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本文看點(diǎn)

· 汽車后市場O2O模式遭遇全線潰敗，德師傅如何斷臂求生？

· 中國的汽車后市場容量已超萬億，為什么遲遲沒有巨頭誕生？

· 獲客和服務(wù)能力是汽車后市場的兩大痛點(diǎn)。

撰稿：劉惜墨

編輯：李君宇

制圖：王思程

早上8:30，鈴聲乍起，十幾名員工迅速小跑進(jìn)散發(fā)著機(jī)油味兒的維修車間，面對面列成兩隊(duì)，雙手背在后面站直，晨會由此開始。晨會上，店長彭小順明確了當(dāng)日目標(biāo)和落在每個人頭上的業(yè)績要求，會后每個人斗志昂揚(yáng)，擼起袖子加油干。

彭小順，山東人，是這家店的共享老板之一。1個多月前，他入駐此地，開了一家德師傅直營共享店。彭小順告訴新經(jīng)濟(jì)100人，之前他的店也開晨會，但不連續(xù)。而德師傅管理理念認(rèn)為，晨會能激發(fā)員工的干勁兒，需要成為管理標(biāo)準(zhǔn)。

德師傅在北京五元橋拿了2萬多平方米的地，周圍有十多家汽車銷售中心和大大小小的汽修店。德師傅直營共享店提供場地、品牌、管理理念等，這種獨(dú)特的合作方式吸引了彭小順。除了直營共享店，德師傅與汽修店合作方式還包括授權(quán)托管及認(rèn)證，一共3種合作方式。

這是幾次升級后的模式。

2015年年底，德師傅闖進(jìn)汽車后市場，本以為遍地黃金，卻不料深陷死亡谷底。

三年多來，走過重金直營、投資并購的坎坷道路，德師傅如今選擇做服務(wù)平臺。期間無數(shù)同行已成白骨，從累累白骨里爬出來的德師傅或許是這幾年來汽車后市場創(chuàng)業(yè)的縮影。

直營店之殤

最可怕的事情還是發(fā)生了。轟轟烈烈的直營汽修連鎖店規(guī)模競賽，事實(shí)證明行不通。

2015年11月，北京的冬天還沒真正到來，汽車后市場卻冰寒刺骨，德師傅也沒幸免。

整整幾個月，融不到錢。而盲目擴(kuò)大的規(guī)模造成虧損增大，資金鏈吃緊嚴(yán)重。最糟糕時，連著好幾個月所有員工只發(fā)半薪。

梁志遠(yuǎn)是德師傅老員工，2015年2月加入德師傅，之前曾是德師傅創(chuàng)始人兼CEO張久鵬在寶馬時期的下屬?；貞浧鹉嵌谓?jīng)歷，他記憶猶新，甚至心驚膽戰(zhàn)。

整個IT部門有七十多人，一周之內(nèi)全部砍掉。其他部門也都進(jìn)行了一輪清洗，業(yè)績不達(dá)標(biāo)的全部走人，整個公司裁員計劃持續(xù)了幾個月。

梁志遠(yuǎn)回憶，那時候資金鏈緊張，融資跟不上，張久鵬凌晨兩三點(diǎn)還在見投資人，早上八九點(diǎn)又約了其他人。即使到現(xiàn)在，張久鵬每天休息時間很少，但是一進(jìn)公司大門就像打了雞血似的，比他這個90后都精神。

雖然整個公司都惶惶不安，他還是留了下來。

讓德師傅深陷泥淖的就是重資產(chǎn)的直營連鎖汽車服務(wù)門店模式。

回顧我國汽車后市場的發(fā)展脈絡(luò)：

當(dāng)一輛新車從4S店或者銷售網(wǎng)點(diǎn)開出，接下來圍繞這輛車的所有服務(wù)都可以算在汽車后市場范圍內(nèi)。

自2009年，我國私家車呈爆發(fā)式增長并且連續(xù)3年新車整車銷售全球第一。2012年，整個汽車后市場營業(yè)額增至近5000億元，年增速26.9%。由此，2012年也被稱為汽車后市場元年。

2014年，O2O以席卷一切的姿態(tài)重塑各個行業(yè)，「顛覆」成為當(dāng)年的熱詞。小、散、亂、沒有巨頭的汽車后市場迅速引來大量資本，各種上門洗車、上門快修、上門美容的項(xiàng)目遍地開花。

2015年下半年資本寒冬，O2O模式遭遇大潰敗，汽后后市場亦無例外，大批項(xiàng)目死亡。

在O2O用線上打線下卻步履蹣跚的時候，另一種反向思維即線下打線上興起，規(guī)?；B鎖店成為創(chuàng)業(yè)者們試水的方向。當(dāng)前者被證明行不通的時候，后者又如何呢？

已經(jīng)在汽車圈里待了十多年的張久鵬，2014年年底再也待不住了，一門心思扎進(jìn)連鎖門店里，想要趟出一條路。張久鵬皮膚白，眼睛不大，表情不多，盤點(diǎn)行業(yè)里各種模式的時候，則會一一列舉自己優(yōu)勢，毫不掩飾自己的野心。

▲德師傅創(chuàng)始人兼CEO 張久鵬

張久鵬告訴新經(jīng)濟(jì)100人，他最早一版BP在2009年就開始準(zhǔn)備了，當(dāng)時他剛從神州租車出來不久，想做全國最大的汽車服務(wù)集團(tuán)。由于資源、經(jīng)驗(yàn)不足，后來擱置了。

張久鵬介紹，他對車的熱愛最早可以追溯到少年時期。他很早就學(xué)會了開車，在放蕩不羈的年紀(jì)開車狂奔。讀大學(xué)時，他開始做汽車方面的兼職，沒幾個月就輕輕松松賺了萬把塊錢。

德師傅標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)責(zé)人白潔是張久鵬大學(xué)上下鋪的同學(xué)。白潔說，張久鵬這個人在大學(xué)時就很不一樣。大一時別人都打游戲，他跑到圖書館看成功企業(yè)家相關(guān)的書，大二時跑到亞運(yùn)村和花鄉(xiāng)汽車交易市場跟別人搭伙販車，大四畢業(yè)時成功面試了一家很難進(jìn)的家裝公司，最終去了汽車公司。

2015年5月，德師傅第一家7000平米的直營汽車服務(wù)店在北京來廣營開業(yè)，為中高端車和新能源車提供維修和鈑噴服務(wù)。受益于張久鵬長期以來的興趣和投入，第一家店生意很好。2015年9月份德師傅第二家店開門迎客。

為了做好管理，又懷抱著做大的野心，張久鵬搭建統(tǒng)一的SaaS系統(tǒng)以及其他方面技術(shù)支撐，這讓德師傅在人員擴(kuò)張上不斷提速。當(dāng)時德師傅在北京僅技術(shù)團(tuán)隊(duì)就七十多人。

然而，這個行業(yè)的魔咒是「一家賺兩家平三家虧」，德師傅不幸中招。

2015年10月，白潔告別老師生涯，加入德師傅。回憶起剛踏進(jìn)德師傅辦公室那一刻，他用了一個詞「蛤蟆跳坑」。他介紹說，當(dāng)時不算門店，光總部就有120人，大部分人的想法都是說說而已，不落地。

好比5萬元就能裝修50平方米房子，非得用10萬元。德師傅當(dāng)時的用人制度和管理方式對公司的危害是致命的。

潛伏的危機(jī)爆發(fā)起來快得可怕。導(dǎo)火索就是以上門保養(yǎng)為代表的一批O2O項(xiàng)目在資本寒冬里的死亡。

此前，德師傅已獲得數(shù)千萬元的融資，自覺不差錢，萬萬沒想到上門保養(yǎng)、上門洗車項(xiàng)目倒閉帶來的連鎖反應(yīng)造成資本對這個領(lǐng)域失去信心，德師傅遭遇了資金鏈斷裂。

幾百人的團(tuán)隊(duì)每月工資就要幾千萬元。為了存活，張久鵬狠下心來，砍團(tuán)隊(duì)，停止擴(kuò)張。

標(biāo)準(zhǔn)化之偽命題

果斷裁員，全員半薪止血，讓德師傅續(xù)命到來年的春天。2016年6月，德師傅迎來過億元的B輪融資，且將重金直營模式，改成資本收購合作模式。

更多的公司則沒那么幸運(yùn)，在資本寒冬中丟了性命。發(fā)展至今，在汽后連鎖中，規(guī)模超過20家并不多，最大的還是法國的米其林馳加，且大部分為加盟模式：

▲汽后連鎖中規(guī)模較大公司

2017年，中國汽車保有量達(dá)2.17億輛，汽車后市場容量已超過1.3萬億元，是僅次于美國的全球第二大市場。

對比美國汽車后市場，2410億美元的市場空間已經(jīng)誕生了十幾家上市公司。截至2018年8月，Autozone市值202.76億美元，O'Reilly Automotive市值265.83億美元，汽配連鎖類巨無霸 Advance Auto Parts擁有3800多家店，市值118.64億美元。

僅次于美國市場的中國，為何到現(xiàn)在沒有誕生一家上市公司？

和君咨詢汽車產(chǎn)業(yè)研究中心高級咨詢師王高歌表示，汽車后市場主要問題在于：

第一，獲客問題。4S店仍然占據(jù)絕對的汽車服務(wù)連鎖份額，而且相當(dāng)長時間內(nèi)難以撼動。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車售后維修保養(yǎng)服務(wù)渠道以4S店為主，其業(yè)務(wù)占比77％，而美國這個數(shù)據(jù)只有31%。

中國非4S店的汽修店多達(dá)160多萬家，其中持證營業(yè)的40多萬家，剩余120萬家如螞蟻一般散落在全國各地，典型的狼多肉少。

這樣一來，獲客就成為關(guān)鍵。汽修是重服務(wù)，線上獲客能力有限，也沒法通過品牌效應(yīng)為線下解決獲客問題——因?yàn)檐囍饕催x擇4S店，要么就近。

汽修連鎖店屬于線性增長模式，運(yùn)營成本的增高會不斷拉低毛利率，如果這時候流量跟不上，就很容易越做越虧。

第二，服務(wù)能力。汽修店需要零配件產(chǎn)品和線下服務(wù)配合。汽修零配件多達(dá)1.2億個SKU，市面上常見的車型就有2000個-3000個，一輛車的常用配件又有2000個-3000個。很多服務(wù)項(xiàng)目需要特定的設(shè)備工具和操作技巧，因此每個維修店服務(wù)能力有限。

這意味著，要對汽修服務(wù)進(jìn)行單純的標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。

白潔2015年9月來到德師傅之后，就吭哧吭哧地啃標(biāo)準(zhǔn)化這塊骨頭。

最早時，德師傅先對北京的店面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。從淺層次的穿著打扮、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、接待流程做起，后來逐漸滲透到具體項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化，比如換輪胎，先換哪條，后換哪條，輪胎的螺母要多少厘米，左右是否對稱等等。在北京店面，這套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營十分良好。

2016年德師傅先后并購了湖南艾瑪斯幾家店、甘肅酒泉店后，開始做全國性的標(biāo)準(zhǔn)化。問題就來了，白潔發(fā)現(xiàn)很多事情很難一刀切。

拿最簡單的上班時間來說，如果統(tǒng)一定為早上8點(diǎn)半就有問題。因?yàn)楦拭C門店相當(dāng)于7點(diǎn)鐘左右就要上班了，違反當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣。

又比如汽修店受限于當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和硬件設(shè)備，可能當(dāng)?shù)剡€是傳統(tǒng)風(fēng)炮補(bǔ)車，如果非得讓他上高端設(shè)備，標(biāo)準(zhǔn)就形同虛設(shè)，反過來還會對現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化形成巨大威脅。

小到裝修風(fēng)格，大到硬件投入的差異，最終北京、湖南、甘肅一地一個標(biāo)準(zhǔn)，三地共通點(diǎn)少之又少。

白潔曾幫一個門店寫招聘文案「招募主修寶馬、奔馳、奧迪的技術(shù)經(jīng)理」。結(jié)果很久沒人來應(yīng)聘，后來才知道會修奧迪的修不了奔馳，會修寶馬的修不了奧迪。光奧迪就分成轎車和SUV，轎車又分為A1-A8，每個車型空調(diào)殼子都長得不一樣，一名技工精通奧迪系的汽修就很不錯了。

「標(biāo)準(zhǔn)化不能一刀切。」白潔解釋，如果把企業(yè)比作車，員工比作人，強(qiáng)行推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，最終只會導(dǎo)致車毀人亡。

北京回龍觀緊鄰京藏高速，這一帶密布著大大小小的汽修店。郭瑞強(qiáng)（化名）的汽修店就是其中一家。寶藍(lán)色的門頭在太陽下閃閃發(fā)亮，早上8點(diǎn)半，僅有的三四個維修位已被占滿，十幾個身穿統(tǒng)一制服的維修工忙里忙外。

郭瑞強(qiáng)中等身材，長著圓臉和圓肚子，皮膚因?yàn)殚L期勞作曬得黝黑，他對自己的評價是「雖胖不懶」。

這家店已經(jīng)開了十幾個年頭，郭瑞強(qiáng)為人又厚道，因此有很多老客戶。

然而最近幾年，郭瑞強(qiáng)越來越焦慮，他告訴新經(jīng)濟(jì)100人，最近這兩年人工成本增長了20%以上，房租也蹭蹭地長，雖然客流量不少，但最終到兜里的錢越來越少。

他也想要突破，但一不懂互聯(lián)網(wǎng)，二沒有高學(xué)歷，他表示只有更加使勁兒干，也許才能擺脫現(xiàn)狀。

郭瑞強(qiáng)所說的使勁兒干，就是再開一家汽修店，擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)被問及怕不怕「一家盈兩家平三家虧」，他說管理方面的確是困難，這也是他遲遲沒有動作的原因。

郭瑞強(qiáng)代表著回龍觀一帶甚至目前國內(nèi)大部分汽修小店的現(xiàn)狀，利潤越來越薄，但還能養(yǎng)活自己，短時間內(nèi)又沒能力改變現(xiàn)狀。

新經(jīng)濟(jì)100人走訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了O2O洗劫后，很多小店利潤變低。不僅如此，對于O2O平臺，普遍評價不高，甚至一聽說是某家平臺就往外轟人。小店主張師傅說之前與該平臺合作過，發(fā)放免費(fèi)洗車券，后來車洗了，平臺不認(rèn)賬。郭瑞強(qiáng)表示也合作過，和這個片區(qū)業(yè)務(wù)員關(guān)系不好也中斷合作了。

對于德師傅這種合作模式，很多小店表示對系統(tǒng)和培訓(xùn)感興趣——低利潤的現(xiàn)狀逼迫小店必須改變原有粗放式管理的情況，提升服務(wù)水平。由于回龍觀附近就有汽配城，對于供應(yīng)鏈方面需求不大，對德師傅能否做到半小時送貨上門也有疑慮。

平臺化之野心

2017年年底，春節(jié)將至，德師傅公司卻籠罩著肅殺之氣。

年會安排在北京，來自全國15家直營店的核心管理層齊聚北京。張久鵬正式宣布了德師傅由直營連鎖店向汽修服務(wù)平臺的戰(zhàn)略升級。

德師傅技術(shù)負(fù)責(zé)人唐隱曾是被收購湖南艾瑪斯的聯(lián)合創(chuàng)始人，他表示，其實(shí)轉(zhuǎn)型試水在2017年下半年就開始了，當(dāng)時參加年會的人也多少知道一些，雖有驚詫，但也有心理準(zhǔn)備。

以前德師傅自己開店，現(xiàn)在不開了，把店轉(zhuǎn)手后，員工也沒必要留下來。一度漲至700人的團(tuán)隊(duì)，必須再動手術(shù)。

白潔不負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化后，兼任人力和行政主管。他表示，現(xiàn)在德師傅人員在逐步遞減，年后總部人員也從70多人降到現(xiàn)在的25人。

白潔現(xiàn)在嚴(yán)格把控入口，也在積極引進(jìn)人才。

黃其華是剛剛上任的德師傅運(yùn)營負(fù)責(zé)人，曾在阿里巴巴做到運(yùn)營P8，操刀過母嬰、女裝、天貓超市的運(yùn)營，如今德師傅整個汽后服務(wù)平臺的搭建重任就落在黃其華身上。

整個平臺大致框架是怎樣的？白潔刷刷幾筆，畫出來一張圖：依托供應(yīng)鏈、系統(tǒng)、大B客戶流量等方面的資源優(yōu)勢，與汽修門店們合作，進(jìn)而收取對應(yīng)費(fèi)用。

于保國是德師傅供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，曾在一汽有過10多年的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，那時他一年里有200多天在外考察，對國內(nèi)大大小小汽修店很了解，2017年11月加入德師傅。

他表示認(rèn)可德師傅是因?yàn)閺埦鸣i這個人。張的經(jīng)歷很立體，既有神州租車的互聯(lián)網(wǎng)思維，又有經(jīng)營保時捷高端車和車險經(jīng)驗(yàn)，還有新能源車方面資源。

加入德師傅后，于保國重新梳理了原有供應(yīng)鏈，將原有的2個合作品牌方擴(kuò)展到40多個，包含米其林、殼牌等，共計2.4萬個SKU，主要集中在快品（可快速流通的品類）。于保國介紹，這些品牌商給他們的價格在市場上很有優(yōu)勢，而且像殼牌還有一個月賬期，而其他用量少的品牌可以到貨付款。

于保國在一汽時，和全國六大汽配生產(chǎn)基地有連接，尤其是和基地的零部件生產(chǎn)協(xié)會有很好的關(guān)系。另一方面，德師傅的模式吸引了這些品牌方，可以短時間內(nèi)迅速獲取眾多汽修店的銷售渠道。

目前德師傅的門店體系有647家店，其中如彭小順的直營共享店占比5%，托管店占比5%，合作認(rèn)證店90%。

所謂直營共享店，即由德師傅提供場地、品牌、系統(tǒng)、B端流量、管理培訓(xùn)等，德師傅收取租金和傭金分成；托管店即為汽修店老板提供托管服務(wù)，收取管理費(fèi)，與汽修店老板按比例分成；合作認(rèn)證店，汽修店無需更改招牌，德師傅提供系統(tǒng)、培訓(xùn)、零配件輸出。

并非是所有店鋪都能合作，張久鵬表示目前德師傅主要關(guān)注在汽車保有量50萬臺以上的城市，前期先攻占100萬臺以上的大城市。單點(diǎn)做透，形成影響力。

由于德師傅最早并購長沙較有影響力的艾瑪斯，并且運(yùn)營了一段時間。因此2017年下半年推出平臺模式后，長沙因品牌基礎(chǔ)好，最先得到嘗試。

李杰是長沙某汽修店老板，本來一直做汽配貿(mào)易，前幾年又開了一家汽修店。李杰抱怨，汽配貿(mào)易和汽修區(qū)別太大了，汽修鏈條太長，每個環(huán)節(jié)都要把控。自從有了汽修店，不僅沒掙錢，還影響了之前的汽貿(mào)生意。

「最痛苦的是眼睜睜看著客戶流到隔壁家，會陷入對自己的質(zhì)疑。」李杰苦笑著告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

2017年，李杰與德師傅簽訂托管協(xié)議，按照德師傅需求裝修，花了十幾萬。然后李杰就撒手不管，全心投入到汽配貿(mào)易商店上。如今，店鋪早已扭虧為盈。

胡旭在長沙經(jīng)營著一家400平方米的主修德系汽車的汽修店，也是德師傅認(rèn)證店。他說整體大環(huán)境不好，如今也是苦挨著等待時來運(yùn)轉(zhuǎn)。

胡旭之所以與德師傅合作，源于艾瑪斯的背書。合作后，胡旭發(fā)現(xiàn)德師傅的系統(tǒng)和培訓(xùn)很到位。系統(tǒng)接地氣，不用上網(wǎng)查，直接輸入車架號后，就可以精準(zhǔn)定位車型，維修起來可以避免不必要的錯誤，而且提供第三方配件報價供參考。對員工們的免費(fèi)培訓(xùn)也讓整體服務(wù)水平有了提升。

不過在德師傅賴以盈利的配件上，胡旭店采購不多，每月采購17萬元左右的配件，德師傅占比1-3成，大部分還是從原有渠道解決。

于保國表示，德師傅只錦上添花，不做雪中送炭。巨虧的那種門店不會接入，而是選擇生意尚可、虧也是略虧的店。德師傅有包含100多項(xiàng)指標(biāo)的評估表，按照地理位置、團(tuán)隊(duì)、客戶管理等不同指標(biāo)給門店打分，分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)是千分制，600分以上才能合作。

德師傅在挑選客戶的同時，客戶也在挑選汽車服務(wù)平臺。

2018年8月6日，滴滴汽車服務(wù)平臺升級為「小桔車服」，并獲滴滴出行注資10億美元，立志成為一站式汽修服務(wù)平臺。8月14日，小桔車服宣布收購上海的嗨修養(yǎng)車，合并為「小桔養(yǎng)車」布局線下，8月23日，小桔車服繼續(xù)在南京收購一家維修企業(yè)，動作不斷。

2018年8月22日，天貓宣布，天貓汽車聯(lián)手汽車超人、汽配供應(yīng)鏈服務(wù)商康眾汽配成立新公司，掘金汽后零售市場。新公司在全國30個省有中心倉，覆蓋7萬家維修企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)「5公里30分鐘送達(dá)」。

更早時候，京東也高調(diào)進(jìn)軍汽車后市場。2017年11月，京東宣布了其汽車無界服務(wù)戰(zhàn)略，即從汽車用品銷售向上游拓展，打通品牌商、經(jīng)銷商、維修方、消費(fèi)者的閉環(huán)，并利用京東在技術(shù)、零售、物流方面等能力，打造10萬+智慧修理廠。

多金、有技術(shù)的巨頭早就對這塊藍(lán)海垂涎欲滴，早前未有最佳的切入點(diǎn)，如今動作頻頻，是德師傅不得不面對的現(xiàn)狀。

然而在張久鵬看來，他這么多年的積累，背景上不輸于任何一個競對。這么多年來，即使兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，成為中國汽車新服務(wù)開創(chuàng)者的初衷依舊未變。

北京北五環(huán)外，京藏高速旁，回龍觀北郊汽車配件市場里人頭攢動，紅色大字懸掛在斑駁的白色4層小樓上，各種類型的小轎車、面包車滿滿地停在門外。

交易大廳里，整個樓層被無數(shù)的賣家，切割成一個個小方塊，讓人聯(lián)想起令人生畏的1.2億個SKU。在這里可以找到想要的任何配件。中午時分，拿貨的已經(jīng)不多，大多數(shù)老板坐在店里百無聊賴，偶爾可以聽見檔口老板接聽電話的聲音，安排人員給合作的汽修店送貨。

在中國，這樣大大小小的汽配城不計其數(shù)，為160多萬家大大小小的汽修店提供血液和糧草。新玩家入局，虎視眈眈。他們或許不知，或許已經(jīng)知道，但戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

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