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迎接新年之前,娃哈哈的年度銷售工作會(huì)議上發(fā)布了20余款新品,核心思路圍繞“健康化”展開。隨后不久,折戟的童裝業(yè)務(wù)也被娃哈哈重啟,不過這一次,采取了短視頻+主播帶貨的方式輕裝上陣。
從2018年出任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部部長到2021年底出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理,宗馥莉帶著娃哈哈向著更年輕化的方向前進(jìn),但在這過程中,娃哈哈不僅從輿論還是品牌調(diào)性上都顯得有些雜亂無章。
盡管創(chuàng)新不斷,但娃哈哈留給大眾的印象始終停留在AD鈣奶、營養(yǎng)快線等大單品上。在娃哈哈的年輕化進(jìn)化中,究竟是以老牌飲品的情懷為主,還是以跟上潮流為主,這或許還是娃哈哈的矛盾之處。
作為“娃哈哈帝國”的欽定接班人,宗馥莉2004年大學(xué)畢業(yè)回國后就待在了娃哈哈蕭山二號基地鍛煉,從基層的生產(chǎn)管理做起。9年之后,宗馥莉所管轄的娃哈哈蕭山二號基地共有6家分公司,涉及飲料、方便食品、童裝、日化行業(yè)。
在這期間,宗馥莉還一直擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁,該公司承擔(dān)了娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù),因此是娃哈哈業(yè)務(wù)體系中的重要組成部分。
但此事之后,宗馥莉在大眾心中有了更清晰的形象,相較宗慶后的管理方式,宗馥莉顯得更加不拘一格。2021年12月,宗馥莉正式出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理一職,這場跨越17年的接棒儀式終于完成。
二代順利上位,娃哈哈也迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。早在2016年時(shí),娃哈哈正面臨著激烈的市場競爭,遭遇營業(yè)收入的暴跌。彼時(shí),娃哈哈營收529.1億元,增長率為-6.5%,與巔峰時(shí)期相比下滑200億元。與此同時(shí),年輕品牌不斷涌現(xiàn),低糖、無糖潮流興起,之后與王力宏的分道揚(yáng)鑣也導(dǎo)致其礦泉水銷量減少,口碑受損。宗馥莉的登場,頗具改造娃哈哈的意味。
宗馥莉做過哪些努力呢?2018年,她在中秋節(jié)期間推出了AD鈣奶的月餅,之后還換掉了營養(yǎng)快線使用了10年的老包裝。但這僅僅是一些簡單的改變,為了更加的年輕化,宗馥莉還帶著娃哈哈不斷跨界,更明確表示未來將把“以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向”作為娃哈哈的重點(diǎn)工作去開展。
只是也有人質(zhì)疑,宗馥莉在宏勝飲料集團(tuán)積累的經(jīng)驗(yàn)雖扎實(shí),但卻在與娃哈哈的創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)合時(shí)未彰顯足夠的優(yōu)勢。在接下來的時(shí)間里,宗馥莉還需要拿出更多的想法來激活娃哈哈。
作為娃哈哈的王牌產(chǎn)品,營養(yǎng)快線曾經(jīng)也是風(fēng)頭無兩。
據(jù)娃哈哈公布的營養(yǎng)快線銷售數(shù)據(jù)顯示,自2004年上市到2014年的十年時(shí)間里,營養(yǎng)快線累積銷量突破394億瓶。一句“早餐喝一瓶,精神一上午”的廣告詞,幾乎家喻戶曉。
正因如此,營養(yǎng)快線也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔(dān)起娃哈哈轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要產(chǎn)品。在營養(yǎng)快線炫彩版包裝面世之后,宗馥莉還推出了同系列的眼影盤,并在杭州開設(shè)線下快閃化妝間。不過當(dāng)時(shí)的活動(dòng)是眼影盤只送不賣,買一箱營養(yǎng)快線送一個(gè)禮盒,內(nèi)容包括兩瓶營養(yǎng)快線和兩盤眼影盤。
不難看出,當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)不僅是為了促銷量,更是為了讓大眾了解到娃哈哈已經(jīng)有了新面貌。之后,跨界一詞便頻頻成為宗馥莉時(shí)代下,娃哈哈的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
從跨界合作對象來看,宗馥莉往往傾向于自帶流量的新消費(fèi)品牌。例如與鐘薛高合作推出“未成年雪糕”、與泡泡瑪特推出蘇打水隨機(jī)包裝加隨機(jī)口味的盲盒、與B站推出“未成年學(xué)院”、成為英雄聯(lián)盟中國官方賽事LPL的合作伙伴……
但事實(shí)證明,原本自帶情懷光環(huán)的娃哈哈即便用了時(shí)下流行的營銷玩法,卻還是很難給娃哈哈帶來實(shí)質(zhì)性的改變。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前,一次次的跨界無非是一場場表面的熱鬧,而究竟是否與Z世代建立了情感共鳴,恐怕這點(diǎn)努力還不夠。
除了跨界、植入等簡單操作之外,娃哈哈也在近幾年中啟動(dòng)不少業(yè)務(wù)。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶,當(dāng)時(shí)據(jù)鋅刻度了解,娃哈哈奶茶項(xiàng)目并非直營,而是授權(quán)給合作伙伴來運(yùn)營。而招商部表示加盟商需要投入50至60萬元,這一成本在新茶飲加盟項(xiàng)目當(dāng)中并不算低。作為一個(gè)初入賽道的品牌來說,娃哈哈這一定位與定價(jià),頗有些銷售情懷的意思。
今年3月,原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司,娃哈哈集團(tuán)正式退股該奶茶運(yùn)營公司。通過過去幾年的發(fā)展,娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受損,如今娃哈哈想把奶茶品牌的經(jīng)營重新拿回手中,又遇上新茶飲賽道的瘋狂內(nèi)卷時(shí)刻,這條路恐怕并不好走。
而就在最近,娃哈哈童裝業(yè)務(wù)再度啟動(dòng),早在21年前,宗慶后就曾信心滿滿地對媒體表示:“娃哈哈要打造‘全國第一童裝品牌’”。當(dāng)時(shí)娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作進(jìn)軍童裝業(yè),達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),娃哈哈負(fù)責(zé)制造和渠道推廣,用加盟的方式向全國市場鋪開。
可由于娃哈哈童裝的設(shè)計(jì)感不強(qiáng),品牌影響力從食品轉(zhuǎn)移到服裝之后,吸引力不足,因此步履維艱。2011年,娃哈哈童裝業(yè)務(wù)收入僅為2億元;2017年,杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司;2021年,該公司更是宣告注銷。
但娃哈哈似乎從未想過要放棄童裝業(yè)務(wù),2022年12月初,娃哈哈的相關(guān)童裝賬號開始積極“營業(yè)”,電商旗艦店也上新了多款商品,其中一款親子連帽衛(wèi)衣更是登上了羅永浩直播間,這一次,娃哈哈換了種玩法。
年輕的玩法仍然沒有帶來理想的效果,鋅刻度從娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到,目前店鋪內(nèi)上新了27款商品,其中銷量最高的一款新年親子裝也不過月銷39件,而登上羅永浩直播間的男女童加絨連帽衛(wèi)衣月銷僅有12件。
改頭換面的娃哈哈童裝業(yè)務(wù),似乎還是遭遇著曾經(jīng)的瓶頸,在越發(fā)激烈的市場競爭中,這一次的勝算也許還是不大。
娃哈哈的理想一直很豐滿。此前,娃哈哈方面曾對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示,“娃哈哈始終立足主業(yè)發(fā)展,打造全面產(chǎn)品線,35年來堅(jiān)持‘要永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步’的理念”。
現(xiàn)實(shí)是怎樣呢?娃哈哈雖然不斷在產(chǎn)品多元化上下功夫,但從營養(yǎng)快線之后,似乎一直沒能拿出又一個(gè)爆款大單品。至于“領(lǐng)先人家半步”的說法,恐怕更是沒能落地。
回顧娃哈哈的發(fā)展歷程,“跟風(fēng)”算是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。從最早打響名聲的“兒童營養(yǎng)液”其實(shí)就是對標(biāo)廣州太陽神,而AD鈣奶的模仿對象則是樂百氏鈣奶,爆款大單品營養(yǎng)快線的前輩是品牌價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到13.6億元的小洋人。
在過去幾十年的時(shí)代里,模仿+升級的確帶來了捷徑,娃哈哈也確實(shí)在產(chǎn)品升級和宣傳上有自己的優(yōu)勢。
在2022年的新品發(fā)布會(huì)上,宗馥莉再次強(qiáng)調(diào)娃哈哈要注入新的動(dòng)力,走向年輕化。但眼下,宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈走向年輕化的過程中,同樣沒能改變這一發(fā)展模式,氣泡水、新茶飲、雪糕、盲盒……凡是當(dāng)下流行的,無一不參與。
只是這樣被動(dòng)跟隨的模式,加上娃哈哈在Z世代心中不再年輕的形象,爆款始終沒能再現(xiàn)。
據(jù)了解,娃哈哈在近日召開的2023年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上,娃哈哈正式發(fā)布了17款飲料及大健康新品,并透露2023年將聚焦保健品細(xì)分賽道品類,大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A等健字號產(chǎn)品。
這意味著,新的一年,娃哈哈又想重拾老本行,那么大健康業(yè)務(wù)是否能讓宗馥莉時(shí)代下的娃哈哈再造爆款呢?
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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