費(fèi)還有新增加的內(nèi)容收費(fèi)。直接表現(xiàn)就是這些年水漲船高的會(huì)員價(jià)格。
早前，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容多為盜版的免費(fèi)資源，行業(yè)整頓后，版權(quán)才進(jìn)入大眾視野。一開始平臺(tái)為了培養(yǎng)觀眾的付費(fèi)意識(shí)，以優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格吸引用戶使用正版的視頻網(wǎng)站觀看；對賬號租賃，低價(jià)包月等會(huì)員黑灰產(chǎn)服務(wù)也睜一只眼閉一只眼，畢竟，從某種意義上講，這也是擴(kuò)大用戶群體的一種方式。
現(xiàn)在整個(gè)長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量運(yùn)營的時(shí)代，打擊賬號租賃、限制登錄設(shè)備是愛優(yōu)騰提升會(huì)員服務(wù)收益的必然選擇。對比國外的視頻流媒體奈飛，它會(huì)根據(jù)登錄賬號使用的IP地址、賬戶活動(dòng)等信息來判斷該賬戶是否屬于家庭成員間的共享，系統(tǒng)判定不屬于家庭共享的賬戶將被限制登錄。
相比之下，愛優(yōu)騰在監(jiān)督賬號共享等方面力度雖在加大，離奈飛還存在一段距離。眼下，號稱永不加入廣告的奈飛開始試水廣告付費(fèi)訂閱；長期對黑灰產(chǎn)睜一只眼閉一只眼的愛優(yōu)騰則加大了打擊力度。國內(nèi)外長視頻平臺(tái)不約而同地從用戶端做文章，也是整個(gè)長視頻行業(yè)增速遲緩地一個(gè)縮影。
長期來講，會(huì)員漲價(jià)不可避免，如何最大限度減少觀眾的的反感就變得至關(guān)重要。
劇集質(zhì)量是會(huì)員提價(jià)的基礎(chǔ)。愛奇藝近三年里，每次提價(jià)都出于爆款劇密集期，去年的《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》小爆后立馬宣布漲價(jià)。雖然不可避免地遭到了用戶的抗議，但隨后大爆的《狂飆》讓觀眾在罵罵咧咧中追著付費(fèi)。
不得不說，這個(gè)漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇非常巧妙。
前兩部小爆劇的鋪墊一定程度上降低了用戶的抵觸情緒，漲價(jià)后大爆的《狂飆》用內(nèi)容本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)移了用戶對漲價(jià)的憤怒，代之以心甘情愿的買單。事實(shí)上，奈飛也是采取同樣的漲價(jià)+爆款劇的提價(jià)方式，而從奈飛的付費(fèi)率和套餐價(jià)格來看，這樣的策略是可行的。
當(dāng)然，一味地漲價(jià)容易引起用戶抗議，適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)促銷反而更能吸引用戶。在保持會(huì)員費(fèi)整體上漲的同時(shí)，愛優(yōu)騰會(huì)針對新用戶推出類似6元包月等促銷活動(dòng)；針對低頻用戶則是會(huì)在隨時(shí)可取消的包月用戶上給到優(yōu)惠，推出15元的優(yōu)惠套餐。
這樣不定期的優(yōu)惠活動(dòng)利用人們喜歡占便宜的心理，對于培養(yǎng)用戶的觀影習(xí)慣，獲取低忠誠度用戶非常有幫助。
此前，愛奇藝為減少虧損大幅裁員，在盈利還未走上正規(guī)的情況下，一定會(huì)在會(huì)員定價(jià)端進(jìn)行各種試探來尋求自身商業(yè)利益的最大化。很長一段時(shí)間里，愛優(yōu)騰的會(huì)員漲價(jià)都會(huì)是一種常態(tài)。
不過，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，愛優(yōu)騰的會(huì)員價(jià)格不可能無限制地上漲，到一定的幅度后，用戶流失造成的損失會(huì)高于用戶單價(jià)上漲帶來的收益。
這種情況下，出海尋找新用戶就顯得非常必要。
當(dāng)下愛優(yōu)騰已經(jīng)在布局東南亞市場，除了將國內(nèi)的自制劇出口到東南亞地區(qū)，也在與當(dāng)?shù)氐闹谱鲌F(tuán)隊(duì)合作拍攝更具有市場針對性的劇集。一方面，當(dāng)?shù)氐难輪T片酬等制作成本相對國內(nèi)更低，二來文化上的相近性也讓愛優(yōu)騰出品的劇集有更大的概率成為當(dāng)?shù)乇睢?/p>
內(nèi)容成本大幅降低，爆款劇能帶來的新用戶卻相當(dāng)龐大。相對絞盡腦汁在國內(nèi)的會(huì)員權(quán)益上下功夫得到的一點(diǎn)“辛苦錢”，這個(gè)龐大的藍(lán)海市場或許更值得挖掘。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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