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猴子和栗子的故事你一定聽過。
養(yǎng)猴人給猴子發(fā)栗子，早上三顆晚上四顆，猴子死活不干，而換成了早上四顆晚上三顆，猴子個(gè)個(gè)喜笑顏開。這就是策略的作用，在資源有限的情況下，最大化發(fā)揮其價(jià)值。
這也就是搞傳播為什么需要策略，傳播策略讓傳播效果最大化。
那在實(shí)際操作中，傳播策略到底怎么搞？都有哪些組合策略？小僧以為，傳播組合策略可以有千千萬，但關(guān)鍵項(xiàng)不外乎維度、規(guī)模、力度、和節(jié)奏這4個(gè)。
傳播策略就是根據(jù)傳播目的、受眾和預(yù)算情況，將這4個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容進(jìn)行排列組合，整合、優(yōu)化資源以提升傳播效果，所以，掌握了這幾個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容和關(guān)系，傳播策略分分鐘手到擒來！
維度作為傳播的首要關(guān)鍵項(xiàng)，是搞傳播時(shí)需要優(yōu)先考慮的，小僧認(rèn)為歸納后維度有“傳播什么”和“怎么傳播”兩個(gè)方向。
如果說角度能夠讓人看到一個(gè)東西的不同側(cè)面，那維度就能讓人看到一個(gè)東西的多個(gè)層次，也就是你可以看到這個(gè)東西在不同層次上的各個(gè)側(cè)面。搞傳播站在不同維度的制高點(diǎn)，能夠以上帝視角掌握全局形成降維打擊的壓倒性效果。
傳播什么是由傳播目的和訴求決定的。
傳播目的和訴求不一樣，你傳播的出發(fā)點(diǎn)就不一樣，傳播策略的思考維度也就不一樣。
如果想在專業(yè)領(lǐng)域提高權(quán)威性和認(rèn)知度，那你策略維度就是垂直型的，思考在特定領(lǐng)域怎么讓傳播效果最大化。如果想在大眾層面擴(kuò)大聲量和知名度，那傳播策略維度就是橫向型的，考慮怎么盡可能減少傳播路徑提高內(nèi)容觸達(dá)率，形成強(qiáng)有力的吸睛效果。
而要想提升口碑，那你的策略維度就是連接型的，思考怎么基于用戶和用戶相關(guān)性進(jìn)行有效口碑?dāng)U散，盡可能的激活忠誠(chéng)用戶、感染游離用戶和喚醒沉睡用戶。
小僧之前探討過，傳播訴求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競(jìng)爭(zhēng)訴求以及營(yíng)銷訴求這四類，傳播的訴求不用，你傳播的策略自然是有差別的。
是感性還是理性？渠道優(yōu)先還是內(nèi)容主導(dǎo)？任何傳播都是在你要“傳播什么”的大前提下進(jìn)行的，首先明白了要說什么，才會(huì)有傳播維度的明確性，也才會(huì)有真實(shí)有效的傳播策略。
怎么傳播是由目標(biāo)受眾和傳播創(chuàng)意限定的。
目標(biāo)受眾決定了傳播的內(nèi)容和方式應(yīng)該是怎么樣的，而創(chuàng)意是將傳播內(nèi)容、方式的效率最大化和有效化的手段，目標(biāo)受眾限定了傳播策略的邊界，傳播創(chuàng)意是傳播策略的載體。
這個(gè)不說相信你也明白，就比如你的受眾是Z世代人群，那就不可能電視、廣播、報(bào)紙老三套傳播，也不可能說什么耀世、綻放，而是cdx、nmsl等的溝通方式，媒介的選擇也是根據(jù)人群的觸媒習(xí)慣和偏好來選擇的，說白了就是受眾在哪里傳播就在哪里，見人說人話見鬼說鬼話。
我們想創(chuàng)意從來不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意是用來縮短傳播路徑和認(rèn)知路徑的，創(chuàng)意是傳播策略指向的，也是傳播策略的有效承載。
注意小僧這里說的傳播創(chuàng)意不僅指內(nèi)容創(chuàng)意，還包括媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意和規(guī)劃創(chuàng)意等等。這些要素的組合和安排構(gòu)成了傳播的策略。
可以看到，傳播策略的維度，主要是在層面、方向和角度等方面的前瞻性和整體性的思考和把控，這是傳播策略制定的首要因素。
規(guī)模是傳播策略的基本關(guān)鍵項(xiàng)，傳播規(guī)模是解決覆蓋的問題，規(guī)模大小是傳播觸達(dá)的基本保證。
傳播規(guī)模最直觀的作用是曝光。
傳播規(guī)模大，曝光度相應(yīng)也大，規(guī)模小正常情況下曝光也好不到哪里去，而傳播策略就是盡可能的保證規(guī)模一定的情況下效果能夠更好。
很多甲方看到別人活動(dòng)搞得風(fēng)生水起，稿子10W+、H5霸屏、話題也在熱議，然后就指指鼻子讓你明天也搞這樣一個(gè)活動(dòng)，呵呵，只看到結(jié)果不考慮投入規(guī)模的甲方都是智障，這和只在乎創(chuàng)意不在乎效果的乙方一樣都是在耍流氓。
當(dāng)然，傳播規(guī)模并不是一定要追求很大。
傳播規(guī)模的大小受傳播目的、預(yù)算、媒介選擇以及傳播時(shí)間等等的影響。
投入和產(chǎn)出永遠(yuǎn)是正相關(guān)的，這是顛簸不破的真理，要想擴(kuò)大傳播聲量，相匹配的預(yù)算和資源一定不能太差，這些顯性投入上去了 ，更好的期望就只能靠傳播策略。
解決覆蓋問題其實(shí)就是橫向的聲量問題，在核心媒體尤其是頭部媒體掌握話語權(quán)的當(dāng)下，傳播首先要制霸頭部媒體，扼住關(guān)鍵性發(fā)聲媒體，然后通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)引領(lǐng)輿論，對(duì)注意力形成包圍和轟炸。
力度也是傳播策略的基本關(guān)鍵項(xiàng)，傳播力度就是傳播穿透力的大小，解決認(rèn)知的問題，力度大小是受眾認(rèn)知的基本保證。
小僧說過，曝光不等于說服，同樣的，規(guī)模也不等于力度。
如果傳播是在澆灌田地，那規(guī)模就是你覆蓋了多少田，而力度就是你對(duì)這些田地能夠滲透多深。在注意力碎片化時(shí)代，曝光只是基本的消息觸達(dá)，起到的效果往往是沒有效果或隔靴搔癢，要想有認(rèn)知度的提升，縱向?qū)A的認(rèn)知滲透是必不可少的。
可見，傳播力度是以影響目標(biāo)受眾認(rèn)知為核心展開的，其大小更多受資源、創(chuàng)意以及傳播周期的影響。
影響那些對(duì)TA有影響力的資源。
在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，媒體聚合化、受眾圈層化，受眾看似極其分散，但其實(shí)都分散在各個(gè)圈層中，而相應(yīng)領(lǐng)域的KOL或頭部媒體就像磁石一樣牢牢吸附著他們，所以要想對(duì)受眾認(rèn)知有很深的滲透，勢(shì)必要加大對(duì)TA有強(qiáng)影響資源的整合力度。
直擊TA各種人性，激發(fā)心智同頻共振。
赤裸裸的洗腦廣告可能會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，但這并不等于消費(fèi)者形成認(rèn)知，即時(shí)的認(rèn)知很快會(huì)隨風(fēng)而逝或是變?yōu)榉聪蛘J(rèn)知，所以，創(chuàng)意廣告才成為攻下消費(fèi)者認(rèn)知的主力軍。
針對(duì)TA懶惰、貪婪、功利、虛榮等等人性，通過走心的、沙雕的或是熱血的廣告創(chuàng)意，往往能夠擊潰心理防線，形成清晰的積極性認(rèn)知。
信息大爆炸各種消息猶如滔滔江水，低頻傳播的內(nèi)容就像石投大海，加之人類是大豬蹄子，長(zhǎng)期記憶的形成需要周期性的重復(fù)刺激，所以傳播的周期是傳播策略不可忽視的一環(huán)。周期性出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的信息能夠形成慣性記憶，在潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
傳播規(guī)模和傳播力度是傳播策略的兩大基本關(guān)鍵項(xiàng)，從廣度和深度分別組成了傳播策略的主體。
節(jié)奏是傳播策略的加權(quán)關(guān)鍵項(xiàng)，所謂加權(quán)，就是選擇性和側(cè)重性。節(jié)奏解決傳播策略具體構(gòu)成要素的排列組合問題。
一首歌曲好聽，是因?yàn)橐舴幸欢ǖ墓?jié)奏，沒有節(jié)奏那就成了噪音。不同音符的排列組合不同，給人的感覺也不一樣。傳播也是這樣，維度、規(guī)模、力度各要素的組合不同，產(chǎn)生的傳播效果也不一樣。
從宏觀視角來看：
如果一年是一個(gè)傳播周期，那全年目標(biāo)是什么？分幾個(gè)階段？各階段訴求是什么？日常傳播怎么安排，產(chǎn)品力輸出？品牌形象積累？對(duì)標(biāo)競(jìng)品？還是節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)傳播？這都是節(jié)奏的組合和安排。全年需不需要Campaign傳播？需要幾次？規(guī)模怎么把控？力度怎么安排？針對(duì)哪類消費(fèi)群體？
這一切一切的傳播節(jié)奏安排，就像上帝在譜曲，而你就是上帝。
從微觀視角來看：
一次傳播活動(dòng)在明確傳播目的和訴求后，考慮的就是傳播內(nèi)容怎么規(guī)劃？選擇哪些資源？媒介組合怎么安排？什么時(shí)候選擇投放？這些要素的選擇和側(cè)重點(diǎn)的安排就構(gòu)成了一次傳播的節(jié)奏，整體上也就是你的傳播策略。
具體到實(shí)際呈現(xiàn)來說，傳播節(jié)奏一般是以時(shí)間為主線來安排的。
寫過策劃案的小伙伴應(yīng)該深有體會(huì)，只要瞅一眼你的整體傳播規(guī)劃MAP，傳播節(jié)奏就一目了然了。時(shí)間含有的幾個(gè)變量分別是時(shí)間點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)、速度和周期。
時(shí)間點(diǎn)就是在什么時(shí)候傳播，搞傳播不是看心情，開心的時(shí)候來一下，不開心的時(shí)候就啥都不搞了，是戰(zhàn)略規(guī)劃階段到了還是節(jié)日節(jié)點(diǎn)到了？抑或是遇到了相關(guān)的熱點(diǎn)？這都是要考究的，而不是拍大腿或扣腦門決定。
時(shí)長(zhǎng)就是傳播的持續(xù)時(shí)間有多長(zhǎng)，這個(gè)根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算和實(shí)際情況而定，根據(jù)這些因素，時(shí)長(zhǎng)一般會(huì)分不同階段來進(jìn)行傳播。速度就是各傳播階段的快慢緩急，而周期就是每次傳播的時(shí)長(zhǎng)和整體次數(shù)。
以上就是傳播策略四大關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容，小僧嘮叨念經(jīng)半天，機(jī)智如你一定也明白了這四大關(guān)鍵項(xiàng)之間的關(guān)系：
維度作為傳播策略的首要關(guān)鍵項(xiàng)，是傳播策略優(yōu)先考慮和一直貫穿在整個(gè)策略中的，是一條暗線；而規(guī)模和力度作為基本關(guān)鍵項(xiàng)，是構(gòu)成傳播策略的存在，是可見可摸的現(xiàn)實(shí)主體。
至于節(jié)奏，就是選擇哪些和怎么排列組合基本關(guān)鍵項(xiàng)的事情了，起著控制和撥動(dòng)作用，是作用于這個(gè)現(xiàn)實(shí)主體的無形之手！
看到這里不難明白，傳播策略需要考慮的因素其實(shí)有很多，你首先需要掌握維度、規(guī)模、力度和節(jié)奏這4個(gè)大的關(guān)鍵項(xiàng)，明白這幾個(gè)關(guān)鍵選包含的內(nèi)容和他們之間的關(guān)系，然后在具體策劃傳播策略時(shí)根據(jù)實(shí)際情況從這四個(gè)方向考慮和思考就OK了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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