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我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關(guān)鍵因素。我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關(guān)鍵因素。
編輯導讀：現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代了，營銷對于一個品牌來說是提高曝光度的必要手段。而本文作者認為，比起爆品打造，品牌更要做好營銷基本功。具體要如何理解呢？一起來文中看一下吧。
我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關(guān)鍵因素。
不得不說，新消費品牌們真的在潛移默化的影響市場走向。
當“新消費”這個熱詞還在被人們所拆解、分析、熱議時，最近一些新消費品牌的出海戰(zhàn)績又被圈內(nèi)人所討論。比如完美日記、花知曉、BalanX等都紛紛加入了征戰(zhàn)全球市場的偉業(yè)，并取得了讓人艷羨的戰(zhàn)績。這為國內(nèi)傳統(tǒng)品牌、部分新消費品牌及小眾品牌的升級與發(fā)展提供了新思路。
反應快確是新消費品牌們的一大優(yōu)勢。但是細細想來，反應快的背后是新消費品牌成熟的基本盤，這里面有成熟的供應鏈、精準的市場洞察、完善的服務(wù)體系、高效的品牌傳播等等，也就是說只有基本盤穩(wěn)了，才能有足夠的資本與精力去拓展市場，否則盲目擴張只會帶來品牌更大問題的出現(xiàn)。
之所以新消費品牌的基本盤如此穩(wěn)固，是因為新的賽道、新的市場、新的打法等快速迭代，讓新消費品牌的商業(yè)效率整體提高，從一開始就確定要什么、做什么，然后快速的朝著那個方向猛進，不斷試錯，不斷調(diào)整。這其中除了我們說的品類創(chuàng)新、精準洞察外，最基本的營銷也是尤為重要的一環(huán)。
我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關(guān)鍵因素。
大家都知道，當下的傳播環(huán)境相較于幾年前已然發(fā)生較大的變化，并且以越來越快的速度在發(fā)展與迭代。對于品牌而言，單點營銷的競爭手段在當下的環(huán)境基本不適用，拼的是營銷
手段的綜合應用，這一點，我們毋庸置疑。
李3水曾說：品牌需要根據(jù)消費者的喜好或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。
我覺得這一點是內(nèi)容營銷破圈的關(guān)鍵。尤其當下大部分企業(yè)在做品牌的過程中，往往會模糊了品牌的概念，只談人貨場或定位，渠道為王仍是主流，對于內(nèi)容或價值觀層面的塑造意識不強或相對薄弱。所以對于正在成長期的品牌，一上來就追求所謂的出圈和刷屏是不恰當?shù)模炊囍ニ茉炱放频膬r值觀并找到正確的溝通方式，形成固定的品牌文化與影響力。
我們反觀那些已經(jīng)成熟且經(jīng)過較長時間沉淀的品牌，雖然從表面上看也是在做追熱點、跨界等動作，但是仔細分析的話你會發(fā)現(xiàn)，他所有的內(nèi)容的背后都是有品牌人格的，單看內(nèi)容是內(nèi)容，整體看的話它能形成整體化一的品牌話題合力，我覺得這本質(zhì)上就是“文化影響”的力量。
我一直覺得理想的傳播效果是因為用戶的主動參與傳播和分享，甚至再創(chuàng)傳播內(nèi)容，使得整體的品牌形象完整且獨立的被盤活，這一切恰恰不是因為廣告的刻意塑造，反而是分享者們的主動演繹。
所以與其說做品牌，不如稱其為我們在演繹一種文化，分享一種價值觀，然后通過長期的運營與積淀去完善，去延展。這也是我們?yōu)槭裁纯吹侥敲炊嘈孪M品牌為什么愛高頻的做聯(lián)名的原因之一，因為缺少內(nèi)在文化積淀，只能靠外在噱頭來表達普世價值觀迎合大眾，再加上流量的加持，自然而然就有了規(guī)模效應，但是如何打造出自有的品牌文化內(nèi)涵，想必這也是新消費品牌們所面對的問題吧。
如果說品牌文化需要長時間的沉淀，那么針對單場或多場次的傳播，在當下的傳播環(huán)境里品牌需要做的便是圈層精細化傳播。
精細化運營想必大家都聽說過，在人群基數(shù)極大且個性化需求越來越明顯的當下，精細化的傳播也已經(jīng)成為必然。在阿里、B站聯(lián)合出品的Z世代消費報告中，就很詳細的劃分出不同圈層，其中包括二次元、國潮、電競、科技、萌寵等等。
除了細分明確外，這些亞文化也有著極強的勢能，高活躍度，而且它完全是動態(tài)的，雖然只有極少數(shù)的亞文化出圈了，但那些還沒出圈的新物種新圈層，隨時都在變異和融合，尤其當下大家都在講年輕化，其實只要抓住Z世代的亞文化以其為抓手，基本上在大的方向就能抓住新時代新消費的機會和爆發(fā)點。
關(guān)于如何做精細化傳播，我覺得核心有兩點。
第一點便是要真誠，真誠的意思首先是不要同一內(nèi)容不同圈層擴散傳播，因為缺少和圈層相聯(lián)系的要點，多少有些盲目投放的意味。其次便是不要過度依賴KOL，雖然在曝光層面有些許保證，本質(zhì)上還是面子工程。
第二點便是要融入其中，這點從用戶視角出發(fā)最具說服力。比如我們在調(diào)研過程中都會研究用戶興趣點、內(nèi)容需求的痛點、嗨點、行為路徑等等，我覺得這些點沒什么問題，只要話題性夠足，已然能夠調(diào)動圈層用戶的情緒，關(guān)鍵在于后期執(zhí)行的時候，能“說人話、做人事”，真的以一個人的視角去溝通，而不是自說自話或讓用戶不知所云。
最近意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布退出社交媒體在網(wǎng)上引起熱議，沒有任何征兆的清空了有250W粉絲INS上的所有內(nèi)容，關(guān)閉Facebook和Twitter，同樣也關(guān)閉了其官方微博。暫不說這波操作的具體意圖，但是對于國內(nèi)市場的大多數(shù)品牌來說，社交媒體已然成了更為直接且占比逐漸增大的營銷陣地。
尤其當下各種不同屬性平臺的崛起以及巨頭們對市場布局的壟斷，讓很多品牌都會覺得陷入流量陷阱和數(shù)據(jù)內(nèi)卷當中，就拿時下最火的直播帶貨來說，赫赫戰(zhàn)報上的驚人帶貨量與品牌方實際上的利潤的反差讓多少品牌開始懷疑，而且一直口口聲聲的直播與品牌打造的具體模式、案例何時又會有新的進展，因為這種種問題，品牌似乎在其中遲疑不決，做了沒啥效果，別的品牌都在做自己不做又會不好，所以就容易掉進流量陷阱中。
其實這道題的解法還是要追根溯源，看傳播目的是什么，具體的策略打法是什么，我們都知道社交媒體是把雙刃劍，但是對于品牌而言利好的一點便是好的內(nèi)容一定會被看到，優(yōu)質(zhì)的KOL可以有深度合作的機會。
本質(zhì)上還是兩點，一點是作為渠道，渠道可以用來做產(chǎn)品宣發(fā)、產(chǎn)品大促、新品上新等等一系列動作，這對于品牌的傳播和帶貨具有一定效力。
另一點便是作為內(nèi)容平臺，開啟“品牌=KOL”模式進行表達傳播，在這種模式下品牌可發(fā)揮主觀能動性、互動性就可以很強，所以我覺得條件允許的話，社交媒體要做，可以做全，也可以做精，但是一定要充分利用起來，除了可以與用戶近距離的溝通，更重要的是它是與用戶間的窗口，溝通互動是一方面，情感鏈接亦是一方面。
關(guān)于品牌營銷這點，其實沒講太細的方法論，更多的還是結(jié)合當下趨勢以及新消費品牌的優(yōu)勢及劣勢從三個方向進行解讀。因為我始終認為不可復制的是“人”，最終品牌做成什么樣，跟背后做品牌的“人”有很多關(guān)系，因為他們也有自己的圈層，他們也是用戶。
另一方面如何吸引到用戶又取決于怎樣講好品牌故事，而這又涉及品牌文化，又加上當下社交媒體作為媒介又不止于媒體的存在，所以這其中一些必然的偶然的聯(lián)系所迸發(fā)出的可能性，讓營銷充滿了魅力，我覺得這是方法論所不具備的，畢竟因為這種充滿激情的不確定性，讓營銷本身更像藝術(shù)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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