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感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建由于消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌資產(chǎn)積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略中，必須提高消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象。
品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷與傳播策略
品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略在營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略是最基本的一種營(yíng)銷策略。
之所以如此，是因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。同樣，在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，產(chǎn)品策略也是最基本的一種營(yíng)銷策略。這是因?yàn)?，產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽(tīng)說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向顧客介紹該品牌的基礎(chǔ)。
因此，在品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷策略中，有必要先介紹品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略，與一般營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略有所不同。一般營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略，主要從產(chǎn)品本身的角度來(lái)論及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的制造、包裝、運(yùn)送、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。而品牌創(chuàng)建中的產(chǎn)品策略，主要是從消費(fèi)者和品牌資產(chǎn)積累的角度來(lái)論及如何通過(guò)產(chǎn)品這一基礎(chǔ)工具讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、有力的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想和建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而建立良好的品牌形象。
因此，品牌的產(chǎn)品策略要以消費(fèi)者和積累品牌資產(chǎn)為中心。理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，今天的消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知、對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略。這兩大產(chǎn)品策略不僅有利于品牌資產(chǎn)的積累，而且也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的兩大重要因素。本書主要從這兩個(gè)方面闡述品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。1.感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建由于消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌資產(chǎn)積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略中，必須提高消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象。
1）感知質(zhì)量的含義從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，“質(zhì)量”有兩種含義
[1]從廠商的角度來(lái)看，質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的各個(gè)方面是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)。由于這種規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是客觀的，因此，人們稱之為“客觀質(zhì)量”。判斷一種產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞，一方面取決于相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，要借助于相應(yīng)的檢測(cè)手段。當(dāng)產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)達(dá)到規(guī)定的要求時(shí)，就被認(rèn)定為產(chǎn)品質(zhì)量合格，反之，就是不合格。一般來(lái)講，由于理性的限制，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出準(zhǔn)確的判斷。
[2]從消費(fèi)者的角度來(lái)看，質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知，這種感知同其相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的有關(guān)。由于這種消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知是一種以消費(fèi)者感覺(jué)為基礎(chǔ)作出的評(píng)價(jià)，因此，人們稱之為“感知力量”。也有人稱之為“主觀質(zhì)量”或“認(rèn)知質(zhì)量”。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，在心目中形成高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，然后用這些標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)該品牌的形象。由此可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象，不僅要從自身的角度把好質(zhì)量關(guān)，更應(yīng)該從消費(fèi)者的角度理解質(zhì)量的含義，即不僅要重視產(chǎn)品的“客觀質(zhì)量”，更要重視產(chǎn)品的“感知力量”。
如前所述，“感知力量”是以消費(fèi)者的感覺(jué)為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出的評(píng)價(jià)，因此具有主觀性。這樣一來(lái)，感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能一致，也可能不一致。一般來(lái)說(shuō)，客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，往往也會(huì)得到消費(fèi)者的主觀認(rèn)可；客觀質(zhì)量差的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)也能識(shí)別出來(lái)。
但有時(shí)客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不一定也看好；相反，客觀質(zhì)量很一般的產(chǎn)品，有時(shí)消費(fèi)者卻感覺(jué)很不錯(cuò)。譬如，目前我國(guó)市場(chǎng)上大量存在的假冒名牌產(chǎn)品就是如此。這也是假冒名牌產(chǎn)品大行其道的重要原因。
之所以出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異，其原因是多方面的。大致說(shuō)來(lái)，主要有四個(gè)方面。
第一，判斷的標(biāo)準(zhǔn)不一致。感知質(zhì)量是以消費(fèi)者的自我主觀意識(shí)和偏好為中心來(lái)進(jìn)行評(píng)判的，而客觀質(zhì)量是以客觀技術(shù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷的，如此一來(lái)，出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異實(shí)為正常
譬如，我國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量往往是好的，而發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量往往較差。這種由國(guó)別引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想，就屬于感知質(zhì)量的范疇。而實(shí)際上，產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞并不取決于國(guó)別，而取決于產(chǎn)品的構(gòu)成和技術(shù)含量。
第二，認(rèn)識(shí)的非對(duì)稱性信息的存在。所謂認(rèn)識(shí)的非對(duì)稱性信息，是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的有關(guān)信息的情況。由于如此，消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出理性的判斷。
第三，消費(fèi)者有限理性的限制。
由于受到生理方面和知識(shí)方面的限制，消費(fèi)者的理性是有限的，因而對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也很有限，從而很難對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷。第四，受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響。譬如，消費(fèi)者以前使用過(guò)某品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差。那么，因受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響，即使該品牌的客觀質(zhì)量后來(lái)提高了，消費(fèi)者仍然認(rèn)為它的質(zhì)量不好。受以上所述因素的影響，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異經(jīng)常存在。此外，就產(chǎn)品的感知質(zhì)量而言，由于它具有主觀性，因此，不同消費(fèi)者對(duì)同一種品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知結(jié)果也不一樣。
譬如，張三認(rèn)為某品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，李四可能認(rèn)為很一般，而王五則可能認(rèn)為質(zhì)量較差。特別是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位差別很大時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知差別則較大。例如，我國(guó)的許多家用電器，在低收入的農(nóng)村地區(qū)，大家感覺(jué)質(zhì)量很好，但在收入較高的發(fā)達(dá)城市，不少居民認(rèn)為其質(zhì)量還有待提高。就品牌的感知質(zhì)量而言，往往還有這樣一種現(xiàn)象，即如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌現(xiàn)有的質(zhì)量有良好的感覺(jué)，當(dāng)該品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得新產(chǎn)品的感知質(zhì)量也不錯(cuò)。
例如，不少消費(fèi)者覺(jué)得海爾的電冰箱質(zhì)量很好，因此，當(dāng)海爾推出洗衣機(jī)、電視機(jī)的時(shí)候，不由自主地覺(jué)得海爾洗衣機(jī)、電視機(jī)也會(huì)非常不錯(cuò)。這種情況說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)要樹(shù)立良好的品牌質(zhì)量形象時(shí)，最好首先推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的感知質(zhì)量印象。消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的好壞，往往還與其對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期不高時(shí)，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能并不很好，但如果能滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者可能對(duì)品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生好的印象；反之，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期很高，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量也很好，但卻不能達(dá)到消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者可能對(duì)品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生不好的印象。因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，最好不要宣傳過(guò)度，而應(yīng)該是消費(fèi)者購(gòu)買和使用以后感到喜出望外。由于新產(chǎn)品不斷地推陳出新，產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷地改進(jìn)和提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期隨之而提高，因此，如今做品牌，要使品牌的感知質(zhì)量達(dá)到使消費(fèi)者滿意的水準(zhǔn)比以往要困難得多。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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