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新華區(qū)是石家莊的老城區(qū)，以永泰街與永泰中街交叉點(diǎn)為中心，方圓1公里內(nèi)，分布著省人民醫(yī)院、石家莊二中、二中西校區(qū)、新開路小學(xué)、第一實(shí)驗(yàn)幼兒園等，是該區(qū)重要的生活圈。

老城的房子大多比較陳舊，閃閃發(fā)亮的各色培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招牌，在冬日陽光下異常醒目，這里亦是培訓(xùn)學(xué)校廝殺的主戰(zhàn)場。

僅在萬佳壹街區(qū)一棟樓內(nèi)，就包含20多家大大小小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。除了語文、數(shù)學(xué)、英語等學(xué)科培訓(xùn)，美術(shù)、音樂、機(jī)器人、跆拳道在內(nèi)的素質(zhì)教育學(xué)科占到了60%-70%。李曉英的第二家樂學(xué)文化學(xué)校，就坐落其中。

樂學(xué)文化創(chuàng)辦于2014年。當(dāng)時，身為少年宮英語老師的李曉英，狠下心辭去已在崗十多年的公職，東拼西湊60萬元，接管了一家1000平方米的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

這家機(jī)構(gòu)之前既有素質(zhì)教育科目，也有學(xué)科類科目，但做得都不拔尖兒。李曉英接手后，大刀闊斧砍掉了所有的學(xué)科培訓(xùn)。

1000多個孩子，40多個老師，憑著「當(dāng)?shù)刈畲蟆惯@一招牌，樂學(xué)文化生源迅速聚集。看似烈火烹油，實(shí)則危如累卵，因沒有管理經(jīng)驗(yàn)，老師流失不斷帶走學(xué)生，李曉英無處下手。

五年后，李曉英的第四家直營學(xué)校正在裝修中（第三家剛剛開業(yè)不久），2019年春節(jié)過后就將開門營業(yè)。2018年，樂學(xué)文化全年?duì)I收近400萬元。

李曉英告訴新經(jīng)濟(jì)100人，帶她走出管理泥淖的是歐美思——一家為素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)提供管理培訓(xùn)和內(nèi)容的服務(wù)平臺。

1

-專注素質(zhì)教育-

「招生、管理、內(nèi)容是所有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的三大難題。每一項(xiàng)都很重要，一項(xiàng)短則影響整體存滅?！箽W美思創(chuàng)始人兼CEO楊杰說。

楊杰是河南駐馬店人，2006年加入交大昂立，在集體宿舍認(rèn)識了后來的聯(lián)合創(chuàng)始人于雛輔、王軍林。2010年，楊杰離開上海來到北京發(fā)展，先后在巨人教育、學(xué)大教育負(fù)責(zé)過管理和投資。

2012年底，趁著全國創(chuàng)業(yè)大潮，楊杰、于雛輔和王軍林共同創(chuàng)辦了歐美思，為二到四線城市的素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營管理工具和教學(xué)內(nèi)容。截止2018年，歐美思已服務(wù)教育機(jī)構(gòu)近7000家，營收近2億元。

「從公司成立之日起，我們就確立了兩個方針。第一、鎖定素質(zhì)教育領(lǐng)域，不做學(xué)科教育；第二、做一個『輕公司』，服務(wù)好B端?！箺罱芨嬖V新經(jīng)濟(jì)100人，雖然素質(zhì)教育的總體規(guī)模比不上英語、數(shù)學(xué)等熱門學(xué)科，但比較適合初創(chuàng)公司歐美思。

楊杰解釋，中國的素質(zhì)教育是普惠型教育，對老師的應(yīng)試技巧要求不高。相對于學(xué)科老師，素質(zhì)教育方面的老師更適合采用標(biāo)準(zhǔn)化方式培訓(xùn)，也更容易規(guī)?；瘡?fù)制。

▲歐美思創(chuàng)始人兼CEO 楊杰

素質(zhì)教育可以普及。學(xué)科教育到了初中以后就分級了，每個地方考點(diǎn)不同，孩子接受程度也不同，而素質(zhì)教育在全國大體是通用的。此外，國家政策對學(xué)科教育管制也更嚴(yán)格。

更重要的是，80后逐漸步入為人父母的人生階段，他們對孩子興趣愛好等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)重視程度，遠(yuǎn)高于其父輩。

「綜合考慮下來，我們首先排除了自己辦學(xué)校，直接To C的想法?！箺罱芊治稣f，大的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)成型，有品牌效應(yīng)，獲客成本低且形成了良性循環(huán)，能投入更多資金來培養(yǎng)師資、建設(shè)內(nèi)容。而且，優(yōu)秀老師是存量市場，不會持續(xù)規(guī)?；?。

「新東方、好未來兩大巨頭，一年規(guī)模也只有百億元。這個賽道很難跑出新的種子選手，而且單個成員的獲客成本越來越高，一線城市基本已到了4000元/人，更不要說建學(xué)校、招老師?！?/p>

歐美思創(chuàng)立時，在線教育開始成為風(fēng)口，通過線上突圍成為很多創(chuàng)業(yè)者的選擇。

「我們也考慮過這個方向，但發(fā)現(xiàn)不是公司基因，后來就放棄了?！褂陔r輔介紹說，歐美思最終決定從管理軟件入手，用半年多開發(fā)了一套針對傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的ERP管理系統(tǒng)。

中國有近50萬家擁有執(zhí)照的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，且95%都是營收千萬以下規(guī)模，整體教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)小、散、亂、弱的情況。類似樂學(xué)文化這樣的教育機(jī)構(gòu)很多，缺乏科學(xué)系統(tǒng)和管理體系，效率低下。

通過賣軟件，歐美思獲得了第一桶金。但是，靠一套管理軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。王軍林說:「我們發(fā)現(xiàn)80%的教育機(jī)構(gòu)，都是老師自己開了個班，對管理需求沒有那么大?！?/p>

客戶更迫切的剛需，是優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)化的教育內(nèi)容。廣大2-4線城市的教育機(jī)構(gòu)，極度缺乏教研人才，也不具備研發(fā)內(nèi)容的實(shí)力和財(cái)力。

沒有內(nèi)容基因，歐美思卻不想錯過這個機(jī)會。

2

-深耕內(nèi)容-

2014年，歐美思招募教研團(tuán)隊(duì)，開發(fā)課程。

「一個教學(xué)科目的開發(fā)成本，通常在600萬-1000萬元左右，研發(fā)時間約為2年?！箽W美思內(nèi)容負(fù)責(zé)人胡立志介紹。

也因前期投入較大，2-4線的培訓(xùn)學(xué)校大多都采購現(xiàn)成的內(nèi)容。

歐美思主打高性價(jià)比。一個科目定價(jià)在7萬元左右（公開報(bào)價(jià)），區(qū)域級別不同，價(jià)格也略有差異。客戶只需購買所在區(qū)域的獨(dú)家使用權(quán)，有效期是2年。

專注于素質(zhì)教育培訓(xùn)的李曉英，急需好課程打開市場。

2015年，李曉英嘗試引進(jìn)了歐美思的海濱美術(shù)。她認(rèn)為，比起當(dāng)?shù)氐某Ｒ?guī)美術(shù)課程「依葫蘆畫瓢」，海濱美術(shù)教學(xué)理念和教學(xué)方式更加時尚。

「比如畫一個蝸牛，歐美思會先放動畫，展示森林里的蝸牛、莊稼地的蝸牛、非洲的蝸牛、各種各樣的蝸牛。蝸牛還是動態(tài)的，爬著是怎樣的，躺著是怎樣的，可以讓孩子特別直觀地認(rèn)識蝸牛，拓展了思維。最后課上才會講蝸牛怎么畫?！?/p>

李曉英認(rèn)為，這樣畫出來的蝸牛才有生命力，因?yàn)楹⒆觽兗恿俗约旱南胂筮M(jìn)去。

美術(shù)之后，樂學(xué)文化又相繼引入了歐美思開發(fā)的口才、機(jī)器人、速讀速記等多門課程。

李曉英告訴新經(jīng)濟(jì)100人，差異化的內(nèi)容，是樂學(xué)文化如今應(yīng)對競爭的一道屏障。她說：「競品太多了，一棟大廈里就二十幾家，小作坊式的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始打價(jià)格戰(zhàn)，有的課程已經(jīng)到了380元/年，完全是賠本賺吆喝?！?/p>

▲樂學(xué)文化及所在的萬佳壹街區(qū)

不需要投入研發(fā)，可快速引入不同課程，迅速收到用戶反饋，獲取收益。這是包括樂學(xué)文化在內(nèi)的廣大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)買單的重要原因。

2017年，杜靜怡加入樂學(xué)文化，擔(dān)任口才老師。此前她在石家莊學(xué)院讀教育學(xué)，對播音口才很感興趣?！冈跉W美思接受了3天的專業(yè)培訓(xùn)，自己再練一個月的課，連續(xù)30天每天完成歐美思線上作業(yè)，就可以掌握課程內(nèi)容?！?/p>

喬潔的5歲女兒涂成悅在杜靜怡班里學(xué)口才，喬潔是一名軍嫂，一個人既要上班又要照顧年幼的女兒。

「沒時間出門，女兒性格比較內(nèi)向?！箚虧嵰恢弊载?zé)，想要找一家幼教機(jī)構(gòu)，改變女兒怕生的性格。她帶著女兒嘗試過很多課程，最終選擇在李曉英的樂學(xué)文化，學(xué)習(xí)美術(shù)、口才、機(jī)器人等課程。

「此前踩過很多坑，有交了錢學(xué)校跑路的，也有裝修高端大氣上檔次，但內(nèi)容卻不怎么樣的。」喬潔對結(jié)果比較滿意，「在樂學(xué)文化半年多，5歲的女兒轉(zhuǎn)變很大，已經(jīng)能在公眾場合展示自己，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而且在繪畫方面還很有自己的想法?！?/p>

胡立志告訴新經(jīng)濟(jì)100人，能在5年時間積累十幾個科目，因?yàn)闅W美思是個開放的平臺。

美術(shù)、作文、機(jī)器人，就屬于合作型的項(xiàng)目。

只要擁有成體系的課程，第三方就可以加入歐美思，成為其中一員。加入之后，只需對課程質(zhì)量負(fù)責(zé)，前端的銷售、后端的支持都不需要管。

銷售之后，按照之前合同約定，分得對應(yīng)的收益。

除此之外，歐美思還引進(jìn)國外的內(nèi)容。以英語版塊為例，歐美思與世界三大教育出版商之一麥克米倫合作，麥克米倫提供教材，歐美思進(jìn)行二次開發(fā)。

這些都提升了課程積累的速度。

在具體科目篩選方面，歐美思也形成了自己的方法論。

首先，要符合國家政策，國家倡導(dǎo)的會積極開發(fā)；

其次，專注素質(zhì)教育；

最后，不做「第一個吃螃蟹的人」。

胡立志解釋說：「我們會對標(biāo)國內(nèi)市場，比如編程教育有幾個公司拿到融資了，就說明這個項(xiàng)目市場已經(jīng)比較成熟，可以迅速跟進(jìn)了?！?/p>

「歐美思的核心，是打造一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知識平臺，能夠分發(fā)給全國的孩子?！箺罱芙忉屨f，歐美思積累了很多線下渠道，所以能把單個科目的價(jià)格壓到很低。

目前歐美思內(nèi)容研發(fā)和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，共有400多人，占公司總?cè)藬?shù)一半以上。

截止2019年1月，歐美思已開發(fā)出了包括：美術(shù)、口才、速讀、大語文、機(jī)器人等在內(nèi)的16個科目，還有一些科目仍處于研發(fā)中。

3

-做好服務(wù)-

好內(nèi)容作為敲門磚，獲取校長信任。除此之外，為了更好地讓校長們用好內(nèi)容、提升管理能力、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，歐美思還搭建了系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。

培訓(xùn)作為內(nèi)容和管理軟件附加的服務(wù)，不直接產(chǎn)生收入。

▲精英校長特訓(xùn)營長沙場

「我們還充當(dāng)了學(xué)校的政委?！箽W美思管理學(xué)院負(fù)責(zé)人張維勇笑著打比方。

張維勇2014年8月正式加入歐美思，當(dāng)時服務(wù)的學(xué)校只有400家。

「張維勇加入后，我和于雛輔停止一線講課，于雛輔主管售后，我開始有精力布局公司整體戰(zhàn)略?！箺罱苷J(rèn)為這是公司的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2014年17場培訓(xùn)，2018年101場。為了適應(yīng)不同層次校長的需求，歐美思的課程也不斷完善，如今擁有54個主題，324門課程。

如何打造出校長愛聽且聽后有用的課程是張維勇的首要任務(wù)。

最初課程由楊杰等人打造，他們均是萬人校出身，不知道小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)是什么。講課時很多默認(rèn)的術(shù)語，比如坪效等會忽略，很多人聽完課后并不懂，之后就不想再來。

那時歐美思急需解決：

○ 現(xiàn)場體驗(yàn)感好不好，能不能嗨，會不會再來？

○ 學(xué)的東西，是否適合自己？

○ 校長學(xué)完之后，會不會用？

○ 用后效果如何？

經(jīng)過幾番摸索，歐美思開發(fā)出了「七三八」的學(xué)習(xí)模式。

可以簡單概括為：在上課7天前，校長先自我體檢，每天提出自己最關(guān)心的一個問題。然后3天集中學(xué)習(xí)，之后歐美思再跟蹤8天，看看校長們在落地中遇到了哪些問題。

這個模式實(shí)行后，校長們開始有了轉(zhuǎn)變。

「帶著針對性問題去聽課，比灌輸要好太多?！箯埦S勇解釋。

一場培訓(xùn)大致有150-300位校長參加，每天歐美思還會給校長留作業(yè)，諸如在哪些方面有疑惑，在課堂上學(xué)到了什么，以后要怎么用之類的。

然后通過「小打卡」（第三方工具），給每個校長的回答做回復(fù)和批改。

根據(jù)校長實(shí)際反饋，以及具體落地中校長們遇到的坑，歐美思還會定期組織線上復(fù)訓(xùn)，再講一遍內(nèi)容。

如今，歐美思管理學(xué)院全職老師有18位。為了解一線狀況，王軍林、于雛輔、楊杰偶爾會作為兼職老師給校長們上課。

除了針對校長的課程，歐美思還有針對中層管理者的黃埔工程以及基層員工的新銳工程培訓(xùn)。

朱俊杰是一個初入職場的少兒英語老師。2018年7月，參加了歐美思針對基層員工的新銳工程培訓(xùn)，他告訴新經(jīng)濟(jì)100人，在團(tuán)隊(duì)意識方面，自己有了很大改變。

之前學(xué)校也要求老師去銷售，但朱俊杰認(rèn)為那不是老師的主業(yè)，不夠重視。培訓(xùn)時，朱俊杰親自體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)招生，經(jīng)歷碰壁與拒絕，心態(tài)不斷變化。

燕園學(xué)程校長白國慶告訴新經(jīng)濟(jì)100人，2017年加盟前，總共學(xué)員600名，2018年年底，學(xué)員已經(jīng)突破了2100名。歐美思給他最大的幫助，就是將學(xué)校員工統(tǒng)一思想，全員皆營銷。

2017年，為了解決招生難題，讓更多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)擁有線上營銷能力，歐美思推出了招生云工具。

「比如在線上推出10元體驗(yàn)課，會引導(dǎo)尤其是幼兒階段家長的關(guān)注。燕園學(xué)程如今使用招生云的轉(zhuǎn)化率媲美線下地推。」朱俊杰告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

張維勇注意到，這幾年歐美思的用戶人群發(fā)生了很大變化。最早時，校長們多是行業(yè)內(nèi)出身，這幾年，投資渠道變窄，不少之前開餐館等生意的都跨行進(jìn)來了。

歐美思也在開發(fā)不同的學(xué)習(xí)模式。

聽課枯燥，就帶著校長們到做得好的學(xué)校里去游學(xué)，親自感受好學(xué)校是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的。開發(fā)家庭教育課程，為學(xué)校提供與家長溝通連接的素材。還有實(shí)戰(zhàn)演練，手把手教員工如何招生。

目前，歐美思3年內(nèi)續(xù)費(fèi)率為40%。管理軟件費(fèi)用也從最初試水時的3萬元/3年，增長至8萬元/3年（公開報(bào)價(jià)）。

4

-「輕」的重公司-

從輕切入，是歐美思創(chuàng)業(yè)之初定下的基調(diào)。

楊杰也數(shù)次表示，歐美思是一家「輕」公司。然而這種輕只是與傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校相比，不租房辦學(xué)校。研發(fā)出課件后，不需要面向?qū)W生，只需以云端賬號方式售賣。

其實(shí)，擁有700多員工的歐美思是一個人力密集型的「重」公司。

姑且不說400多人的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，無論是內(nèi)容還是管理軟件，歐美思首先都需要強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍去觸達(dá)遍布全國的培訓(xùn)學(xué)校。

這種To B型業(yè)務(wù)，困境為：假若雇傭一個5000元工資的銷售，跑去告訴校長，學(xué)校應(yīng)該怎么開，校長會直接轟人。

建設(shè)一支銷售鐵軍的任務(wù)，落在聯(lián)合創(chuàng)始人王軍林身上。

「他是風(fēng)風(fēng)火火的性格，執(zhí)行力很強(qiáng)?！箺罱苓@樣評價(jià)王軍林。

標(biāo)準(zhǔn)化是鐵軍得以建設(shè)的第一步。王軍林解釋：從敲門到結(jié)束拜訪，每個鐵軍要背熟10大步驟。這10個步驟，新手經(jīng)過一個星期的培訓(xùn)，以及半個月老帶新，就可以掌握。

除了培訓(xùn)，管理工具以及文化建設(shè)也很重要。

「你灌輸什么樣的文化，決定了員工為什么而奮斗?！箺罱苷f。

直到今天，每個背井離鄉(xiāng)的鐵軍，早上起來第一件事就是大聲宣誓：「今天我為歐美思驕傲，明天歐美思為我驕傲！」對著手機(jī)鏡頭，連續(xù)3遍，才開始一天的工作。

通過這種宣誓與不斷自我激勵的文化，遍布全國的鐵軍實(shí)現(xiàn)了步調(diào)統(tǒng)一。

鐵軍的近身游說只是第一步，目的是讓有意向的校長來參加歐美思的培訓(xùn)會。

每半個月，歐美思會集中在當(dāng)?shù)嘏e辦一場培訓(xùn)會。通過針對校長痛點(diǎn)的專業(yè)培訓(xùn)會，校長們對歐美思產(chǎn)生信任，進(jìn)而完成客戶轉(zhuǎn)化。

整個銷售流程顆粒度高達(dá)幾百個。

這支被歐美思稱為鐵軍的地推團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)立后的4年里，一度是歐美思創(chuàng)收的主要來源。

打造這支鐵軍并不容易。楊杰表示，由于常年出差，每月流失率超過30%。如今大部分地區(qū)已被鐵軍掃過幾遍，成交率在下降，差旅費(fèi)用也在增長，渠道轉(zhuǎn)化成本越來越高。

2018年，楊杰正在思考在全國主要的客戶集中地，建立分公司，在當(dāng)?shù)卮罱ㄤN售隊(duì)伍，減少出差頻次。

2018年，為了拓展銷售渠道，歐美思接連打造了「海軍」「空軍」，與「陸軍」并肩作戰(zhàn)。

海軍又稱為渠道部。通過展會以及加盟連鎖網(wǎng)購買關(guān)鍵詞等方式，獲得目標(biāo)用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這支團(tuán)隊(duì)建設(shè)于2018年9月，由王軍林帶領(lǐng)。

空軍，主要通過百度、今日頭條等渠道投放吸引客戶。這些客戶80%都沒有學(xué)校運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這支隊(duì)伍建設(shè)于2018年3月，由胡立志帶領(lǐng)，已發(fā)展到100人。

2018年是素質(zhì)教育市場的黃金之年。政府部門接連出臺政策，限制以「應(yīng)試」為導(dǎo)向的培訓(xùn)，扶持素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。

政策直接引導(dǎo)著資本的流向，在資本并不活躍的2018年，各類素質(zhì)教育學(xué)科頻獲融資。比如VIP陪練、Finger、美術(shù)寶、火花思維等在線素質(zhì)教育企業(yè)的融資額均在億元以上。

除此之外，2018年，我國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)突破90萬億元人民幣，人均GDP也即將達(dá)到約1萬美元。這意味著，我國整體消費(fèi)水平正迎來一個新的拐點(diǎn)。

政策、資本、經(jīng)濟(jì)等綜合大背景下，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)們?nèi)缫灰褂瓉泶禾欤娂娽绕稹?/strong>

楊杰還會時不時想起10多年前的一個夏夜：

那是2007年，長沙街頭，燈火通明，行人交織。

空氣中，彌漫著長沙臭豆腐特有的氣味。

「我們?nèi)藢砭褪琴u臭豆腐，也要賣個上市公司?！鼓菚r的一句玩笑話，成為如今楊杰、于雛輔、王軍林奮斗的目標(biāo)。

中國有2000多個縣，去掉偏遠(yuǎn)的，歐美思的目標(biāo)是每個課程賣2000家，開發(fā)30個課程，做到60億營收。

在楊杰的設(shè)想里，當(dāng)歐美思成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)平臺后，就可以真正連接教育者和家長，后面可以植入兒童的IP產(chǎn)品和各種才藝大賽等等。

「先把第一件事干好，后面就可以蜂擁而上?！箺罱苄χf，手向前揮舞，仿若指揮著千軍萬馬。