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  撰稿：李君宇

  編輯：董金鵬

2015年，在線旅游行業(yè)迎來悲喜交加的一年。

攜程投資藝龍，合并去哪兒，筑起OTA（Online Travel Agency，泛指在線旅游）的半壁江山。美團成立酒店旅游事業(yè)群，阿里旅行單日成交超15億元。

巨頭之間的競爭，拼的是資本和實力。一眾創(chuàng)業(yè)公司陷入燒補貼、砸流量的泥潭無法自拔，融資乏力又擠壓著他們的生存空間。

曾經(jīng)被看好的旅游細分賽道，此時頻繁遭受質(zhì)疑：面對巨頭，創(chuàng)業(yè)公司缺乏反制能力。

此時，成立不到半年的麥淘親子，目標還不明確，又碰上了團隊分裂。

掙扎中的麥淘親子創(chuàng)始人兼CEO謝震，不停地問自己：「我們究竟是在做一個細分市場，還是更小的市場？如果（與巨頭）做法一樣，結(jié)果只能是大魚吃小魚」。

如何在巨頭邊界之外找到差異化競爭的策略是突圍的關(guān)鍵。

▲麥淘親子創(chuàng)始人兼CEO 謝震

01

在細分市場提供非標服務(wù)

 是打開局面的關(guān)鍵

寧夏沙坡頭的浩瀚星辰、盤旋在頭頂?shù)孽忯~群、橫沙島江拍岸堤的壯麗……這些再普通不過的景色，一旦闖入孩子們童話般的世界，也會是另一種風景。

描述這個項目的正是兩個自稱「老男孩」的父親。謝震和孫舒浩是南京大學的同學，在相識21周年的同學聚會上，他們相約在秦皇島揚帆馳騁。

站在山海關(guān)龍頭墻上，眺望著綿亙千里的城墻，謝震第一次跟孫舒浩談起親子陪伴項目的想法?！?8歲之前, 很多時候被時代推著向前走，總是機會找到了我，但這一次，我希望有自己的規(guī)劃。」 謝震說。

謝震從小就是學霸，考試從來沒有排到第二名以后，大學畢業(yè)去了寶潔、花旗銀行，此后又在OTA紅利尚未完全褪去之際，進入藝龍擔任COO。

藝龍的七年工作經(jīng)歷，在謝震的記憶里，多數(shù)時候是圍繞產(chǎn)品買流量，打價格戰(zhàn)。但門票、酒店、機票終歸是標品，既沒有差異化，溢價空間也更少。而在OTA掌握之外，選擇細分市場，提供非標的服務(wù)，是打開局面的關(guān)鍵。

當時恰逢《爸爸去哪兒》火遍大江南北，親子游一躍成為了旅游細分市場的熱門領(lǐng)域，大小玩家爭相殺入，連OTA巨頭也開辟了相應(yīng)的頻道。謝震是中歐親子俱樂部會長，舉辦的活動，幾乎場場爆滿。

親子游做了一段時間，謝震意識到，圍繞這部分人群正在釋放新一波機會。參加親子游的用戶，以3-12歲的孩子居多，他們需要更多的陪伴和服務(wù)，而OTA則更多是關(guān)于產(chǎn)品和流量的生意。

麥淘成立之初，謝震就決心要做非標的親子游，策劃、踩點、帶隊、組織活動等都是團隊自營。

受電影《博物館奇妙夜》啟發(fā)，麥淘打造出第一款爆款產(chǎn)品——夜宿。為了這款產(chǎn)品，謝震和麥淘親子的聯(lián)合創(chuàng)始人孫舒浩帶隊睡遍了各大海洋館、博物館和植物園。

謝震計算過，在一條海底隧道里打地鋪，可以睡滿40個小朋友。夜晚，孩子們可以躺在地上看著各色魚群穿梭在頭頂。這樣既可以創(chuàng)造小孩和動植物親密接觸的環(huán)境，也可以使場館利用夜間閑置時間創(chuàng)收。夜宿項目，每人收費499元-699元不等，至今已有3萬名親子參與其中。

跟所有的旅行團一樣，安全問題始終是懸在麥淘頭上的一把利劍。孫舒浩帶隊的時候，不僅需要購買保險，還需準備隨隊的醫(yī)療人員，以及急救包，讓家長放心。

當孩子們?nèi)胨?，麥淘的工作才剛剛開始。最讓孫舒浩心驚膽戰(zhàn)的一次，是在活動過程中有一位需要呼吸機才能入眠的家長，一旦有人起夜時不小心碰掉插頭，呼吸機停止工作后，隨時有生命危險。那天晚上，孫舒浩在他睡覺的區(qū)域至少巡邏了十幾趟。

與標品流量為王的思維不同，影響非標品購買的核心因素是人。

「很多孩子第一次夜宿經(jīng)歷是在麥淘上。想讓孩子覺得好玩很容易，給他一片沙子、一個鏟子，就可以玩得非常開心」，孫舒浩說。

夜宿產(chǎn)品成為爆款之后，麥淘又推出了扎稻草人、做蛋糕、野外騎行等親子活動，通過微信群里家長的口碑傳播，麥淘成功獲取到了大批種子用戶。

藍婷是麥淘親子的第19號員工，現(xiàn)任麥淘市場總監(jiān)。她記得，當時公司要求每個BD每周至少上一款活動，需要BD親自踩點并且撰寫報告，包含長短途、國內(nèi)外線路。

時間久了，BD數(shù)量必定會隨著產(chǎn)品研發(fā)和客戶需求而激增，龐大的人員成本會成為公司快速發(fā)展的負擔。

此時，團隊內(nèi)部出現(xiàn)了另一種聲音：麥淘不能設(shè)計所有產(chǎn)品，能否引進外面的供應(yīng)商來承接一些項目，以此拓寬服務(wù)品類和覆蓋人群。

「自營有明顯的天花板，一旦服務(wù)的人群上漲，就會忙不過來了。所以當時內(nèi)部有很多討論，究竟是繼續(xù)擴大自營產(chǎn)品，還是把平臺做強」，麥淘親子產(chǎn)品VP邱滋潤說。

做自營還是平臺，成為麥淘在規(guī)模化擴張前不得不解決的難題。

謝震萬萬沒想到的是，這一問題最終會成為團隊之間不可跨越的鴻溝。

02

與其堅守自以為是的道理

不如在學習中戰(zhàn)斗

創(chuàng)業(yè)三個月，兩種聲音在謝震耳邊糾纏不休。

支持自營的表示，做精品能夠保證麥淘的服務(wù)質(zhì)量和用戶口碑；支持平臺的則堅持認為，當務(wù)之急是覆蓋人群、快速擴張。

2014年平安夜，兩方視同水火，因未來發(fā)展方向不明的問題，謝震的CEO一職被「彈劾」。

當時，麥淘正處在A輪融資的關(guān)鍵時刻，如果短期內(nèi)無法解決團隊分裂問題，投資人可能會反悔，前景將岌岌可危。

這不是謝震第一次遇到類似問題。

早在2002年，他和三個朋友湊了100萬元，創(chuàng)立麥田文化。大半年后，賬上只剩70萬元，公司依舊摸不清楚方向。三個合伙人都打起了退堂鼓，謝震只好用剩下的錢買了兩間辦公室賺租金，以此來彌補之前的虧損。

原來互相依靠的摯友，在關(guān)鍵時刻都沒有毅力和信心堅持下去，謝震深受打擊，他開始反思自己到底哪里做錯了：

創(chuàng)業(yè)的初心不是為了逃避打工，而是你熱愛乃至堅信一件事，即使其他人都不干，你也能把它干成；

朋友之間講究和而不同，但是創(chuàng)業(yè)最終要達成一致，所以信任至關(guān)重要，哪怕背景或者實力弱一點，都可以再磨合。

12年后，謝震創(chuàng)立麥淘親子，同樣的問題再一次擺在他面前。

對他而言，這并不是對或錯的問題，而是自己能否帶領(lǐng)團隊快速試錯、快速學習的問題。

「作為核心初創(chuàng)團隊，有時候并非要找到一個最優(yōu)解，因為我們根本沒有時間找到一個最優(yōu)解」，孫舒浩認為，打破僵局的唯一辦法就是去做。

謝震做了一夜的心理建設(shè)，既然有些人已經(jīng)無法挽回，倒不如坦誠相待。

第二天一早，謝震立馬召集了18位核心團隊開會，他坦言分歧的存在，但是自己絕不離開麥淘；作為CEO，他在搭建團隊和融資方面，沒有失職。「不藏著掖著，首先明確事實，這完全是理念上的分歧」。

「如果哪一位同事，因為團隊分裂的原因而離開，我理解。如果你選擇留下，我們就是共過患難、經(jīng)過考驗的團隊了」。

謝震一番言論打動不少人。最終，兩位合伙人決意離開，他們占了28%的股份。

按照投資合同，合伙人在當時退出，股份應(yīng)當被公司無償收回，但謝震還是按照200萬元的注冊資金，自己掏了近60萬元把股份買回來，放入期權(quán)池。

而投資人那邊，紙終究包不住火。

謝震主動打電話告知事實原委，「我不忽悠你，讓你把錢打進來再告訴你團隊發(fā)生什么事情。老實說，現(xiàn)在這個團隊需要重新組織，你可以決定投或不投」。

A輪融資被擱置后，謝震足足花了一個月重新組建團隊。為了「救火」，謝震不得不把所有的同事調(diào)集到上海。

兩次栽在同一個坑里，謝震開始反思自己所堅定的方法論，是否真的那么牢不可破。他說：「不管是在寶潔，還是藝龍，覺得自己做的很多事情牛，其實是背后的資源牛。」

2015年，謝震在中歐創(chuàng)業(yè)營潛心閉關(guān)。下課后，他拿起手機興奮地撥通了孫舒浩的電話，說：「我終于知道『空杯心態(tài)』是什么概念了！」。

孫舒浩發(fā)現(xiàn)，謝震的焦慮感明顯在下降。顯而易見，他正在推翻過去沉淀下來的某種成見。

改變的第一步就是從形式上扁平下來，謝震放下原本高高在上的身段，跟團隊尋找一起創(chuàng)業(yè)的感覺。不久，他便搬離了獨立的辦公室，跟團隊一起辦公。

第二步則是放手讓團隊去嘗試，也接受嘗試可能帶來的錯誤。「決策錯了，那就去面對它，求證它。只要不把公司搞垮的事情都可以去嘗試」，孫舒浩說。與其堅守自以為是的道理，不如在學習中戰(zhàn)斗，這是從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路。

對于過去爭執(zhí)已久的模式問題，謝震從單純的「親子游」思路中解脫出來，服務(wù)人群下沉至3-6歲，并且嘗試引進親子酒店、兒童劇等供應(yīng)商來擴張服務(wù)邊界。

「我認定的方向不一定是對的，干成皆大歡喜，沒干成我告訴大家這是試錯。」

此后，一旦團隊內(nèi)部意見不統(tǒng)一，試錯成為了解決之道，經(jīng)過公開討論，最后由CEO決定是否在一定時間和成本之內(nèi)進行嘗試。

「說個不恰當?shù)谋扔鳎a(chǎn)到戶最先也是從安徽農(nóng)村想辦法突破出來的」，邱滋潤負責的線上團隊立馬迭代系統(tǒng)，引入評價機制和質(zhì)量監(jiān)控，他發(fā)現(xiàn)用戶等各項數(shù)據(jù)明顯上來了。

這樣做的好處在于：首先，平臺可以通過供應(yīng)商的多樣化去匹配用戶的個性化需求；其次保留自營產(chǎn)品，也能幫助麥淘形成品牌特質(zhì)和影響力，彌補部分供應(yīng)商規(guī)模與能力上的不足。

2015年7月，麥淘在OTA補貼戰(zhàn)一片哀嚎的時刻，完成了4000萬元A輪融資。出現(xiàn)團隊分裂后，投資人把麥淘的項目又上了一遍投委會，最終依然決定投資。

隨后的很長一段時間，麥淘的自營和供應(yīng)商都保持在2：8的占比。

03

準確找到切口打造爆款

獲取自有流量

有時候，舊時代的結(jié)束，并不意味著新時代到來。

麥淘確立了自營+平臺的發(fā)展路徑后，平臺化的弊端也日益凸顯。

以往的OTA平臺，每個城市的BD是維系銷售額的命脈。他們掌握著龐大的景區(qū)資源、供應(yīng)商關(guān)系和票務(wù)價格，一旦BD跑路或者被競爭對手挖走，整個城市的業(yè)績就會毀于一旦。

行業(yè)內(nèi)的慣例是，想要跟景區(qū)合作就必須先幫他們包銷一部分票，包的票越多，底價越便宜。

有一家兒童樂園的老板跑了，賣給家長的年卡還沒用完，麥淘需要承擔所有損失。有的景點為了活下去，不得不降低票價銷售，甚至低于平臺包銷的價格，這些票依然會砸在麥淘的手里。

長此以往，終會演變成價格戰(zhàn)，生死系于BD身上，風險極大。

如果一味地給供應(yīng)商砸錢，卻沒法有效管理BD，保持用戶粘性，不過是重走OTA的老路，結(jié)果可想而知。

「我們可能陷入了誤區(qū)，自認為是在做親子細分市場，但實際上只是做了一個更小的市場?！怪x震的反思，首先在于對細分市場的定義，他歸納了三個標準：獲取用戶、供應(yīng)鏈和消費者標準。

「如果獲取用戶的手段跟巨頭一樣，供應(yīng)鏈跟別人也一樣，消費者會以同樣的標準來選擇你，那么你在消費者眼中不過就是OTA之一?！?/span>

這將導(dǎo)致一個可怕的結(jié)果：所謂的細分市場競爭規(guī)則，與巨頭擅長的疆場別無二致，「最終不過就是大魚吃小魚，人家是不是讓你先跑500米的問題」。

意識到了這一點，謝震帶著麥淘著手改變。

如今的親子市場，一切正在變化：過去的重點是「游」，而現(xiàn)在更多關(guān)注的是「教」。

親子類產(chǎn)品的關(guān)鍵在于成長，教育環(huán)節(jié)不可或缺，而這是OTA巨頭很難完全跑通的一點，對于中小創(chuàng)業(yè)公司來說卻是一個不錯的切口。

麥淘科學秀正好踩準了需求。

每到周末，麥淘總部的辦公室總會空出來給孩子們做科學小課堂，帶著白色卷發(fā)頭套的老師扮做科學博士，講解實驗原理。下課后，小朋友們**地跟父母說起干冰、泡泡、彩虹等現(xiàn)象的成因，家長亦是贊不絕口。

「我們需要一個強勢的爆款產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不需要跟地頭蛇們求爺爺告奶奶地要資源」，藍婷指的就是科學秀這類自營產(chǎn)品。

目前，麥淘科學秀不依賴攜程、美團等平臺的分銷，微信公號和App端是獲客的唯一渠道。

靠特色產(chǎn)品獲取自有流量是第一步，第二步則是把自營產(chǎn)品做大，將用戶遷移至高客單價的長線活動、營地活動。

▲麥淘親子科學秀

「我們有自己的路子，整個打法都已經(jīng)確定了，只需要大規(guī)模復(fù)制?！?/span>

麥淘科學秀的火爆讓謝震燃起了進軍教育的希望，麥淘相繼推出了399元-499元的年卡，用戶可以憑年卡無限次數(shù)地去麥淘科學實驗室上課，開售第一天就賣了8000張，線下門店從4個拓展到20多個，依然供不應(yīng)求。

「不是想要開店才去做，而是有了這么多的客戶，我們才要開店?！?藍婷說。

科學實驗室只有20-30平方米的面積，有的店面只租用一個時段。目前，實驗室已經(jīng)入駐教室、商場、酒店、咖啡廳等場景。截至2018年3月，麥淘已經(jīng)銷售了10萬張年卡。

經(jīng)過一番折騰，麥淘再次全力押注科學秀等自營產(chǎn)品，利用線下流量迅速鋪開科學實驗室的品牌。目前，自營占比大大上升，麥淘鋪設(shè)了70多個線下網(wǎng)點，App的付費用戶達200萬，獲客成本在20元以內(nèi)。

04

非標里找標準化元素

 規(guī)?？蓮?fù)制

如果把教育比喻為「讀萬卷書」，那么旅游就是「行萬里路」，兩者互相補充，缺一不可。

2017年，教育部將小學科學課程的起始年級由三年級調(diào)整為一年級，科學課的性質(zhì)由啟蒙課程改為基礎(chǔ)課程。以科學（Science）、技術(shù)( Technology)、工程(Engineering) 與數(shù)學 (Mathematics) 為代表的STEM概念，開始深入并影響著中國。

麥淘科學課程與這股潮流一拍即。目前，素質(zhì)教育的教學大綱、教材、教師都存在大片空白，麥淘既要設(shè)計內(nèi)容體系和教師體系，又要把非標產(chǎn)品做成標準化復(fù)制。

謝震說：「在非標里面，一定要找到相對標準化的元素，不然別人進不來，你自己也做不大。」

受到《十萬個為什么》的啟發(fā)，研發(fā)老師在設(shè)計產(chǎn)品的時候，試圖把深奧的科學知識解釋得通俗易懂。為此，他們選取了一些奪人眼球又能貼合日常場景的實驗，結(jié)合教材大綱的理論知識，把科學實驗的課程包裝成一場魔法秀。比如，他們用家里的油鹽醬醋茶做一些化學現(xiàn)象，不斷重復(fù)讓孩子理解化學原理。

安全度、精彩度、理論度都是教案設(shè)計考核的指標。以滴管為例，麥淘特意挑選了塑料的滴管，1毫升等于10滴；相對于玻璃滴管的精度多了兩滴，但在安全系數(shù)更高的情況下，并不會影響實驗質(zhì)量。

擎天柱是麥淘旗艦店最受歡迎的老師之一，在孩子們眼中，他不僅會散光成彩虹，還會聚光點火。他向新經(jīng)濟100人展示了 「火焰掌」實驗，這是所有老師的入門必修課。他一只手深入肥皂泡水中浸濕，然后用打火機的火苗引燃手掌，半米高的火苗在手中竄起，當火熄滅后，手掌毫發(fā)無傷。

▲火焰掌（實驗經(jīng)過安全測試，切勿模仿）

做實驗前，他需要確保手掌是否受過傷，肥皂泡是否過大，四指是否并攏，場景內(nèi)是否有煙霧報警器，實驗者站姿是否腰背挺直等細節(jié)。每個老師都需要通過教案測試，包含實驗細節(jié)和原理講述，滿分100分，70分及格。

目前麥淘的課程涵蓋化學、物理、自然、自動化控制等學科，總共有30個品類，老師總共有700-800名。

麥淘的教學工作由全職和兼職共同配合，所有老師上崗前要經(jīng)過培訓和試講。篩選的首要標準，就是學會如何跟孩子說話。除了性格開朗、待人熱情之外，老師還需要清楚地把知識傳遞出去，告訴孩子們這是什么。

「對于沒有經(jīng)過培訓的老師，其實是很難的」，孫舒浩告訴新經(jīng)濟100人。

為了招到優(yōu)秀的老師，麥淘支付的報酬是一般工作的三倍。通常，兼職老師篩選的比例為8:1，即8個人參加面試，最終只有1個人留下來。

「小朋友們，一定給我五星好評哦！」下課后，擎天柱不停給小朋友送飛吻，這個評分關(guān)系到他的工資?？荚u標準是：滿分5分，4分以下扣工資，3分以下工資為0。嚴格的評分機制讓實驗室課程基本都能維持在4.9分以上。

當素質(zhì)教育成為未來教育的重點，校外教育資源的進校渠道也因此被打開。2018年，麥淘把標準化的課程體系以社團課或者興趣課的形式進入了南京等20多所小學，每人980元一學期。

「我們用一本正經(jīng)的心態(tài)，把教育做得不那么正經(jīng)」，孫舒浩希望孩子們能夠在快樂之余能夠有所收獲，無論是知識、技能，還是情感。目前，麥淘還上線了在線視頻課程，內(nèi)容包含性教育等防范知識。

謝震常常回想起自己的過去，一路都在考試，如果再給自己一次機會，他不會在高考的時候選擇國際貿(mào)易專業(yè)，也不會因為考試而放棄發(fā)掘任何愛好的可能。

「如果說一個人，他喜歡的東西，正好是他擅長的，他擅長的東西正好對社會有價值，那么這個人是很幸福的?！鼓壳埃x震的首要目標就是把麥淘科學實驗室擴張到400個線下網(wǎng)點，打造素質(zhì)教育的一代入口。

這無疑是擺脫OTA的一次艱難跋涉，除了需要在規(guī)模和成本之間反復(fù)平衡之外，也會在教育和本地生活這兩大賽道中與巨頭正面相遇。

但謝震堅信，麥淘能擺脫巨頭的制約，從細分市場跑出來?！嘎糜沃皇且粋€應(yīng)用場景，能結(jié)合任何想放入的東西，這個市場究竟有多大，取決于我們干什么」。

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