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感知質量與品牌創(chuàng)建由于消費者對品牌的產品質量的感知是影響品牌資產積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產品策略中，必須提高消費者對品牌感知質量的認識，讓消費者對品牌產生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹立高品質的品牌形象。
品牌創(chuàng)建的營銷與傳播策略
品牌創(chuàng)建的產品策略在營銷策略中，產品策略是最基本的一種營銷策略。
之所以如此，是因為一切營銷活動必須以產品為基礎。同樣，在品牌創(chuàng)建的過程中，產品策略也是最基本的一種營銷策略。這是因為，產品是顧客體驗該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向顧客介紹該品牌的基礎。
因此，在品牌創(chuàng)建的營銷策略中，有必要先介紹品牌創(chuàng)建的產品策略。品牌創(chuàng)建的產品策略，與一般營銷中的產品策略有所不同。一般營銷中的產品策略，主要從產品本身的角度來論及產品的開發(fā)與設計，產品的制造、包裝、運送、銷售、服務等內容。而品牌創(chuàng)建中的產品策略，主要是從消費者和品牌資產積累的角度來論及如何通過產品這一基礎工具讓顧客對品牌產生強烈的、有力的和獨特的品牌聯(lián)想和建立對品牌的忠誠，從而建立良好的品牌形象。
因此，品牌的產品策略要以消費者和積累品牌資產為中心。理論和實踐經驗表明，今天的消費者對品牌的產品質量的感知、對產品的真實體驗已經成為品牌創(chuàng)建最重要的兩大產品策略。這兩大產品策略不僅有利于品牌資產的積累，而且也是影響消費者購買行為的兩大重要因素。本書主要從這兩個方面闡述品牌創(chuàng)建的產品策略。1.感知質量與品牌創(chuàng)建由于消費者對品牌的產品質量的感知是影響品牌資產積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產品策略中，必須提高消費者對品牌感知質量的認識，讓消費者對品牌產生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹立高品質的品牌形象。
1）感知質量的含義從營銷學的角度來看，“質量”有兩種含義
[1]從廠商的角度來看，質量是衡量產品的各個方面是否達到規(guī)定標準的指標。由于這種規(guī)定的質量標準是客觀的，因此，人們稱之為“客觀質量”。判斷一種產品客觀質量的好壞，一方面取決于相應的質量標準，另一方面，要借助于相應的檢測手段。當產品各項技術指標達到規(guī)定的要求時，就被認定為產品質量合格，反之，就是不合格。一般來講，由于理性的限制，消費者很難對產品的客觀質量作出準確的判斷。
[2]從消費者的角度來看，質量是指消費者對一種產品或服務的整體質量或優(yōu)勢的感知，這種感知同其相關選擇和想達到的目的有關。由于這種消費者對質量的感知是一種以消費者感覺為基礎作出的評價，因此，人們稱之為“感知力量”。也有人稱之為“主觀質量”或“認知質量”。消費者通過對產品質量的感知，在心目中形成高質量產品的標準，然后用這些標準去評價該品牌的形象。由此可見，經營者要樹立高品質的品牌形象，不僅要從自身的角度把好質量關，更應該從消費者的角度理解質量的含義，即不僅要重視產品的“客觀質量”，更要重視產品的“感知力量”。
如前所述，“感知力量”是以消費者的感覺為基礎對產品質量作出的評價，因此具有主觀性。這樣一來，感知質量與產品的客觀質量可能一致，也可能不一致。一般來說，客觀質量好的產品，往往也會得到消費者的主觀認可；客觀質量差的產品，消費者有時也能識別出來。
但有時客觀質量好的產品，消費者并不一定也看好；相反，客觀質量很一般的產品，有時消費者卻感覺很不錯。譬如，目前我國市場上大量存在的假冒名牌產品就是如此。這也是假冒名牌產品大行其道的重要原因。
之所以出現(xiàn)產品的感知質量與客觀質量的差異，其原因是多方面的。大致說來，主要有四個方面。
第一，判斷的標準不一致。感知質量是以消費者的自我主觀意識和偏好為中心來進行評判的，而客觀質量是以客觀技術指標為標準來進行判斷的，如此一來，出現(xiàn)產品的感知質量與客觀質量的差異實為正常
譬如，我國消費者普遍認為發(fā)達國家的產品質量往往是好的，而發(fā)展中國家的產品質量往往較差。這種由國別引發(fā)的產品質量的聯(lián)想，就屬于感知質量的范疇。而實際上，產品客觀質量的好壞并不取決于國別，而取決于產品的構成和技術含量。
第二，認識的非對稱性信息的存在。所謂認識的非對稱性信息，是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的有關信息的情況。由于如此，消費者不可能對產品的客觀質量作出理性的判斷。
第三，消費者有限理性的限制。
由于受到生理方面和知識方面的限制，消費者的理性是有限的，因而對產品客觀質量的認識也很有限，從而很難對產品的客觀質作出準確的判斷。第四，受以往消費體驗的影響。譬如，消費者以前使用過某品牌的產品，發(fā)現(xiàn)質量很差。那么，因受以往消費體驗的影響，即使該品牌的客觀質量后來提高了，消費者仍然認為它的質量不好。受以上所述因素的影響，產品的感知質量與客觀質量的差異經常存在。此外，就產品的感知質量而言，由于它具有主觀性，因此，不同消費者對同一種品牌產品質量的感知結果也不一樣。
譬如，張三認為某品牌的產品質量好，李四可能認為很一般，而王五則可能認為質量較差。特別是當消費者經濟地位差別很大時，對產品質量的感知差別則較大。例如，我國的許多家用電器，在低收入的農村地區(qū)，大家感覺質量很好，但在收入較高的發(fā)達城市，不少居民認為其質量還有待提高。就品牌的感知質量而言，往往還有這樣一種現(xiàn)象，即如果消費者對某一品牌現(xiàn)有的質量有良好的感覺，當該品牌推出新產品時，消費者往往會覺得新產品的感知質量也不錯。
例如，不少消費者覺得海爾的電冰箱質量很好，因此，當海爾推出洗衣機、電視機的時候，不由自主地覺得海爾洗衣機、電視機也會非常不錯。這種情況說明，當企業(yè)要樹立良好的品牌質量形象時，最好首先推出高質量的產品，讓消費者產生好的感知質量印象。消費者對品牌感知質量的好壞，往往還與其對品牌產品質量的預期密切相關。當消費者對品牌的產品質量預期不高時，企業(yè)推出的產品的客觀質量可能并不很好，但如果能滿足消費者的要求，消費者可能對品牌的感知質量產生好的印象；反之，如果消費者對品牌的產品質量預期很高，企業(yè)推出的產品的客觀質量也很好，但卻不能達到消費者的要求，消費者可能對品牌的感知質量產生不好的印象。因此，當企業(yè)推出新產品時，最好不要宣傳過度，而應該是消費者購買和使用以后感到喜出望外。由于新產品不斷地推陳出新，產品的質量在不斷地改進和提高，消費者對產品質量的預期隨之而提高，因此，如今做品牌，要使品牌的感知質量達到使消費者滿意的水準比以往要困難得多。
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