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支付寶五福8年商業(yè)真相
2023-02-06 11:02:36
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有,這兩年的五福特別好集了。
 
遙想幾年前,我過年回家,我媽第一句話就是問我有沒有敬業(yè)福,比關(guān)心我的個人情感問題還積極??次覜]有敬業(yè)福,彷佛就是一個一等不孝子的樣子。

支付寶五福8年商業(yè)真相
 
 
而今年回家她壓根沒提這事,一直在一邊看《狂飆》一邊點(diǎn)手機(jī)。我問她你不用集五福了嗎,她說不用了,早集齊了,現(xiàn)在商家還送???,她已經(jīng)不需要兒子了。

01

很神奇,集五福這事兒一晃居然已經(jīng)八年了。每年都會有人覺得不會再有人參加這個活動了吧,結(jié)果每年數(shù)據(jù)都能創(chuàng)新高。
 
其實(shí)要理解這件事也不難。覺得不會集五福的了,是拿錢去衡量這個價值,覺得搞來搞去就是幾塊錢沒有意義。
 
但是過年這個事情吧,你仔細(xì)想想,其實(shí)就是無意義事件的一個集中體現(xiàn)。你去干些無意義的事情,那種快樂就特別純粹。
 
比如我媽這種,退休在家也沒事干。本來以前過年就有囤年貨的習(xí)慣,現(xiàn)在走親戚越來越少了,年貨囤多了也是浪費(fèi),但是不囤吧,又總覺得少些什么。集五福也算是一種心理彌補(bǔ)。
 
一年到頭,總要做些什么事情,來證明春節(jié)和其他日子是不一樣的。這種動動手指就能干的事,說儀式感吧也沒那么嚴(yán)肅,錢不多吧集齊了又有點(diǎn)滿足感,幾年下來順其自然就成了大眾習(xí)慣,甚至在塑造新的傳統(tǒng)。
至于說為什么集五福越來越簡單了,因?yàn)轭^兩年,這還是個新鮮玩意。為了讓更多人參與進(jìn)來,為了破圈,自然要制造稀缺性。
 
但是現(xiàn)在五福已經(jīng)成為國民IP了,再搞那么難集齊就不禮貌了。
 
如果把集五福比作一種線上囤年貨,其實(shí)還缺少一個關(guān)鍵玩家——就是商家。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
所以這兩年,支付寶在讓用戶集五福更容易的同時,也把更多的權(quán)限開放給了商家。
 
公開數(shù)據(jù)顯示,今年五福參與的商家比去年多了30倍。眾所周知,共同習(xí)慣背后總是蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。
 
對普通人來說,春節(jié)是家人團(tuán)圓、休閑放松的節(jié)日。但對很多商家來說,春節(jié)同時也是一個需要牢牢把握住的生意場。
 
為什么這么講。
 
我有個做品牌的朋友跟我講,在現(xiàn)在這么一個環(huán)境下,商家最需要的就是提高曝光量,新的增長和更有效的轉(zhuǎn)化。不管怎么樣,一定要先把場子炒熱才行。
 
最好的辦法就是近距離接觸用戶,和用戶產(chǎn)生互動。如果只是光做廣告的話,現(xiàn)在廣告太多了,大家看過可能就忘了。
 
但問題在于,和用戶產(chǎn)生互動,本身又是一件很困難的事情。
 
大家都知道每年都有很多電影選擇在春節(jié)檔扎堆上映,并且上映三天左右就能知道票房的大概走向。
之所以這么卷,是因?yàn)榇汗?jié)檔就是流量最為集中的時候。你放在別的檔期,本來十億的票房,到春節(jié)檔可能就能有二十億、三十億,可見春節(jié)這個時間節(jié)點(diǎn)影響力有多大。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
但對于許多商家的市場部門來講,今天投放廣告最大的難點(diǎn)就是用戶的注意力太分散了??粗袊纳虡I(yè)史,在電視傳媒時代,如果能拿下央視標(biāo)王,至少能做到全國皆知。
 
現(xiàn)在這種情況很難發(fā)生了。但春節(jié)恰好就是一個可以把分散的注意力聚攏的節(jié)點(diǎn),所以春節(jié)是一個很好的杠桿,誰都知道能撬動海量的資源,問題只是支點(diǎn)在哪里。
 
要知道,像電影、零食這些,往往就是靠春節(jié)吃飽,能決定接下來一年的成績。但除此之外,并不是所有的行業(yè)都能蹭上節(jié)日的熱點(diǎn)。
 
如果就是發(fā)一發(fā)海報,恭祝一下大家新春快樂。在海量的各種春節(jié)營銷里,很容易就被淹沒掉了。
 
但五福這個節(jié)慶IP多少就有些不一樣了,用戶經(jīng)過8年的培養(yǎng),已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣,其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)線上春晚的味道。
 
你可以參與它,也可以吐槽它,但總之很難忽視它。這就意味著能吸引巨大的關(guān)注和流量。

02

這個事情,有三個很明顯的特征。
 
第一是它簡單,只要有手機(jī)就行。不管是一開始的互換,還是后來更新的AR掃福,還有今年看直播得??ǎ@取??ㄟ@個行為,非常容易。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
并且渠道和方法還越來越多。這就降低了商家的門檻,可以很輕易地把自己定制的??òl(fā)送到用戶手里。
簡單,是傳播的核心要素。
 
第二是它有滿足感。最早這個滿足感來自于一群人分錢,雖然后面這個錢很少,但是在節(jié)日傳統(tǒng)下,這個寓意很好。畢竟一年辛苦工作,過年好不容易閑下來休息一下,干啥都得花錢。集個福卡,不管錢多錢少,至少是個彩頭。
 
開放給商家以后呢,福卡的作用也在逐漸變多。
 
第三就是互動性。任何收集類的游戲,之所以粘性比較大,就是因?yàn)榇蛟炝艘粋€能互相分享和交換的系統(tǒng)。所以不管是情緒價值還是實(shí)際價值,這些收集品就成了一種社交貨幣。
 
這8年下來,五福已經(jīng)算得上春節(jié)期間最有影響力的活動之一。
 
今年呢,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,用戶用了5億多張福卡兌換年貨和各種周邊。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
在引入商家以后,今年在商家機(jī)構(gòu)直播間領(lǐng)??ǖ模陀?4億人次。
 
對比一下,今年春節(jié)檔電影,總?cè)舜问?.28億??梢妳⑴c福卡的人數(shù)是相當(dāng)可觀的。
 
如果把流量比作水的話,經(jīng)過多年的積累,春節(jié)的五福已經(jīng)是一個巨大的蓄水池。商家自己去找分散的流量很麻煩,但是在蓄水池上裝上自己的水龍頭,就簡單了許多。
 
從去年到今年開始,五福給商家開放了各種權(quán)限,允許商家自己向用戶發(fā)放??ā?/span>
 
吸引用戶在領(lǐng)??ǖ耐瑫r,還能進(jìn)入和逛逛小程序、成為會員、看看品牌的直播。用戶除了領(lǐng)??ǎ部梢韵母?ǎジ獾険Q購一些商家的年貨。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
這種發(fā)卡再用卡的行為,就形成了一個互動的循環(huán),既完成了用戶拉新,還進(jìn)行了促活和交易。
 
所以這些???,其實(shí)就是商家們的水龍頭。

03

對于用戶來講,其實(shí)??◤哪睦飦聿⒉皇亲钪匾?,重要的是獲取福卡的便捷、有趣程度,以及??ǜ綆У脑鲋瞪唐泛头?wù)。
 
商家需要的,則是通過這個水龍頭,實(shí)現(xiàn)自己曝光、增量和轉(zhuǎn)化的三重目標(biāo)。
 
首先,用戶不管是在線下支付還是線下掃商家的紅包碼,或者直接到商家小程序里,還是在商家生活號看直播,都有機(jī)會得到福卡。
??ǐ@取途徑的多樣性,相比直接去賣展示坑位,明顯拓寬了許多,還順便培養(yǎng)了用戶各種使用習(xí)慣。
 
其次,商家可以通過直播、福氣樂園這些新的方式,將蓄水池里的公域流量導(dǎo)到自己的小程序,或者生活號。
 
像今年在五?;顒悠陂g,生活頻道每天至少安排300場直播。不僅涵蓋了商家和達(dá)人。還有直播帶貨和景區(qū)直播等等。
 
有個叫1號職場的招聘平臺就在支付寶上進(jìn)行了線上招聘直播。這場直播很快得到了2000萬人的觀看。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
本來像招聘類的內(nèi)容,其實(shí)不是直播里常見的爆款內(nèi)容。1號職場接入了五福生態(tài)以后,憑借在直播間發(fā)???,讓他們在短短十天時間里,擁有了200個求職粉絲群,成功將用戶轉(zhuǎn)化到了商家自己這里。
 
而2022年互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本大概在477元左右。如果采用傳統(tǒng)的營銷模式,想要達(dá)到2000w人觀看,200個求職群的效果,成本恐怕要高不少。
 
最后,商家發(fā)放??ǖ哪J?,還一定程度上有帶貨屬性。
 
在獲取??ǖ耐緩皆阶冊蕉嘁院?,多數(shù)用戶已經(jīng)從2016年剛開始的缺福卡,變成了??ㄒ绯龅臓顟B(tài)。這時候??ň统蔀榱松碳遗c用戶間帶貨的一個介質(zhì)。
 
用戶不僅可以消耗福卡在福氣店抽獎、兌換禮品,還能利用商家的福卡,獲得更多商家的優(yōu)惠。
比如超過100萬人在泡泡瑪特的小程序里領(lǐng)到???,然后兌換了44萬張新春款紅包封面。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
這些方式之所以能成,第一還是因?yàn)槲甯_@個東西,本身符合年味文化,讓用戶樂于去收集。
 
免費(fèi)發(fā)的??ㄕl不要呢,反正怎么用,用不用,也是用戶自己決定。第二,則是因?yàn)槲甯1晨康闹Ц秾?,已?jīng)是一個坐擁10億流量,貼近商業(yè)與服務(wù)的國民級App。

04‍‍

說到這里,我們就可以回顧一下五福IP,在商業(yè)化方面的發(fā)展史了。
 
支付寶最初做五福還是比較簡單粗暴的,通過砸錢的方式,慢慢培養(yǎng)出了過年集五福的習(xí)慣。
 
在制造習(xí)慣方面雖然是成功的,但在商業(yè)上比較簡單,只是對外開放了一些廣告曝光的展位,不僅非常有限,能加入的商家少,并且也缺乏互動。
 
從去年開始,五福產(chǎn)生了明顯的變化,支付寶首次向商家開放了五福IP,讓商家可以自行在小程序內(nèi)發(fā)???。
 
到了今年,更是加大開放規(guī)模,增添了更多玩法。這也是為什么短短一年間,報名參加活動的商家,增長了30倍。
 
五福誕生于支付寶,最終成長為一個自有IP,很明顯,是支付寶這個平臺在商業(yè)化上的一個試水。
 
在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的超級App中,支付寶是極少數(shù)還沒大規(guī)模開啟流量商業(yè)化的。
 
相比同級別的平臺,支付寶在商業(yè)上的試水可以說是極其小心謹(jǐn)慎,直到這兩年才用五福在特殊時段進(jìn)行嘗試。以至于很多人常常忽略了,這是一個你稍微刮點(diǎn)皮下來,就能蹭出巨大流量的一個平臺。
 
比如,百草味就在今年五福,峰值期一天銷售額相當(dāng)于日常3個月。如果商業(yè)化全面開放的話,支付寶將會是這幾年以來,僅存的一個流量洼地。
其實(shí)五福說到底就是一種游戲,先收集,然后獲取獎勵,這也是為什么能吸引這么多人參與其中。這也展示了支付寶的各種可能,因?yàn)橥娣ㄊ强梢詮?fù)制的。
 
畢竟一年也不只一個節(jié)日,也不是只有五??梢允占?。
 
大家可以收集什么戀愛卡是吧,在情人節(jié)、七夕這樣的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行活動。大家仔細(xì)想想,如果是以相親為目的,還有什么是比支付寶更合適的平臺?芝麻信用一背書,小程序分享約會地點(diǎn),再拿??ㄊ裁吹囊淮蛘?,直接相親服務(wù)一條龍。
 
支付寶五福8年商業(yè)真相
 
建議支付寶團(tuán)隊(duì)好好考慮一下這個需求。
 
因?yàn)榇汗?jié)是我們的共同記憶,是能把大家拉在一起的節(jié)點(diǎn),這也是支付寶五福能成功的主因。
 
這種模式繼續(xù)開發(fā)下去,也許會長出和現(xiàn)有的線上商業(yè)模式,完全不同的業(yè)態(tài)。
 
畢竟,當(dāng)文化屬性與商業(yè)結(jié)合,總是能迸發(fā)出巨大的能量。
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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