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[ 導讀 ]房企品牌官。
[ 導讀 ]
房企品牌官 & 新媒體運營官都要看的一份報告。
不久前，萬達集團年薪 50-70 萬招聘新媒體運營資深經(jīng)理刷爆了朋友圈！
作為企業(yè)公號的運營人員，在監(jiān)測了 TOP100 房企公號運營 2 個月后，越來越「森森」的「趕腳」要想賺萬達這幾十萬年薪，真的沒有那么容易。（原因且看本文后面的分析。）
不管怎么樣，這件事還是要回歸到基本的常識和邏輯上來看，至少你要花點時間研究下所有同類、上下游企業(yè)的微信公眾號，注意是研究，不是走馬觀花。
今天，克而瑞咨詢將《房企新媒體運營指數(shù)報告》（2016.2月報）奉上，讀完或許能對房企公號運營現(xiàn)象有個更清晰的認識，如需詳細報告，歡迎后臺騷擾小編獲取。
先來看看數(shù)據(jù)采集標準
微信公眾號樣本數(shù)：
從 2015 房企銷售額 TOP100 中整理出 60 家房企官方公眾號，含訂閱號與服務號，統(tǒng)計各公號的頭條閱讀數(shù)、點贊數(shù)、每周群發(fā)圖文數(shù)量、一周群發(fā)次數(shù)，群發(fā)內(nèi)容等信息；
監(jiān)測范圍：
2016 年 1 月 1 日至 2 月 29 日（2 月 6-12 日假期除外）；
數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日期：
以星期為周期進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)截止至每周六 12 時。
兩個月期間，60 家房企累計群發(fā) 1049 次，合計群發(fā) 1855 篇圖文，閱讀量總和超過 420 萬，點贊量超過 2 萬。
再明確一下指標說明
核心指標：
新媒體指數(shù)（NMI）：綜合評估閱讀總量、點贊總量、閱讀最多量、點贊最多量、平均閱讀量、平均點贊量、合計群發(fā)篇數(shù)各項客觀指標，進行新媒體指數(shù)排行。
常規(guī)指標：
為方便理解和對照，數(shù)據(jù)部分主要呈現(xiàn)了發(fā)布情況、平均閱讀量和平均點贊量三大指標。
其他指標：
活躍度為群發(fā)消息天數(shù)占統(tǒng)計天數(shù)（1-2 月共計53天，2 月 6-12 日假期除外）的比例，發(fā)布情況左側(cè)數(shù)字為兩個月內(nèi)各公眾號累計群發(fā)次數(shù)，右側(cè)數(shù)字為合計群發(fā)篇數(shù)。
「房企公眾號影響力指數(shù)榜」真身來了
房企公號具體運營數(shù)據(jù)如何解讀
1
房企公號整體表現(xiàn)
1.1 60 家房企公眾號平均 3 天才群發(fā)一次，活躍度整體偏低。
1.2 群發(fā)頻率的兩極分化現(xiàn)象存在于各梯隊房企公眾號中。
1.3 超 76% 的公號群發(fā)條數(shù)在 2 條以內(nèi)；僅 4 家房企公號的平均閱讀量過萬；7 家房企公號的平均點贊數(shù)超過 40 。
1.4 平均閱讀量的兩極分化現(xiàn)象同樣存在于不同梯隊的房企公眾號中。
1.5 60家房企公號傳播力超過 420 萬次閱讀量，2 萬多點贊，傳播力最廣的公號是萬達集團。
2
公號展示
2.1 最受歡迎的圖文 TOP10 中有 9 篇來自萬達。
2.2 最勤奮公眾號是泰禾，53 次群發(fā)了 216 條圖文，平均每次 4.08 條。
2.3 量多質(zhì)高的萬達、萬科、碧桂園、綠地、保利、華夏幸福的 75 篇圖文瓜分了近一半的閱讀量。
閱讀量排名前 100 的文章加起來總閱讀量超過 248 萬，占據(jù)了全部 420 萬閱讀量中的近 60%，100 篇中有 75 篇文章來自五家房企，總閱讀量超過 200 萬，也就是說 48.5% 的閱讀量是被這 5 家房企分掉的。
3
內(nèi)容展示
3.1 內(nèi)容選擇與傳播效果，閱讀量前 50 的公號多在公號上發(fā)布「企業(yè)文化」和「意見領袖」的觀點，而閱讀量末尾 50 的公號用于「項目促銷」和「其他」用途的比例高達 42 %，兩者形成了鮮明的對比。
3.2 閱讀量前 50 和末尾 50 共同關鍵詞多具時效性，前者獨有關鍵詞更宏觀，戰(zhàn)略用詞較多，后者獨有關鍵詞較為多樣。
3.3 最受歡迎圖文的特征
在閱讀量前 50 篇圖文中，將企業(yè)董事長或高層管理人員的姓名運用在標題中的有 19 篇，標題中出現(xiàn)關鍵數(shù)字的有 15 篇，與轉(zhuǎn)型新業(yè)務、行業(yè)未來前途相關的文章 6 篇，與成功哲學、企業(yè)管理相關的文章 5 篇，與高薪、招聘相關的文章 4 篇。
萬達、萬科、綠地、碧桂園等知名房企，王健林、王石、郁亮、宋廣菊等高管，行業(yè)精英企業(yè)和意見領袖本身就具有較強的傳播力和影響力，加上企業(yè)文化的輸出，能引起圈內(nèi)外人士的共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)。
3.3最不受歡迎圖文的特征
在閱讀量末尾 50 篇圖文中，利用福利、有趣、大獎等為項目打廣告的 6 篇，與領導視察、指導工作、會見參觀相關的圖文 5 篇，與故事、最美、溫暖、咖啡等相關的情懷主題的圖文 6 篇，此外還有與金融、風險、去庫存、改造工程等相關的圖文。
福利貼可能是因為公號關注基數(shù)小有待宣傳推廣，導致閱讀量較低，通稿消息式標題對讀者缺乏吸引力，情懷類文章一方面在朋友圈較常見，與專門是做情懷類主題的大號重疊，另一方面可能是企業(yè)文化本身并無太大特色，與情懷類圖文搭配的不好所致。
結(jié) 語：
以上，是我們對TOP100房企微信公號運營數(shù)據(jù)監(jiān)測2個月的結(jié)果，數(shù)據(jù)不會說謊，萬達集團的表現(xiàn)在房企中非常突出，無論是平臺內(nèi)容還是傳播上都是房企學習的對象。當然，從行業(yè)整體看，房企公號的普遍運營水準比起很多快銷品牌大號仍然有很長的路要走。我們會持續(xù)監(jiān)測房企公號運營數(shù)據(jù)，定期發(fā)布報告，歡迎添加「地新超人」與我們互動交流。
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擔當：克而瑞咨詢萌寵
使命：掌管一切地新事
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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