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隨著新媒體各應(yīng)用平臺的豐富以及各個(gè)新媒體平臺用戶量的不斷增加，新媒體除了其自身提供的服務(wù)外，對于企業(yè)及個(gè)人推廣而言，新媒體平臺又是一個(gè)營銷的渠道，因此產(chǎn)生了新媒體營銷。

從字面上理解，可以把新媒體營銷拆分成“新媒體”和“營銷”，營銷行業(yè)在整個(gè)社會大分工中已經(jīng)存在多年，在高校的知識體系中已擁有較為完善的專業(yè)學(xué)科；新媒體營銷則是隨著新媒體的出現(xiàn)，在營銷的范疇內(nèi)增加了在新媒體上做營銷這一環(huán)節(jié)，新媒體營銷并不是一個(gè)陌生的行業(yè)或?qū)I(yè)，傳統(tǒng)的市場營銷策略并未在新媒體營銷上完全失效。

1953年，尼爾·博登（NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所請“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素）,杰羅姆·麥卡錫（McCarthy) 于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price)、渠道（Place)、促銷（Promotion),即著名的4P營銷理論。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法。

20世紀(jì)90年代，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P營銷理論越 來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷4P營銷理論相對應(yīng)的4C營銷理論。4P營銷組合向4C營銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production)向顧客（Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price)向成本（Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place)向便利（Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變，即顧客（Consumer)、成本（Cost)、便利（Convenience)和溝通（Communication)的4C營銷組合。

2001年，美國營銷學(xué)者艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg),在其《4R營銷》一書中，提出4R營銷理論。4R理論是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，它闡述了4個(gè)全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relativity)、反應(yīng)（Reaction)、關(guān)系（Relation)和回報(bào)（Retribution）。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之前建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

進(jìn)入到20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、營銷方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性提出了4V的營銷理論，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Individuality）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。

2010年前后，國內(nèi)營銷專家劉東明提出4I營銷理論，包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。4I營銷理論不僅是電商社會化媒體營銷的實(shí)施理論基礎(chǔ)，更是新媒體營銷的突圍方向，幫助企業(yè)強(qiáng)化營銷深度。

這些營銷策略至今仍在傳統(tǒng)營銷行業(yè)發(fā)揮著重要作用，傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷同屬營銷行業(yè)，部分營銷理論知識在新媒體營銷時(shí)代并未過時(shí)，只是在傳播的媒介層面，因傳統(tǒng)營銷平臺與新媒體營銷平臺的傳播媒介不同，將傳統(tǒng)營銷理論在新媒體營銷平臺實(shí)施時(shí)，需要根據(jù)新媒體平臺的媒介特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

從媒介層面理解，首先，新媒體是一種新的媒介形式，區(qū)別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等媒體形式，新媒體的媒介形式包括手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、交互式網(wǎng)絡(luò)電視， 以及虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality,AR)等媒體形式，新媒體營銷借助這些新型的媒介形式，在各平臺上開展?fàn)I銷活動，隨著硬件科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)的創(chuàng)新，在新媒體平臺開展?fàn)I銷活動，越來越看重營銷活動對于新技術(shù)的使用，在未來，新媒體營銷的方向是在技術(shù)和策劃之間尋找平衡點(diǎn)。其次，新媒體營銷是新的連接方式，這一連接方式區(qū)別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等媒體形式產(chǎn)生的連接方式，在新的媒介形式上，依托技術(shù)和軟件重構(gòu)了人與人之間的連接方式，人與人之間從單向的傳播逐漸演化為新媒體的雙向互動。

新媒體營銷一方面需要營銷策劃的知識體系作為理論指導(dǎo)，另一方面新媒體平臺的特點(diǎn)使得企業(yè)與消費(fèi)者之間、人與人之間的交互方式發(fā)生變化，又使得舊的營銷知識無法完全套用在新媒體營銷中。

現(xiàn)今較為熱門的新媒體平臺包括微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等，其特點(diǎn)為用戶基數(shù)大，信息及時(shí)性強(qiáng)，內(nèi)容形式豐富，互動性強(qiáng)等。由于平臺之間的技術(shù)差異以及運(yùn)營方式不同，在各個(gè)平臺做新媒體營銷的技巧和策略也是不同的。

微博的特點(diǎn)是開放性強(qiáng)，傳播屬性強(qiáng)，廣告投放資源豐富，通過微博實(shí)施新媒體營銷活動的重點(diǎn)在于充分利用微博平臺進(jìn)行大面積的傳播，在廣告資源方面，微博自身的推廣廣告位和第三方營銷公司及各行業(yè)資源賬號都非常豐富。

微信的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，人與人之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接，打開頻率較高，傳播屬性弱于微博，廣告資源投放弱于微博，通過微信實(shí)施新媒體營銷活動不容易引起大范圍的傳播，但對于H5(HTML5)的交互支持較為豐富，是H5傳播的主要平臺，廣告資源方面由騰訊廣點(diǎn)通提供支持，企事業(yè)單位或個(gè)人可以通過開通微信公眾賬號在微信平臺推廣營銷活動，或通過第三方營銷公司及各行業(yè)賬號資源進(jìn)行新媒體營銷公關(guān)傳播。

直播的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)，視頻的互動內(nèi)容形式容易拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，廣告資源以直播平臺廣告位和“網(wǎng)紅”主播構(gòu)成。

短視頻的特點(diǎn)是視頻形式能夠承載的內(nèi)容更豐富，傳播性依托于微博微信等社交媒體平臺，隨著移動智能設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，短視頻的形式逐漸被大眾接受廣告資源有短視頻平臺自身廣告位和短視頻制作團(tuán)隊(duì)或短視頻博主。

知乎的特點(diǎn)是在某一垂直領(lǐng)域的問答較為全面專業(yè)，形式以圖文為主，有利于垂直領(lǐng)域答案知識的沉淀，但傳播性較差，廣告營銷形式以知乎平臺廣告位、問答和作家專欄為主，軟文投放較多。

今日頭條的特點(diǎn)是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對性地向用戶推薦用戶喜歡閱讀的內(nèi)容，內(nèi)容的傳播性較低，屬于資訊類平臺，企事業(yè)單位或個(gè)人可開通頭條號以及微頭條進(jìn)行新媒體營銷推廣，廣告資源以今日頭條自身資源廣告和第三方頭條號推廣為主。

基于對新媒體各平臺特點(diǎn)的了解，在新媒體平臺開展?fàn)I銷活動不能僅套用傳統(tǒng)營銷方法，在各新媒體平臺上開展?fàn)I銷活動同樣需遵循各平臺的運(yùn)營規(guī)則。

通過了解平臺運(yùn)營機(jī)制和平臺廣告資源，結(jié)合基于產(chǎn)品或品牌的活動策劃，即可策劃出一份簡易的新媒體營銷推廣計(jì)劃；但對于新媒體營銷整體而言，新媒體營銷并非僅僅是根據(jù)平臺規(guī)則開展?fàn)I銷活動，更不是簡單地在新媒體平臺投放廣告資源。

新媒體營銷從新媒體興起之時(shí)，企業(yè)新媒體營銷就注定不是一個(gè)崗位或掌握一門知識就能夠完成的。想要在新媒體平臺開展覆蓋面廣、受粉絲歡迎、參與度高的營銷活動，需要掌握心理學(xué)的知識，明白為什么用戶要來參加營銷活動，對于活動策劃，需要把活動設(shè)置得既能吸引用戶參加，又能引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的活動；對于活動的文案撰寫，需要用簡單易懂的方式講清楚活動規(guī)則；對于營銷活動的推廣和廣告投放，需要找到合適的廣告資源位和合適的意見領(lǐng)袖；對于畫面海報(bào)的設(shè)計(jì)，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行處理，甚至畫面中的元素使用以及顏色搭配等都會影響到粉絲是否愿意參加活動。

新媒體營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)工作崗位共同配合完成，在策劃新媒體營銷活動時(shí)，需對各平臺進(jìn)行分析，找到適合企業(yè)自身的新媒體平臺，根據(jù)平臺運(yùn)營機(jī)制和規(guī)則，基于產(chǎn)品或品牌的推廣需求和目標(biāo)受眾的喜好，策劃滿足推廣目標(biāo)的營銷活動。