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最近，法國時尚技術(shù)公司Lectra旗下的市場分析解決方案提供商Retviews發(fā)布了一份研究報告，通過對Fendace（FendixVersace）、GuccixTheNorthFace、LouisVuittonxNBA等三組奢侈品牌聯(lián)名案例的量化分析，提供了一些寶貴的行業(yè)洞察。
過去幾年間，“聯(lián)名”已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個不可或缺的重要手段，特別是針對年輕消費群體。經(jīng)過不斷的嘗試，品牌們已經(jīng)學(xué)會如何更好地選擇伙伴關(guān)系，同時根據(jù)市場和目標(biāo)客戶制定推廣和定價戰(zhàn)略。
最近，法國時尚技術(shù)公司 Lectra 旗下的市場分析解決方案提供商 Retviews 發(fā)布了一份研究報告，通過對 Fendace（Fendi x Versace）、Gucci x The North Face、Louis Vuitton x NBA 等三組奢侈品牌聯(lián)名案例的量化分析，提供了一些寶貴的行業(yè)洞察。
該報告的要點包括：
報告中指出，“最新的 Lyst Index 報告證明了聯(lián)名對于時尚品牌的重要性。本季眾多熱門產(chǎn)品均出自品牌的聯(lián)名系列，且成為了品牌流行度的重要推動力。”
對于擅長為其受眾營造稀缺感和排他性的奢侈品牌而言，品牌聯(lián)名及打造限量版的膠囊系列能進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的市場需求。
報告指出，這種暫時性的合作，使品牌“通過探索一些遠(yuǎn)離日常風(fēng)格和范圍的領(lǐng)域，來更新其產(chǎn)品”，最重要的是，它能創(chuàng)造輿論熱點，實現(xiàn)季節(jié)性的營銷高峰，與此同時，限量版膠囊概念還能進(jìn)一步刺激銷量。
品牌聯(lián)名常見，但兩大知名奢侈品牌的“合奏”仍屬罕有。2021年9月，法國LVMH集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪） 與美國 Capri集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Versace（范思哲） 發(fā)布聯(lián)名系列“Fendace”，以全新的思路構(gòu)建了奢侈品牌聯(lián)名范式。
盡管 Fendi 和 Versace 都是源自意大利，但各自有著極為鮮明的品牌風(fēng)格和文化底蘊。而支持此次合作的重要原因，是雙方目標(biāo)客群的契合——同一類型的高端時尚客群。
因此，這兩家意大利品牌帶來了一次“創(chuàng)意換位（swap）”，Versace 首席創(chuàng)意官 Donatella Versace 設(shè)計了 Fendi 系列，F(xiàn)endi 高級定制和女裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 設(shè)計了 Versace 系列，分別從全新角度詮釋了對方品牌的美學(xué)。
在 Versace by Fendi 系列中，大膽的巴洛克印花隱藏著 FF 字母印花，成衣的蕾絲面料中也融合了 FF Monogram 以及 Versace 經(jīng)典的希臘回紋， La Medusa 包款則保留了 Versace 經(jīng)典美杜莎頭像，并融入 FF Monogram。
Fendi by Versace 系列則為 Fendi 增添了濃濃的性感氣息，Versace 的經(jīng)典安全別針元素是成衣和配飾中的一大亮點，Baguette 包款也加入了別針細(xì)節(jié) ，鏈子與蕾絲和鑲有水晶的「F」字樣結(jié)合在一起，重新詮釋了 Fendi 的老花圖案。
雖然合作伙伴的選擇至關(guān)重要，但這種“四手聯(lián)彈”合作形式下，產(chǎn)品組合的構(gòu)建和定價策略也不容忽視。
仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，也許是為了避免兩個合作伙伴之間的“互相拆臺”，等到2022年5月正式發(fā)售時，F(xiàn)endace 系列的產(chǎn)品已被進(jìn)一步細(xì)分：一方面，F(xiàn)endi 這邊的系列主要集中在男士產(chǎn)品，占比高達(dá)71%，而 Versace 的男士產(chǎn)品只占到39%；另一方面，Versace 的產(chǎn)品涵蓋了更廣泛的類別。
Retviews 研究發(fā)現(xiàn)，Versace 提供的聯(lián)名產(chǎn)品中，比 Fendi 提供了更多的裙子和外衣。鞋履方面，F(xiàn)endi 所售的鞋履只包括平底涼鞋和高跟鞋；Versace 提供的鞋履則包括平底涼鞋（40%）、高跟涼鞋（22%）、靴子（22%）、運動鞋（22%）、高跟鞋（6%）。
整體而言，配飾和皮具系列都是兩個品牌發(fā)力的重要品類，Fendi 配飾和皮具的占比分別是40%和18%，Versace 則為31%和14%。但即便是兩個品牌都看重的配飾品類，在具體的細(xì)分領(lǐng)域也依舊各有側(cè)重——Fendi 側(cè)重于眼鏡，占其配飾大類的36%，Versace 以珠寶為主，占其配飾大類的52%。
在產(chǎn)品定價上，兩個品牌也采取了不同的策略。盡管在歐洲和美國市場，產(chǎn)品定價與常規(guī)系列相差無幾，但在中國市場，F(xiàn)endi by Versace 系列產(chǎn)品售價較常規(guī)系列高出了81%， Versace by Fendi 較常規(guī)系列高出了13%。
Retviews 統(tǒng)計的另一組數(shù)據(jù)顯示，Versace by Fendi 系列的整體定價高于常規(guī)系列，價格差異最大的兩個細(xì)分品類分別是：裙裝（+207%）、配飾（+141%）。
Retviews 援引自波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group/BCG）此前發(fā)布的報告稱，中國Z世代消費者是全球最熱衷于品牌聯(lián)名的群體。因此建議品牌，由于中國Z世代對于聯(lián)名系列有著強(qiáng)勁的需求，品牌可以采用與“Fendace”相同的戰(zhàn)略，即提高中國市場的定價，且此舉并不會對銷售額造成負(fù)面影響。
而 Gucci x The North Face 或者 Louis Vuitton x NBA 的聯(lián)名案例中，所用策略則不同。這些合作是基于共同的價值觀，將兩個截然不同的世界相結(jié)合，為彼此吸引到新的客群。（詳見《華麗志》：深度｜The North Face 的時尚底氣從何而來？）
即便同樣是奢侈品牌與運動品牌合作，在具體的戰(zhàn)略中也會有不同的拓展方向和實踐。借助 The North Face 在可持續(xù)領(lǐng)域建立的品牌形象，進(jìn)一步拓展 Gucci 的受眾，尤其是更具環(huán)保意識的Z世代消費者。
在 Gucci x The North Face 的合作中，美國、英國和意大利的男士和女士產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對平衡，而在中國和日本市場，更側(cè)重于男裝。
從具體品類來看，上衣和外套是該聯(lián)名膠囊系列中主推的產(chǎn)品，分別占比38%、31%，這一比例也表明 The North Face 的零售戰(zhàn)略——外套是品牌的主要品類。在上衣品類中，短袖和毛衣是重點，占比分別為38%、40%。
當(dāng)奢侈品牌與大眾市場/高端品牌合作時，通常會為聯(lián)名系列設(shè)定相對較低的入門價，讓消費者在一個更合理的價格段，購買到高端產(chǎn)品，同時品牌也能覆蓋到更多的受眾。
Retviews 的數(shù)據(jù)顯示，Gucci x The North Face 系列的所有單品價格，都略低于 Gucci 的常規(guī)售價。以該聯(lián)名系列主推的羽絨夾克為例，該品類的產(chǎn)品入門價低于 Gucci 品牌的常規(guī)款。
此外，聯(lián)名系列中仍有高價商品，比如聯(lián)名中最貴的派克大衣，比 Gucci 的通常售價還要高出13%。因此，聯(lián)名系列的均價與 Gucci 的均價差距并不大。
基于這樣的定價策略，以及借助獨特的限量形式，既能接觸到高端富裕的消費者，特別是在亞洲，他們渴望新奇和獨特，同時也能吸引到那些此前對品牌沒什么興趣的新客戶。而對 The North Face 來說，通過向高端市場靠攏，品牌也能夠得到提升形象、擴(kuò)展客戶群的效果。
Gucci和聯(lián)名系列售價對比
在 Louis Vuitton x NBA 的合作中，配飾和皮具則占據(jù)了主導(dǎo)，上衣退居第三。因為 Louis Vuitton 必須以某種方式，與NBA籃球運動員的生活方式保持一致。因此合作的重點放在了皮具品類，占比達(dá)到24%，且產(chǎn)品主要集中在錢包和旅行箱。
定價策略上，Louis Vuitton 遵循傳統(tǒng)邏輯，聯(lián)名系列的平均價格略高，只有配飾和上衣除外，不過品牌提供的產(chǎn)品更加廣泛，比如昂貴的手表，這也改變了比較的基礎(chǔ)。
報告還特別強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌在開展合作時，除了必須針對性地挑選合作伙伴，在價格和受眾范圍等方面達(dá)到正確的平衡之外，也需要注意不能濫用“聯(lián)名”。
正如 Yves Hanania、Isabelle Musnik 和 Philippe Gaillochet 所著的《未來的奢侈品：游戲的新法則》一書中指出的那樣，雖然合作令“品牌受益于更多的媒體曝光和更廣泛的客群，或者嘗試新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，但也存在風(fēng)險”，該書警告說，“當(dāng)一個珍貴的品牌被過度曝光后，就會削弱消費者對其的購買欲望?！?/p>
｜消息來源：報告原文
｜圖片來源：Retviews 報告原文、各品牌官網(wǎng)
｜責(zé)任編輯：Jiang Jingjin
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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