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本次直播我們邀請(qǐng)到快牛智營(yíng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@張沐老師，其有著7年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；曾從0到1的全方位搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，深知不同類型產(chǎn)品各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等社區(qū)的專欄作家。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是張沐，目前在一家營(yíng)銷Marketing的SaaS創(chuàng)業(yè)公司做跨境，之前是在騰訊，有著7年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

本次分享主要分為三部分：第一部分是B端產(chǎn)品什么時(shí)候需要開始運(yùn)營(yíng)？第二部分是本土產(chǎn)品要如何精細(xì)化選擇合適的運(yùn)營(yíng)方式？第三部分是B端運(yùn)營(yíng)人員要如何與產(chǎn)品合理配合？

小思考：B端產(chǎn)品如何做Go To Market？

第一，為什么建議B端團(tuán)隊(duì)重運(yùn)營(yíng)？

第二，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)什么時(shí)候介入合適？比如在各種決策之間需要做最優(yōu)決策；如何考察運(yùn)營(yíng)人員是否有發(fā)揮自身價(jià)值等。

第三，如何尋找SaaS的優(yōu)質(zhì)客戶？需要根據(jù)產(chǎn)品篩選目標(biāo)客戶，切忌拍腦袋決定，這會(huì)導(dǎo)致把大批資源投進(jìn)去后卻沒有效果。

第四，運(yùn)營(yíng)人員如何獲得突破性的成長(zhǎng)？如果以后想獨(dú)立自主負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)，需要具備哪些能力，現(xiàn)階段需要怎么準(zhǔn)備？

上圖是借鑒比較經(jīng)典的行業(yè)模型總結(jié)出來的雙漏斗模型，因?yàn)锽端業(yè)務(wù)大多數(shù)情況都依賴于續(xù)費(fèi)，SaaS也不例外，所以有言曰：SaaS的本質(zhì)在于續(xù)費(fèi)。

而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的B端公司，大客戶都占據(jù)其50%以上的收入，甚至有的占據(jù)了90%以上，所以如果不依賴大客戶傳播和維護(hù)，當(dāng)大客戶流失時(shí)對(duì)公司的影響就很大，比如2021年時(shí)的雙減影響。

如上圖所示，漏斗模型前端偏重從獲客到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，后端則傾向從客戶引進(jìn)到維系，最后續(xù)費(fèi)的環(huán)節(jié)。對(duì)前端而言，首先需要在不同渠道投放廣告獲取線索，然后通過銷售聯(lián)系篩選出商機(jī)，最后到客戶成交。

把活躍客戶放在成交客戶后，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，很多公司都是在簽完合同后，才可以讓客戶使用產(chǎn)品，所以會(huì)出現(xiàn)合同簽完，客戶卻不會(huì)使用產(chǎn)品的情況，而客戶如果在成交后卻不活躍，來年大概率都不會(huì)續(xù)費(fèi)，也不會(huì)去買其它的增值服務(wù)；所以只有當(dāng)客戶把產(chǎn)品用好，產(chǎn)品解決了其業(yè)務(wù)問題，才能發(fā)生增購(gòu)和續(xù)費(fèi)行為，客戶才會(huì)把產(chǎn)品推薦給其他朋友。

有些公司會(huì)在網(wǎng)站上做一個(gè)轉(zhuǎn)介紹的獨(dú)立頁(yè)面，吸引客戶把產(chǎn)品介紹給其他人從而獲得傭金，但在國(guó)內(nèi)的政策環(huán)境下，該事件發(fā)生的概率很低，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶都不會(huì)把用得不好的產(chǎn)品介紹給別人，所以只有當(dāng)客戶真正用好產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)體系時(shí)，才會(huì)把產(chǎn)品介紹給別人。

思考1：作為一家公司的老板或事業(yè)部負(fù)責(zé)人，當(dāng)需要開展新業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該在什么時(shí)候招募運(yùn)營(yíng)人員？

答案是在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就需要招募運(yùn)營(yíng)人員，但在現(xiàn)實(shí)中，會(huì)遇到老板不批準(zhǔn)的情況，因?yàn)槠湔J(rèn)為在初期招募運(yùn)營(yíng)人員沒有意義，產(chǎn)品沒有上線，還要發(fā)工資。

由上圖可知，在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就招募運(yùn)營(yíng)人員，原因主要有兩個(gè)：

第一，在這時(shí)招運(yùn)營(yíng)人員，可以讓其在產(chǎn)品研發(fā)初期就開始做調(diào)研、了解用戶和市場(chǎng)，從而提高效率，但現(xiàn)在企業(yè)常見的狀態(tài)是等產(chǎn)品上線后再去招運(yùn)營(yíng)人員。

第二，運(yùn)營(yíng)人員如在前期就跟團(tuán)隊(duì)磨合好，后期再去開展工作時(shí)就變得容易很多，不會(huì)出現(xiàn)事情做一半，運(yùn)營(yíng)人員再開始學(xué)習(xí)、了解產(chǎn)品背景等，這樣會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間。

從老板角度出發(fā)，這時(shí)候招聘運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)其本身的能力要求也較高，因?yàn)檫@時(shí)還沒有產(chǎn)品，只是在售賣概念/原型，需要運(yùn)營(yíng)人員能清楚地跟客戶傳達(dá)產(chǎn)品的概念，所以這時(shí)招募運(yùn)營(yíng)人員也不是件簡(jiǎn)單的事情；從員工角度出發(fā)，也不建議在這時(shí)進(jìn)入到團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@種團(tuán)隊(duì)有極高的不確定性，無論是大廠還是小廠，都有可能項(xiàng)目做著就沒有了。

思考2：產(chǎn)品初期的運(yùn)營(yíng)目的是什么？

如果有經(jīng)歷過從0到1或創(chuàng)業(yè)階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品初期的坑有很多，其中種草和吸粉只是一種手段，最重要的是傳播產(chǎn)品價(jià)值，在此階段最主要的問題是產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，需要清楚所造的產(chǎn)品是否對(duì)用戶有價(jià)值？用戶能否買單？這些都要在產(chǎn)品初期就去驗(yàn)證。

這時(shí)也無需去做調(diào)研問用戶是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)檫@時(shí)大多數(shù)用戶都會(huì)表明產(chǎn)品上線后會(huì)購(gòu)買，但等產(chǎn)品真正上線后，卻不會(huì)購(gòu)買。所以此階段要拉齊認(rèn)知，通過市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品核心功能的反應(yīng)，驗(yàn)證產(chǎn)品對(duì)用戶是否有價(jià)值。

廣告是很多老板眼中的法寶，認(rèn)為投了廣告后就會(huì)有大量用戶進(jìn)來購(gòu)買產(chǎn)品，廣告方式在以前互聯(lián)網(wǎng)較不發(fā)達(dá)時(shí)，還是比較有效的；但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這種方式除了成本高以外，還存在轉(zhuǎn)化率低等問題，特別對(duì)于B端產(chǎn)品，廣告一般只能做品牌曝光，如果做轉(zhuǎn)化效果會(huì)很差，可能最終連廣告成本都無法收回來。

也有很多老板想不花錢就獲取到用戶，認(rèn)為通過創(chuàng)建自媒體賬號(hào)或網(wǎng)站一樣可以引來免費(fèi)流量，從而獲得轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在，在百度隨便搜索一個(gè)詞，排在前面的幾乎都是其自身的廣告，很難有第三方平臺(tái)的信息，再加上私域概念的普及，所以投廣告就能有用戶購(gòu)買產(chǎn)品的邏輯已行不通。

綜上，總結(jié)出一句話：用戶在哪里，運(yùn)營(yíng)就去哪里。

不要嚴(yán)格區(qū)分線上和線下，因?yàn)橛袝r(shí)候在線上投廣告只有流量卻不能轉(zhuǎn)化，還不及在線下搞活動(dòng)帶來的收益大，這時(shí)只需要認(rèn)準(zhǔn)最終目標(biāo)是把產(chǎn)品賣出去賺錢并打磨好產(chǎn)品，過程中無論用線上SEM、抖音、公眾號(hào)等方式，還是用線下活動(dòng)等方式都不重要，只要可以滲入到用戶群體，把產(chǎn)品成功推出去，各種渠道都需要去嘗試，才能知道哪個(gè)效果最好，不能只局限于中間的某個(gè)手段。

運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是把產(chǎn)品賣出去并讓用戶用起來，而不是賣出去后，用戶用不起來，這樣會(huì)影響續(xù)費(fèi)率，而在此過程中會(huì)涉及到很多工作，比如廣告投放、獲客數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、線上/線下活動(dòng)等，有時(shí)用戶會(huì)提一些當(dāng)前產(chǎn)品不支持或不在規(guī)劃范圍內(nèi)的需求該如何處理等。

因?yàn)榍捌诘腟aaS都很難用，需要經(jīng)過逐漸磨合，才能讓產(chǎn)品變得更好，用戶用得更順手，所以用戶在前期會(huì)有很多問題，這些問題該由誰(shuí)解答？是否能把用戶服務(wù)好等，都是需要面臨的問題。

如果這時(shí)有區(qū)分以上問題屬于售前或售后負(fù)責(zé)，而不屬于運(yùn)營(yíng)管的想法，就會(huì)離自己負(fù)責(zé)一條業(yè)務(wù)線的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

推產(chǎn)品時(shí)避免不了要選擇渠道，而選擇渠道主要有三種方法：

第一，經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，即自己或公司內(nèi)部操作過渠道，對(duì)此類產(chǎn)品有自己的判斷，可以列出可用的渠道，并能預(yù)估渠道投出去的ROI等。

第二，頭腦風(fēng)暴，即和團(tuán)隊(duì)成員、相關(guān)同事一起進(jìn)行內(nèi)部討論，匯集大家的想法，并收集渠道的list，這時(shí)需注意的是只討論渠道名稱，不討論渠道的好壞。

第三，用戶調(diào)研，因?yàn)橛脩粼谀睦?，渠道就在哪里，需要根?jù)用戶的屬性選擇合適的渠道。這時(shí)需要找用戶深度聊，而不是發(fā)調(diào)研問卷，因?yàn)檎{(diào)研問卷的問題都已經(jīng)過篩選，導(dǎo)致用戶在選擇上有很大的偏差性，所以如果前期已有一定的用戶基礎(chǔ)，可以找用戶深度聊。

第四，調(diào)查競(jìng)品渠道，這時(shí)不要選一些頭部公司，因?yàn)轭^部公司都比較有錢，可以在知乎、抖音、公眾號(hào)等各個(gè)渠道投放，更建議選一些剛起步兩三年的競(jìng)品公司調(diào)查，在此過程中，需要結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品和公司階段，從中篩選合適的渠道。

不管通過以上何種方式獲取信息，都需要跟用戶進(jìn)行深度聊，其中需要注意不能直接問用戶自己想要的信息，而是需要通過用戶以往做過的事情判斷其想要的東西，即跟AI算法一樣，拿到原有數(shù)據(jù)，再訓(xùn)練出模型，最終做出新預(yù)測(cè)。

選擇渠道后還需對(duì)用戶行為路徑進(jìn)行分析，用戶路徑地圖主要分為三個(gè)階段：一是售前階段，是指在銷售之前發(fā)生的行為；二是售中階段，是指在銷售過程中發(fā)生的行為；三是售后階段，是指在銷售后發(fā)生的行為。

其中，用戶培育行為很重要，可以把低價(jià)值用戶培育成高價(jià)值用戶，而培育效果是有周期而不是立竿見影的，一般都需要明年或后年才能看到收益。

在上述階段中有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

一是上網(wǎng)搜索，代表廣告觸達(dá)的情況，是否有觸達(dá)到用戶。

二是線索留資，代表網(wǎng)站做的怎么樣，因?yàn)锽端獲客的線索主要靠網(wǎng)站，所以網(wǎng)站一定要用心做，建議可以參考海外的SaaS產(chǎn)品網(wǎng)站，借鑒它們的交互體驗(yàn)。

三是需求溝通和產(chǎn)品演示，這兩點(diǎn)需要準(zhǔn)備很多素材，特別是產(chǎn)品演示，比如通用方案、專業(yè)性方案、行業(yè)解決方案等，在此階段都需要準(zhǔn)備好。

四是客戶成功，此崗位專門負(fù)責(zé)客戶維護(hù)，而不是客情關(guān)系維護(hù)，客情關(guān)系維護(hù)主要靠銷售，客戶業(yè)務(wù)維護(hù)靠客戶成功。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的客戶成功崗位都做成了客服去解答客戶問題，而且通?？蛻粼趩枂栴}時(shí)都得不到想要的答案。

這點(diǎn)可以參考國(guó)外的SaaS公司，比如某次給海外公司發(fā)了一封郵件，是有關(guān)對(duì)其公司產(chǎn)品功能不合理的建議，如果是國(guó)內(nèi)公司收到郵件后通常會(huì)回復(fù)“非常感謝您的建議，問題已記錄”然后就沒有下文；但這家海外公司在當(dāng)天就回復(fù)了一封長(zhǎng)郵件，里面不僅有對(duì)建議的認(rèn)可和反思，還錄了視頻，告之原型圖和產(chǎn)品接下來的做法，把問題解決。

早期做數(shù)據(jù)分析時(shí)主要靠猜測(cè)，比如做用戶增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)會(huì)依賴很多假設(shè)，如上圖左側(cè)所示，第一步的轉(zhuǎn)化率是85%，第二步是63%，第三步是19%，從第二步到第三步損失將近44%，這時(shí)就需要思考原因，而思考原因時(shí)通常是大家一起討論，猜測(cè)是哪里不合理，做的不細(xì)的人會(huì)用ABTest方式去驗(yàn)證，做的比較細(xì)的人會(huì)對(duì)這44%的用戶人群進(jìn)行調(diào)研。

這里推薦一個(gè)產(chǎn)品：UserView，該產(chǎn)品可以對(duì)用戶行為軌跡進(jìn)行錄像，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)注冊(cè)率不好時(shí)，就可以通過該產(chǎn)品看出問題在哪里。

在接下來的部分，張沐老師詳細(xì)講解了如何迭代產(chǎn)品功能以及B端運(yùn)營(yíng)人員要如何和產(chǎn)品合理配合。

本次會(huì)員直播課程，張沐老師為我們?cè)敿?xì)講解了起步型的B端產(chǎn)品要如何開啟運(yùn)營(yíng)工作，成功切入市場(chǎng)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十一月主題如下：