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本文作者尹碩茅廬品牌戰(zhàn)略顧問畢柯咨詢創(chuàng)始人。15年資深品牌戰(zhàn)略。
本文作者
尹碩
茅廬品牌戰(zhàn)略顧問
畢柯咨詢創(chuàng)始人；
15年資深品牌戰(zhàn)略 & 營銷管理人；
擅長系統(tǒng)化的品牌管理、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理。
原文首發(fā)日期：2022-06-07
很多客戶找到我們來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，這看似是同一個(gè)需求，但實(shí)際上他們對“品牌戰(zhàn)略”的理解和具體需求卻不盡相同。不過有一點(diǎn)卻非常一致，那就是都要做“品牌定位”。
幾乎所有想做品牌的，首先想的都是我的品牌該怎么定位，而且?guī)缀醵颊J(rèn)為品牌戰(zhàn)略最重要的部分就是品牌定位。但即便如此，我們發(fā)現(xiàn)大家對于品牌定位的理解依然是不盡相同，不夠全面。那么，大家都掛在口頭的品牌定位，到底“定”的是什么？
“品牌定位” 和 “定位理論”
先明確兩個(gè)概念：“品牌定位”和“定位理論”
1.品牌定位定什么？
這個(gè)問題就像“品牌是什么？”一樣，業(yè)界和學(xué)界一直都沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。
有人說品牌定位是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有力的位置。
有人說品牌定位是針對品牌層面做出競爭區(qū)隔，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，猶如燈塔一樣吸引著消費(fèi)者自動(dòng)聚集，進(jìn)行關(guān)注并產(chǎn)生認(rèn)知偏好。
《強(qiáng)勢品牌烙印》一書中認(rèn)為，品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。
雖然各有各的解釋，但核心都是區(qū)別于競爭對手、通過差異化在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)位置，這也算是行業(yè)的一種共識吧。
2.“品牌定位”概念源于“定位理論”
關(guān)于“定位理論”，大家可能并不陌生，就是出自于美國著名營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的知名著作《定位》。
該書提出所謂“定位”，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)“定位”。
看到這里不難發(fā)現(xiàn)，“品牌定位”的概念就是來源于“定位理論”。在定位理論誕生之后，大家逐漸認(rèn)同了品牌的構(gòu)建和營銷首先要通過清晰的品牌定位去實(shí)現(xiàn)，也隨之形成了做品牌首先要從定位開始的共識。
3.Slogan只是品牌定位的冰山一角
綜合我們多年從事品牌咨詢的知識積累，我們對于品牌定位的確切定義是：品牌定位是一套區(qū)別于競爭品牌，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中構(gòu)建品牌差異化的獨(dú)特價(jià)值體系。
品牌定位，定的就是“一套相對差異化的獨(dú)特價(jià)值體系”， 它不是一個(gè)點(diǎn)，也不只是一句話。
然而通常大家所看到的和關(guān)心的往往都是品牌定位最終所表現(xiàn)的那一句定位口號或一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，譬如王老吉的“怕上火”、瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”、老板油煙機(jī)的“大吸力”、美國西南航空的“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”等。
大家最終看到的這些廣為傳播的價(jià)值點(diǎn)或定位口號，其實(shí)不過只是冰山的一角，品牌定位是需要一整套品牌價(jià)值體系和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)去支撐的。當(dāng)然，市場上確實(shí)也有不少咨詢公司最后就只是給你一個(gè)定位語和口號，然后就讓你去砸大量廣告?？赡苡谒麄兌?，定位的最大支撐就是大量的廣告預(yù)算吧。
品牌定位不是喊口號，喊出來就是你的了！它需要有堅(jiān)實(shí)的底層支撐。
品牌定位三要素
品牌定位能夠發(fā)揮作用的土壤是“消費(fèi)者心智”，即消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者決定購買什么產(chǎn)品或品牌的背后，是“真實(shí)的需求”和對“品牌的認(rèn)知”在共同驅(qū)動(dòng)著。
品牌定位就是作用于此：引導(dǎo)并影響消費(fèi)者認(rèn)知，幫助他們達(dá)成購買決策。好的品牌定位能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知中的勢能，并把這個(gè)勢能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場份額。
那么，企業(yè)如何才能制定出好的品牌定位呢？假設(shè)我們制定出了一個(gè)好的品牌定位，那我們該如何驗(yàn)證并確信它是好的品牌定位呢？
上面我提到，品牌定位定的就是一套相對差異化的獨(dú)特價(jià)值體系，那么我們不妨問問自己：
確定品牌定位，先問問這些問題：
■這套獨(dú)特的價(jià)值體系是針對什么樣的消費(fèi)群體？能否滿足他們的需求？能否符合他們內(nèi)心的期待？
■這套價(jià)值體系在市場競爭中是否存在機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存空間？
■這個(gè)機(jī)會(huì)是否是我的能力和基因能夠抓住并匹配得上的？
這一系列問題的核心就是制定品牌定位的三要素：消費(fèi)者、競爭格局和企業(yè)自身。所有品牌定位和品牌戰(zhàn)略都需要基于這三個(gè)維度去分析和規(guī)劃。
這里我舉一個(gè)知名的小家電品牌 —— 小熊電器作為例子。
小熊電器作為專注于小家電的傳統(tǒng)制造商品牌，近些年既面臨品牌老化的問題，也面臨品牌延伸的問題。
那如何通過品牌定位同時(shí)解決品牌老化和品牌定位這兩個(gè)問題呢？
不難，且讓我細(xì)細(xì)說來。
從消費(fèi)者端看，小熊電器的主力消費(fèi)群體一直都是年輕白領(lǐng)和年輕家庭群體，小熊電器的品牌老化問題，并不是客群老化，而是品牌形象的老化，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到品牌的形象，都無法跟得上年輕群體審美喜好的轉(zhuǎn)變，從而被更多年輕、新鮮的的小家電品牌沖擊；
從競爭格局來看，小熊在小家電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位還是比較穩(wěn)固的，而且擁有很多優(yōu)勢，最大的問題反而是企業(yè)自身的品牌運(yùn)營思維問題。
在通過分析明確了自身的品牌核心資產(chǎn) —— “萌家電”之后，結(jié)合對當(dāng)下年輕消費(fèi)者的洞察，堅(jiān)定了傳承“萌家電”這個(gè)核心資產(chǎn)的戰(zhàn)略，圍繞“萌家電”構(gòu)建全新的品牌價(jià)值體系，并從Logo到整體品牌形象、再到產(chǎn)品風(fēng)格，都進(jìn)行了全面的“萌”化升級。品牌定位也確立為“年輕人喜歡的萌家電”，管理層也更加堅(jiān)定地聚焦年輕人喜歡的小家電品類，停止了戰(zhàn)略搖擺。
以上這三要素就是制訂品牌定位最核心的三種能力：研究并洞察消費(fèi)者、分析市場趨勢和競爭格局、評估企業(yè)自身能力和基因。
巧的是，品牌定位三要素和大前研一先生提出的3C戰(zhàn)略三角模型非常相似，這個(gè)模型在阿里巴巴內(nèi)部也是被廣泛使用，阿里內(nèi)部稱其為“戰(zhàn)略三看：看客戶/看市場/看自己”。
戰(zhàn)略三看 內(nèi)容延展
“戰(zhàn)略三看” 是茅廬《戰(zhàn)略規(guī)劃工作坊》中戰(zhàn)略制定的前提，三看包括看客戶、看市場、看自己，通過三看識別外部機(jī)會(huì)和威脅、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，找到最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。對于戰(zhàn)略定位的確定是一個(gè)重要的前提。
”戰(zhàn)略三看” 指的是：
■看客戶：明確目標(biāo)客戶群體，看目標(biāo)客戶容量和需求變化趨勢。
1.看首批用戶與目標(biāo)用戶的差異，服務(wù)中客戶畫像、消費(fèi)行為與偏好；
2.看終端消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，再倒推B端用戶痛點(diǎn)；
3.看服務(wù)中客戶數(shù)據(jù)，與自己過往比，與同行比，與市場平均比；
4.看客戶現(xiàn)在、未來、顯性、隱形和潛在需求，關(guān)注客戶怕什么、想什么、夢什么。
“客戶真的會(huì)為這個(gè)需求源源不斷的買單嗎？”
■看市場：看清宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢，分析好主要競爭對手和對標(biāo)對象。
1.PEST：政策和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)影響因素、社會(huì)和文化觀念、新科學(xué)新技術(shù)；
2.主要競品和對標(biāo)對象競爭力對比，商業(yè)模式競爭力對比；
3.關(guān)注產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的位置和互補(bǔ)品的發(fā)展。
“ 哪些創(chuàng)新可能引領(lǐng)行業(yè)？”
■看自己：企業(yè)組織系統(tǒng)與能力分析，企業(yè)的核心競爭力。
1.客戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力（品牌、營銷、銷售）
2.產(chǎn)品與服務(wù)提供能力（產(chǎn)品、服務(wù)、交付）
3.內(nèi)部協(xié)同效率和風(fēng)控能力（人效、協(xié)同機(jī)制）
4.企業(yè)戰(zhàn)略未來儲(chǔ)備（創(chuàng)新、制度更新、人才等）
“ 哪些能力不具備，可能會(huì)死？”
品牌定位的深層意義：停止戰(zhàn)略搖擺
品牌定位作為品牌戰(zhàn)略的核心部分，之于企業(yè)的意義自然是非常重大的，難道還有什么其它更深層意義嗎？
在我們的絕大多數(shù)客戶中，當(dāng)我們?yōu)槠錁?gòu)建了品牌定位之后，大家最直觀、最顯著的感受是：終于清楚我們是誰了、清楚我們的價(jià)值是什么了、清楚以后該怎么對別人介紹了、該怎么打廣告了……這些顯著的感受是真實(shí)的，也是對的，我相信這也就是品牌定位之于企業(yè)的重要意義。
只是在過程中，也有客戶會(huì)問我們：這個(gè)定位對我們來說會(huì)不會(huì)太高了？我們能做到嗎？如果我們現(xiàn)在還沒做到，我們就用這個(gè)定位會(huì)不會(huì)有什么問題？
我能明白，當(dāng)他們問出這些問題的時(shí)候，背后其實(shí)是一種擔(dān)心，擔(dān)心承擔(dān)不起，也擔(dān)心自身能力不夠。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)在面臨品牌升級和轉(zhuǎn)型過程中常常會(huì)有的擔(dān)憂。
大家習(xí)慣性地認(rèn)為品牌定位是對外的，是說給消費(fèi)者和市場聽的，是用來對外傳播和營銷的，但同時(shí)品牌定位也是對內(nèi)的，是對企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理和運(yùn)營都明確提出了要求，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的窗口期，更需要通過品牌升級、組織躍遷來為企業(yè)謀取新的發(fā)展機(jī)會(huì)和舞臺。
因此，在這種時(shí)候，首先不應(yīng)該擔(dān)心自己能不能做到，而是應(yīng)該思考能否抓住市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，快速提升自身的能力，通過精準(zhǔn)的品牌定位，突破瓶頸，進(jìn)入新的增長通道——這才是品牌定位之于企業(yè)更大的意義和價(jià)值所在。
一個(gè)好的品牌定位，可以幫助品牌更快速地成功，但任何品牌成功的背后，一定是企業(yè)在整體組織能力上的成功。
尤其是在升級轉(zhuǎn)型過程中的企業(yè)，全新的品牌定位一定是引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)能力躍升的催化劑。如果企業(yè)不能提升自身的能力，那么再好的品牌定位也很難幫助企業(yè)獲得成功。
因此，在我們看來，品牌定位對于企業(yè)而言，有著三個(gè)層級的意義和價(jià)值：
第一層：選定一個(gè)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)——通過市場趨勢和競爭格局的分析，選定符合自身的新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，確保未來一定時(shí)期內(nèi)的市場增長空間可能性；
第二層：鎖定消費(fèi)者心智錨點(diǎn)——通過研究消費(fèi)趨勢，洞察消費(fèi)者未被滿足的需求和期待，鎖定并聚焦一類細(xì)分人群，以顧客為中心，快速實(shí)現(xiàn)品牌的升級和轉(zhuǎn)型；
第三層：篤定一個(gè)經(jīng)營中心點(diǎn)——幫助企業(yè)聚焦品牌定位這個(gè)經(jīng)營中心點(diǎn)，重新梳理并組織企業(yè)所有資源，提升組織能力，規(guī)劃和管理企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)，通過聚焦實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破和轉(zhuǎn)型。
品牌定位，既是鎖定消費(fèi)者的心，更是篤定企業(yè)的心！定的既是現(xiàn)在，更是未來！
品牌認(rèn)知 ≠ 品牌偏好
最后引用菲利普?科特勒的一句話“Branding is far more than Positioning”來做個(gè)總結(jié)：
品牌定位只是解決品牌如何有效到達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知，但它并不解決產(chǎn)品或者品牌能不能造成消費(fèi)者購買偏好，而品牌某種意義上就是要建立消費(fèi)者偏好！
伴隨著新消費(fèi)的發(fā)展，新生代消費(fèi)者自我意識的覺醒所帶來的消費(fèi)習(xí)慣的改變，引領(lǐng)著消費(fèi)市場的商業(yè)模式從大眾化的流通導(dǎo)向變成了圈層化的需求驅(qū)動(dòng)。一個(gè)品牌定位已經(jīng)難以滿足新的消費(fèi)時(shí)代了。
所以就有了一種很尷尬的情況：當(dāng)你的廣告不斷說你是某某品類第一、某某品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，消費(fèi)者雖然接收到了這個(gè)信息，但他們心里的旁白卻是：你第一又怎樣，I don't care！甚至他們會(huì)說你好Low啊……你知名又怎樣，我就是不喜歡你，這就是品牌認(rèn)知和品牌偏好的區(qū)別。
定位解決了品牌認(rèn)知問題，卻未必能解決品牌偏好問題，也未必能解決購買欲望問題。
至于定位之后，如何解決偏好和購買欲望問題？留待我們下期再聊 ~
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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