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飛鶴×北緯47°關(guān)鍵詞：奶源雖然近兩年業(yè)內(nèi)普遍感知到國粉崛起，但從各平臺(tái)用戶反饋來看，不少消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉品質(zhì)仍有疑慮。海普諾凱1897×代言人關(guān)鍵詞：高端用明星代言來擴(kuò)大品牌影響力、支撐品牌形象是企業(yè)營銷的主要方式之一，但如何增加與代言人互動(dòng)頻率，與品牌形成深度綁定卻并不容易，這一方面受代言人形象身份等影響，另一方面考驗(yàn)品牌發(fā)掘營銷點(diǎn)的能力。
信息量爆炸，這是我們所處時(shí)代的標(biāo)簽，筆者認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代中，消費(fèi)者極易獲取商品信息，但對(duì)于意圖打造品牌的企業(yè)而言，卻并不容易，除了增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸頻次，還需增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知深度。什么樣的營銷能更深度地影響、打動(dòng)消費(fèi)者，伊利、飛鶴、君樂寶、優(yōu)博、佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等乳企今年的一些營銷案例值得參考。
金領(lǐng)冠×國家寶藏
關(guān)鍵詞：IP
IP賦能品牌，其內(nèi)在要求是融合的協(xié)調(diào)性。金領(lǐng)冠今年合作央視熱門綜藝《國家寶藏》，沒有停留在節(jié)目植入上，而是將國寶特質(zhì)與品牌理念結(jié)合，衍生出“寶藏Baby”的概念，攜手微博人氣畫師“焦響樂”創(chuàng)作的漫畫人物“胖臉吉祥”，通過再創(chuàng)作，定制“讓寶藏baby走入國寶世界”創(chuàng)意海報(bào)，增強(qiáng)IP親和力的同時(shí)，建立起體現(xiàn)孩子潛能的場景與“國寶”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
伊利作為我國龍頭乳企，金領(lǐng)冠選擇《國家寶藏》彰顯自身品質(zhì)的同時(shí)，更深度結(jié)合“18年中國母乳研究”造就“中國專利配方”，激發(fā)中國媽媽對(duì)金領(lǐng)冠品牌定位和文化內(nèi)涵的認(rèn)可，把優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念傳達(dá)給受眾。
飛鶴×北緯47°
關(guān)鍵詞：奶源
雖然近兩年業(yè)內(nèi)普遍感知到國粉崛起，但從各平臺(tái)用戶反饋來看，不少消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉品質(zhì)仍有疑慮。而飛鶴從11月2日開始每周一發(fā)布微紀(jì)錄片《北緯47°》，六集內(nèi)容分別從牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、鮮奶檢測、運(yùn)輸?shù)确矫?，?duì)企業(yè)生產(chǎn)流程進(jìn)行了具體記錄，并通過基層職工的講述，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
由于拍攝難度大，成本投入高，時(shí)間長等因素，微紀(jì)錄片的傳播形式在奶粉行業(yè)還屬于少見。此外，從飛鶴的成片來看，精致的畫面，生動(dòng)的奶牛生活日常，也展現(xiàn)了飛鶴對(duì)自身生產(chǎn)條件的自信，無懼大眾目光的審視，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的信賴程度。
同時(shí)飛鶴使用“北緯47°”作為片名，一方面數(shù)字標(biāo)簽具有記憶點(diǎn)，另一方面，受眾通過影片內(nèi)容可將“北緯47°”與飛鶴進(jìn)行綁定，突出飛鶴奶源的優(yōu)質(zhì)及新鮮，兩方面結(jié)合形成認(rèn)知鏈條，提高消費(fèi)者對(duì)飛鶴的認(rèn)可度。
君樂寶×紅包
關(guān)鍵詞：流量
春節(jié)作為中國人最重要的節(jié)日，可以被稱作流量“聚寶盆”，在2020年春節(jié)期間，君樂寶合作字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起“2020發(fā)財(cái)中國年”活動(dòng)，借勢字節(jié)系八大核心APP的聲量入口，以集卡與紅包特色作為互動(dòng)方式，用戶打開8個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的APP可以參與到君樂寶奶粉主導(dǎo)的紅包活動(dòng)中來。
這樣的營銷是一場“陽謀”，通過多觸點(diǎn)、多元化的形式——硬廣、超級(jí)挑戰(zhàn)賽、達(dá)人視頻、非標(biāo)廣告位，建立起立體的傳播矩陣，層層導(dǎo)流，兼具互動(dòng)，助力擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化全民對(duì)君樂寶品牌的感知。截止活動(dòng)結(jié)束，君樂寶“發(fā)財(cái)中國年”活動(dòng)累計(jì)曝光超過770億，累計(jì)參與用戶達(dá)5.3億人次。
優(yōu)博×直播
關(guān)鍵詞：好感度
今年因?yàn)橐咔榈脑颍辈ケ桓嗟剡\(yùn)用了起來。對(duì)于品牌而言，直播符合品牌宣傳的需要，對(duì)于部分渠道而言也對(duì)直播的引流作用抱有期待。
2月3日-21日期間，優(yōu)博攜手中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心，邀請(qǐng)了涉及醫(yī)療、教育、營養(yǎng)等領(lǐng)域的國內(nèi)11位權(quán)威專家進(jìn)行直播，解決消費(fèi)者疑慮，直播間總計(jì)觀看人數(shù)逾9萬人次，通過對(duì)消費(fèi)者實(shí)在的幫助，提升消費(fèi)者好感度。而從2月22日開始，優(yōu)博聯(lián)合多家連鎖進(jìn)行了網(wǎng)紅直播帶貨，解決疫情期間門店開新難題的同時(shí)，為連鎖后續(xù)直播做了指導(dǎo)。其中濱州嬰氏連鎖，通過直播成功轉(zhuǎn)化387名消費(fèi)者，很多合作渠道也對(duì)優(yōu)博的迅速反應(yīng)和直播效果稱贊有加。
佳貝艾特×公益
關(guān)鍵詞：愛心
作為具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，佳貝艾特對(duì)公益活動(dòng)的組織與參與是有目共睹的。今年佳貝艾特125公益日期間，上海、廣州、武漢、長沙等全國21座城市，72塊屏幕同步點(diǎn)亮，佳貝艾特從4萬張參與“中國寶寶人生第一次公益”活動(dòng)的笑臉中，精選出968張打造了“優(yōu)愛行動(dòng)微笑照片墻”。
從營銷角度來看，這一次的活動(dòng)收獲了良好的效果，佳貝艾特官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，活動(dòng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到997787人，收到95373張孩子的笑臉。
之所以取得這樣良好效果，在于佳貝艾特不僅把握住新一代消費(fèi)者更樂于展示的心理，還巧借消費(fèi)者對(duì)“人生第一次”的獨(dú)特情懷，引起了強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)，該活動(dòng)公益內(nèi)核也有助于提高消費(fèi)者的參與感，在展現(xiàn)了佳貝艾特作為營養(yǎng)提供者價(jià)值時(shí)，也能幫助消費(fèi)者帶孩子感受“愛心”的力量。
海普諾凱1897×代言人
關(guān)鍵詞：高端
用明星代言來擴(kuò)大品牌影響力、支撐品牌形象是企業(yè)營銷的主要方式之一，但如何增加與代言人互動(dòng)頻率，與品牌形成深度綁定卻并不容易，這一方面受代言人形象身份等影響，另一方面考驗(yàn)品牌發(fā)掘營銷點(diǎn)的能力。
海普諾凱1897今年簽約國際鋼琴大師郎朗作為代言人，打造了《用愛成就——聽郎朗演奏成長故事，探索藝術(shù)啟蒙的奧秘》為主題的線上直播，截至直播結(jié)束，此次線上活動(dòng)傳播總曝光已破億次；線下策劃“我與郎朗齊奏”鋼琴挑戰(zhàn)賽，增強(qiáng)了在目標(biāo)人群間的話題度、參與度。可以說海普諾凱1897通過音樂會(huì)這一完美契合代言人身份的方式，強(qiáng)化品牌自身高端定位的同時(shí)，影響目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。
藍(lán)河×脫口秀大會(huì)
關(guān)鍵詞：個(gè)性
12月28日，藍(lán)河官宣張雨綺為品牌代言人，回顧兩方的緣分好像就來源于今年下半年開播的《脫口秀大會(huì)》。截至第九期，《脫口秀大會(huì)》第三季斬獲了微博熱搜95個(gè)，選手相關(guān)微博熱搜共64個(gè)，衍生子話題151個(gè)，總閱讀量達(dá)到了83.5億。
而作為冠名商，藍(lán)河在節(jié)目中也保持著高頻的出場率，比如張雨綺霸氣口播：“我為什么要念廣告，我又不缺錢，但是中國缺好羊奶呀”；以及節(jié)目改編的“Blue River”主題曲，魔性洗腦……這都讓藍(lán)河在觀眾面前結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)刷了一把存在感。藍(lán)河也在今年的中國國際廣告節(jié)廣告主盛典上，憑借 “藍(lán)河·脫口秀大會(huì) 好羊奶 get 好笑果”獲得深度營銷案例獎(jiǎng)。
如何選擇贊助綜藝節(jié)目，藍(lán)河把握得準(zhǔn)確?！睹摽谛愦髸?huì)》作為一檔語言類綜藝，精彩的觀點(diǎn)、有趣的表達(dá)之下，熱度與話題度兼具。藍(lán)河也通過勇于嘗試，連續(xù)兩季的合作，品牌在年輕人群中收獲了可觀的認(rèn)知度。
蓓康僖×純羊節(jié)
關(guān)鍵詞：聚焦
蓓康僖的“純羊節(jié)”，今年已是第二屆，以“純羊”命名來造節(jié)，將特定活動(dòng)規(guī)律化、常態(tài)化，不斷加深品牌與“純羊”二字的粘合度，以期行業(yè)提及“純羊”就會(huì)想起蓓康僖的效果，這體現(xiàn)出蓓康僖營銷聚焦，思路清晰的特點(diǎn)。
另外，蓓康僖還聚焦于渠道?！凹冄蚬?jié)”雖然擁有一個(gè)月渠道預(yù)熱，以促銷讓利消費(fèi)者，但如蓓康僖總經(jīng)理梁星所期待的：隨著時(shí)間積累，將節(jié)日放到線下實(shí)體門店來做，作為幫助渠道動(dòng)銷的品牌節(jié)。蓓康僖期望通過舉辦“節(jié)日”，加深與渠道的聯(lián)系，增強(qiáng)渠道對(duì)品牌的認(rèn)可，不斷提升市場占有量。
2020年即將過去，市場集中化趨勢對(duì)大小乳企都是壓力，而這恰好也體現(xiàn)在我們所列舉的各乳企營銷角力上：一方面消費(fèi)者認(rèn)知容量是有限的，這就要求品牌要更多地觸及消費(fèi)者，另一方面認(rèn)知不等于認(rèn)可，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感成為更高要求。
我們看到，除了金領(lǐng)冠、飛鶴等頭部品牌，潛力品牌如朵恩、金愛嘉分別開展“5GYoungMa”、“烈日風(fēng)暴，送愛到嘉”等活動(dòng)，這些乳企正在做的，是明確自身品牌定位，以自身定位為中心謀劃，打動(dòng)目標(biāo)人群。如若乳企想從節(jié)約企業(yè)資源的角度，進(jìn)行品牌建設(shè)，更需要思考如何提高單次觸及對(duì)消費(fèi)者的影響效果，而不是簡單地粗放式投放廣告。
好的品牌營銷不僅有利于消費(fèi)者，也是對(duì)渠道推廣時(shí)的助力，希望更多品牌能夠在品牌營銷上多付出策劃的功夫，迎戰(zhàn)2021，贏得消費(fèi)者深度認(rèn)可，取得更好的發(fā)展。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)