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雖然電視時(shí)代常常被洗腦的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語(yǔ)仍然不時(shí)充斥在我們耳邊，但在現(xiàn)如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六個(gè)核桃這款飲料無(wú)疑已經(jīng)成了“昨日黃花”：隨著現(xiàn)代健康理念的深入人心，六個(gè)核桃無(wú)論在產(chǎn)品力還是在產(chǎn)品銷售上都面臨著困局。
營(yíng)養(yǎng)成分飽受質(zhì)疑、飲料新貴層出不窮的背景下，六個(gè)核桃正遭遇賣得越來(lái)越差的局面，基于大手筆營(yíng)銷而打造的品牌形象在如今這個(gè)創(chuàng)意無(wú)限的時(shí)代似乎也顯得愈發(fā)過(guò)時(shí)。
六個(gè)核桃還有沒有未來(lái)呢？
脫胎于河北元源保健品飲料的六個(gè)核桃曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一長(zhǎng)段的輝煌期。
2006年開始一經(jīng)推出，六個(gè)核桃就憑借著核桃乳產(chǎn)品的定位在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)打響了名號(hào)，此后的十多年時(shí)間里，它一路伴隨著中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展而壯大，并逐漸成為營(yíng)收直逼百億的飲料巨頭。2018年，六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品成功登陸資本市場(chǎng)。
但即便在六個(gè)核桃最巔峰的那段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)上依舊不乏對(duì)它基本盤的質(zhì)疑，那就是在六個(gè)核桃鋪天蓋地“補(bǔ)腦”的廣告宣傳攻勢(shì)下，它真的在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值層面經(jīng)得起推敲嗎？
六個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值爭(zhēng)議主要存在于兩個(gè)方面。
首先，在是否真的內(nèi)含“六個(gè)核桃”上，曾經(jīng)有人根據(jù)其營(yíng)養(yǎng)成分表做出過(guò)測(cè)算，測(cè)算結(jié)果表明一瓶六個(gè)核桃飲料的營(yíng)養(yǎng)成分的確是有核桃，但只有“兩個(gè)”核桃，為此它曾陷入過(guò)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)口水仗，最終以養(yǎng)元飲品的一句“六個(gè)核桃只是一個(gè)商標(biāo)名字”而落下帷幕。
雖然養(yǎng)元飲品說(shuō)的沒錯(cuò)，但這對(duì)于六個(gè)核桃的路人緣打擊是巨大的。
其次，在六個(gè)核桃多年以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的補(bǔ)腦功效層面，現(xiàn)代科學(xué)表明，即便是真吃了六個(gè)核桃，人們也無(wú)法從中實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腦的效果，核桃除了在外形上長(zhǎng)的像人腦之外，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值層面根本就比不上隨處可見的牛奶等。
在此背景下，很多人質(zhì)疑六個(gè)核桃這些年來(lái)的成功并非基于產(chǎn)品，而是基于對(duì)消費(fèi)者偏見的放大，這樣一種成功顯然是難以持續(xù)的。
歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了，相對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，六個(gè)核桃在產(chǎn)品上并沒有那么重視，極低的原料成本、不菲的市場(chǎng)價(jià)、外包裝易拉罐在產(chǎn)品成本中的占比最高、營(yíng)銷投入巨大…這也難怪很多人給六個(gè)核桃貼上“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽了。
養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書顯示，僅在2014年到2018年間，六個(gè)核桃在廣告營(yíng)銷上的累計(jì)投入就超過(guò)二十億元，公司研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期只有0.1%左右，這樣的一個(gè)六個(gè)核桃很難讓人信服。
不可否認(rèn)的是，六個(gè)核桃在特殊的市場(chǎng)大環(huán)境之下的確曾取得過(guò)非常大的成功。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，依靠著六個(gè)核桃這一拳頭產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品從2008年的不到3億營(yíng)收一舉增長(zhǎng)到了2015年的超過(guò)91億，市場(chǎng)增幅不可為不驚人。
但在2015年之后，六個(gè)核桃就開始遭遇市場(chǎng)瓶頸，營(yíng)收一路下滑，市場(chǎng)對(duì)于六個(gè)核桃鋪天蓋地的宣傳似乎越來(lái)越難買賬。
2020年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收大幅下跌到44.27億，考慮到這一年大量品牌受到全球疫情的影響，這種表現(xiàn)倒是可以理解。但2021年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收水平依舊只有不到70億，2022年Q3，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收繼續(xù)大幅下跌，公司在利潤(rùn)層面的表現(xiàn)也不好，相比于前幾年的表現(xiàn)跌幅明顯。
這表明，六個(gè)核桃已經(jīng)無(wú)可避免地邁入品牌衰退期，考慮到六個(gè)核桃在產(chǎn)品力上所面臨的眾多爭(zhēng)議，我們認(rèn)為它想要重回巔峰非常難。
那么，十分依賴六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品是否有辦法能夠讓公司層面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)免受波及呢？從目前的情況來(lái)看，養(yǎng)元飲品并未找到解決之策。
一直以來(lái)，養(yǎng)元飲品唯一依賴的業(yè)務(wù)線都只有六個(gè)核桃，品牌在總營(yíng)收中占據(jù)絕大部分份額。雖然在過(guò)去幾年，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)試圖推出過(guò)新業(yè)務(wù)線，但不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)果證明了，六個(gè)核桃依舊是養(yǎng)元飲品的“命脈”。
更重要的是，在新老飲料巨頭匯聚的當(dāng)下，養(yǎng)元飲品和六個(gè)核桃正面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它在規(guī)模上比不過(guò)蒙牛、伊利、可口可樂等國(guó)內(nèi)外老牌巨頭，在成長(zhǎng)性上又不如元?dú)馍值刃沦F。
那么，六個(gè)核桃該如何改變現(xiàn)在的這種困局？其實(shí)，方案也都擺在了明面上。
比如在競(jìng)爭(zhēng)層面，飲料市場(chǎng)非常擁擠，各種品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。六個(gè)核桃需要通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和提升品牌形象來(lái)吸引更多的消費(fèi)者；在價(jià)格戰(zhàn)層面，飲料市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，六個(gè)核桃需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，保持合理的價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者。
在迎合消費(fèi)者偏好變化層面，隨著消費(fèi)者對(duì)于飲料的偏好不斷變化，六個(gè)核桃需要不斷掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，推出更具吸引力的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求；在原材料價(jià)格波動(dòng)層面，飲料行業(yè)中原材料價(jià)格波動(dòng)較大，六個(gè)核桃需要密切關(guān)注原材料價(jià)格并做好應(yīng)對(duì)措施，以保證公司的利潤(rùn)率。
另外在品牌聲譽(yù)構(gòu)建上，六個(gè)核桃的品牌聲譽(yù)對(duì)于其自身來(lái)說(shuō)一直都至關(guān)重要，它需要不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)、維護(hù)品牌形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的信任才行。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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