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文|老聶談品牌，來(lái)源：公關(guān)之家每個(gè)企業(yè)所處階段不同，推廣策略不能完全通吃，對(duì)創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、成熟期品牌的一些策略，應(yīng)該各有側(cè)重。對(duì)于一個(gè)明確的行業(yè)上升趨勢(shì)中的領(lǐng)導(dǎo)者，要做的是繼續(xù)挖掘行業(yè)紅利，盡可能加大資源投入，確保在自己優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，取得絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣才能讓品牌價(jià)值最大化。
文|老聶談品牌，來(lái)源：公關(guān)之家
每個(gè)企業(yè)所處階段不同，推廣策略不能完全通吃，對(duì)創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、成熟期品牌的一些策略，應(yīng)該各有側(cè)重。
一、創(chuàng)業(yè)期的品牌推廣策略
對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其實(shí)還遠(yuǎn)稱不上“品牌”，因?yàn)閹缀鯖](méi)人關(guān)注，這時(shí)只具備極低的品牌價(jià)值。在這個(gè)階段，是最不應(yīng)該被束縛，獲取關(guān)注是這個(gè)階段最重要的命題，策略也應(yīng)聚焦于此。
沒(méi)錢沒(méi)資源的情況下，渠道策略是創(chuàng)業(yè)品牌的核心手段。
1、選用創(chuàng)新渠道
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你看上的渠道，基本被成熟企業(yè)選過(guò)，你再選，要么用不起，要么也拼不過(guò)成熟品牌，而創(chuàng)新渠道則是最好的辦法。這里并不是指自創(chuàng)渠道，這種太難了，而是說(shuō)現(xiàn)有渠道的靈活運(yùn)用。
比如某打車平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)早期留意到某些十字路口的高炮廣告受到很多關(guān)注，但投放成本太高，最終選擇了找人力舉大型廣告牌的方式，效果和關(guān)注度類似，但成本降低了幾十倍。
再比如地鐵車廂廣告，其實(shí)如果以傳統(tǒng)的投放方式，以及現(xiàn)在受到的關(guān)注度而言，單買幾列車廂，很難獲得關(guān)注度和轉(zhuǎn)化，但是如果變化素材形式，效果可能不同。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵廣告、比如樂(lè)凱撒的電梯異形海報(bào)，都能在同樣成本、同渠道前提下，獲得更高的關(guān)注度。
2、選用精準(zhǔn)渠道
渠道精遠(yuǎn)勝渠道多，特別是對(duì)于初創(chuàng)期品牌。
以之前操盤的旅游平臺(tái)為例，是對(duì)導(dǎo)游和游客兩端進(jìn)行營(yíng)銷。先以導(dǎo)游為例，一個(gè)個(gè)旅行社去洽談合作，人力成本高，且效果有限，遠(yuǎn)比不過(guò)打通行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，自上而下獲取宣傳帶來(lái)的效果直接。
而在游客端，smo、dsp、抖音、公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨，眾多渠道都可以帶來(lái)客源，但最直接的，還是與攜程、飛豬等大的旅行平臺(tái)合作，成為供應(yīng)商，是最直接獲客且成本更低的方式，畢竟不需要再去教育用戶和考慮單純投產(chǎn)比的問(wèn)題。
其他行業(yè)也一樣，要想清楚自己的品牌，核心客群在哪，有哪些精準(zhǔn)渠道可以觸達(dá)。
3、選用重復(fù)渠道
與成熟品牌不同，初創(chuàng)企業(yè)很難有全渠道飽和攻擊的投放機(jī)會(huì)，此時(shí)重復(fù)是最好的策略。
同樣的錢，選適合自己的渠道，持續(xù)去投，不停的去影響同一群用戶，持續(xù)打透，遠(yuǎn)比分散去花費(fèi)更好。千萬(wàn)不要覺(jué)得浪費(fèi)，即便一個(gè)廣告天天出現(xiàn)在同一用戶面前，也未必記得住，要做的就是持續(xù)去展示給用戶。
最后，當(dāng)下時(shí)代，萬(wàn)事萬(wàn)物都是渠道，你的朋友圈是，個(gè)性簽名是，背景圖可能也是，一定要靈活應(yīng)用。
二、發(fā)展期的品牌推廣
這時(shí)的品牌，已經(jīng)獲得一定的用戶積累和行業(yè)關(guān)注度，也是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的階段，相比盲目發(fā)聲和傳播，想清楚當(dāng)下重點(diǎn)更關(guān)鍵。
初創(chuàng)品牌目標(biāo)可能很簡(jiǎn)單，就是獲得關(guān)注，但發(fā)展期的企業(yè)，市場(chǎng)占有率、口碑、新品研發(fā)、老用戶運(yùn)營(yíng)等等都很重要，僅就推廣策略而言，我認(rèn)為發(fā)展期企業(yè)的當(dāng)下重點(diǎn)，是提升品牌內(nèi)功。
這并不是一個(gè)虛詞，而是企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，傳播的職責(zé)就是更高效，長(zhǎng)期來(lái)看才會(huì)對(duì)品牌的將來(lái)發(fā)展和估值給到最大價(jià)值。這時(shí)內(nèi)容價(jià)值的提升和渠道價(jià)值的最大化，是最重要的命題。
1、內(nèi)容價(jià)值的提升
通過(guò)初創(chuàng)期的積累，已經(jīng)獲得一定的行業(yè)地位，也獲得一批忠實(shí)用戶，在這批用戶心中、在行業(yè)人心中、在媒體眼中，品牌是個(gè)什么認(rèn)知？這個(gè)認(rèn)知是完全正確或者是企業(yè)想要傳遞給用戶的嗎？
如果這個(gè)認(rèn)知就是企業(yè)想要的認(rèn)知，那接下來(lái)的傳播內(nèi)容，就要圍繞這個(gè)認(rèn)知，不斷深化印象，從用戶到業(yè)內(nèi)人士、從媒體到員工，讓所有人都認(rèn)可，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
而如果這個(gè)認(rèn)知不是品牌想傳遞的，那就要弄清楚，為什么會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。去弄清楚這些用戶因?yàn)槟男](méi)有意識(shí)到的關(guān)鍵點(diǎn)選擇你的品牌，這樣才知道哪些是有誤解的，哪些是需要進(jìn)一步加深去傳遞的，做好取舍，并逐步優(yōu)化后續(xù)的傳播內(nèi)容。
別小瞧了這點(diǎn)，這個(gè)階段，是最容易通過(guò)內(nèi)容價(jià)值的提升，擴(kuò)大用戶口碑和增量。
2、渠道價(jià)值的提升
這個(gè)階段，會(huì)獲得更多的渠道資源，比如各種行業(yè)會(huì)議、比如各種類別的異業(yè)合作，但并不是每個(gè)渠道都能幫助到現(xiàn)階段的品牌。
品牌需要聚焦資源和精力，選最適合的渠道，珍惜每次機(jī)會(huì)，并最大化每一次渠道的傳播價(jià)值。比如參加五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)議，遠(yuǎn)不如選某個(gè)比較重要的會(huì)議，想清楚會(huì)議想要獲得的價(jià)值，用心準(zhǔn)備會(huì)議主題和傳播相關(guān)內(nèi)容，效果往往更好投放渠道也是如此，持續(xù)把某一渠道打透，不斷提升投產(chǎn)比，才是更有價(jià)值的。
發(fā)展期的品牌，高增速下，修煉內(nèi)功是第一要?jiǎng)?wù)，能讓一切正相關(guān)效益加倍。
三、成熟期的品牌推廣
這里主要分為兩類，一種是行業(yè)處于上升期的成熟品牌，一種是行業(yè)處于衰落期的成熟品牌，二者核心策略完全不同。
1、行業(yè)上升期的成熟品牌，加大資源投入，確保市場(chǎng)占有率
為什么把行業(yè)趨勢(shì)放在前面，因?yàn)橐?jiàn)過(guò)很多企業(yè)，剛在行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，就開(kāi)始急于擴(kuò)張，去做變革，甚至跨界到不熟悉的領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這是一種典型的戰(zhàn)略失焦。
對(duì)于一個(gè)明確的行業(yè)上升趨勢(shì)中的領(lǐng)導(dǎo)者，要做的是繼續(xù)挖掘行業(yè)紅利，盡可能加大資源投入，確保在自己優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，取得絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣才能讓品牌價(jià)值最大化。
去觀察我們耳熟能詳?shù)哪切┏墒炱放?，無(wú)一不是堅(jiān)守自己行業(yè)內(nèi)，取得了巨大的成績(jī)。
2、行業(yè)衰落期的成熟品牌，維護(hù)口碑，尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)
同理，處于衰落期的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，第一方面要維護(hù)自己的現(xiàn)有市場(chǎng)份額，而另外要做的核心點(diǎn)，則是去尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
這是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題，行業(yè)失速前提下，能維持住用戶的流失速度、做好老用戶口碑，就已經(jīng)是很成功了，很難在其中煥發(fā)第二春，只能尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌謀求更多機(jī)會(huì)。
這里第二增長(zhǎng)點(diǎn)可以有個(gè)參考，就是依托于現(xiàn)有核心用戶群，以及現(xiàn)有核心技術(shù)，去做拓展，而且最好不要用現(xiàn)有品牌名，畢竟一個(gè)成熟品牌的心智認(rèn)知是很難扭轉(zhuǎn)的。
綜上：
創(chuàng)業(yè)期，推廣策略核心聚焦在渠道戰(zhàn)略上，通過(guò)創(chuàng)新、精準(zhǔn)、重復(fù)渠道獲得快速發(fā)展；
發(fā)展中，推廣策略核心是提升內(nèi)功，要深挖內(nèi)容價(jià)值和渠道價(jià)值；
成熟期，要根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)決定策略點(diǎn)。
一定要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，為品牌謀取更多機(jī)會(huì)。
本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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