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縱觀過去一年多，梅賽德斯-奔馳展現(xiàn)了不少營(yíng)銷創(chuàng)新之舉，從與藝術(shù)家VirgilAbloh跨界合作的ProjectMAYBACH項(xiàng)目到未來研習(xí)官M(fèi)ercedes的“橫空出世”，再到此次打造的“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”，都讓人眼前一亮。
位于巴黎費(fèi)城公園路及22街交接處有一座素雅的洛可可式建筑，高大的石門上雕刻著MUSEE RODIN，這里曾經(jīng)叫做畢洪宅?。℉otel Biron），是現(xiàn)實(shí)主義雕塑藝術(shù)家羅丹生前的住所，如今，這座保存了羅丹大部分作品的宅邸是聞名遐邇的羅丹美術(shù)館。
近期，這座瑰麗城堡迎來了一場(chǎng)橫跨汽車與藝術(shù)的品牌裝置展——梅賽德斯-奔馳“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”。與此同時(shí)，全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV上演全球首秀。全新EQE純電SUV作為梅賽德斯-奔馳首款基于EVA純電平臺(tái)打造的中大型SUV，和該平臺(tái)的第四款車型，攜手梅賽德斯-AMG品牌首款量產(chǎn)純電SUV——AMG EQE純電SUV，共同助力梅賽德斯-奔馳構(gòu)建豪華品牌中更為全面的電動(dòng)陣容。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁貝蒂娜?費(fèi)澤爾（Bettina Fetzer）女士表示：“梅賽德斯-奔馳在巴黎打造了一個(gè)融合、碰撞和交流的空間，締造了一場(chǎng)精彩的品牌體驗(yàn)，使品牌與公眾建立起情感共鳴。這讓我們可以與客戶、粉絲及新的目標(biāo)人群碰撞靈感火花，激蕩出更多對(duì)品牌有價(jià)值的美學(xué)啟發(fā)。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)中的條件反射的品牌才是強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌往往是消費(fèi)者不假思索的選擇。
縱觀過去一年多，梅賽德斯-奔馳展現(xiàn)了不少營(yíng)銷創(chuàng)新之舉，從與藝術(shù)家Virgil Abloh跨界合作的Project MAYBACH項(xiàng)目到未來研習(xí)官M(fèi)ercedes的“橫空出世”，再到此次打造的“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”，都讓人眼前一亮。
在貝蒂娜看來，這一切的努力皆指向一個(gè)目標(biāo)——“使奔馳品牌更加深入人心”。
“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”背后的營(yíng)銷新思
“以終為始”的遠(yuǎn)見型思考方式是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的根基。成熟品牌自帶勢(shì)能和信任，如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。
“‘魔力創(chuàng)新車庫(kù)’是一個(gè)非常特別的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，我們首次把品牌定位以及品牌傳播以實(shí)體的形式詮釋出來，從而吸引和打動(dòng)更多的目標(biāo)受眾群體。在‘魔力創(chuàng)新車庫(kù)’巴黎體驗(yàn)活動(dòng)中，全新EQE純電SUV和全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV兩款產(chǎn)品全球首秀。同時(shí)，我們?yōu)樵诎屠璧默F(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來了一系列體驗(yàn)，讓大家通過全方位感官體驗(yàn)深入了解和熱愛梅賽德斯-奔馳品牌。”貝蒂娜表示。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”巴黎站的體驗(yàn)活動(dòng)，標(biāo)志著梅賽德斯-奔馳首次大規(guī)模地將品牌宣傳活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)體。并與其以創(chuàng)新科技締造向往，給與客戶獨(dú)特且順暢、舒適的駕乘體驗(yàn)，從而喚醒每寸感知的使命相呼應(yīng)。
“我們希望在羅丹美術(shù)館夢(mèng)幻般的花園中，打造令人贊嘆的‘魔力創(chuàng)新車庫(kù)’互動(dòng)體驗(yàn)，為觀眾帶來富有魔力的獨(dú)特文化感受。”貝蒂娜表示。
當(dāng)前，品牌營(yíng)銷傳播進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的維度。“用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用確定性的邏輯打贏不確定性的市場(chǎng)”已成為發(fā)展共識(shí)。
在“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”巴黎站期間問世的全新EQE純電SUV和全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV首秀影片亦引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少關(guān)注。這部影片以主人公的視角帶大家進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的世界，這里有田園、詩(shī)意、也有銳意進(jìn)取的前沿科技。影片用“簡(jiǎn)單、時(shí)髦、雋永”的藝術(shù)視覺語(yǔ)言進(jìn)一步探索、感受EQ品牌及產(chǎn)品。將自然與科技相融，滲透出法國(guó)新浪潮的先鋒氣質(zhì)。
對(duì)于這種全新的營(yíng)銷風(fēng)格，貝蒂娜表示希望通過首秀影片先引起目標(biāo)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共鳴。奔馳品牌傳播的目標(biāo)不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。
通過“魔力創(chuàng)新車庫(kù)”的營(yíng)銷新嘗試不難看出，作為百年品牌，奔馳步履不停，通過與在不同時(shí)段打破常規(guī)、引領(lǐng)趨勢(shì)的前驅(qū)藝術(shù)做創(chuàng)新融合，進(jìn)而將“打造深入人心的豪華汽車品牌”這一主張的觸角不斷延展。
與用戶建立更深層次的情感鏈接
什么是品牌的溫度？如何讓用戶在品牌中找到歸屬感？新時(shí)代營(yíng)銷傳播的側(cè)重點(diǎn)在哪里？處處以用戶體驗(yàn)為核心，以情感為紐帶的模式，是梅賽德斯-奔馳給出的答案。
在貝蒂娜看來，梅賽德斯-奔馳是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及令人向往的豪華體驗(yàn)幾個(gè)方面。奔馳在做營(yíng)銷傳播時(shí)也會(huì)去契合這三個(gè)方面，引起客戶對(duì)奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心。
“多年前，奔馳剛剛推出電動(dòng)汽車時(shí)，傳播的重點(diǎn)是產(chǎn)品參數(shù)以及可持續(xù)生產(chǎn)的工藝、材質(zhì)等理性要素，今天，這些已成為電動(dòng)車時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)配置。因此我們傳播工作的目標(biāo)，是讓公眾對(duì)電動(dòng)出行更加感興趣，讓更多沒有使用電動(dòng)汽車的人也加入電動(dòng)出行的陣營(yíng)。也就是說，我們的使命是打造消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)汽車的意愿和興趣。”貝蒂娜進(jìn)一步補(bǔ)充道。
上述營(yíng)銷傳播的新變化，從幾個(gè)營(yíng)銷案例中也可見微知著——2022年10月10日，奔馳攜手藝術(shù)家、建筑師、創(chuàng)意總監(jiān)、時(shí)尚設(shè)計(jì)師和慈善家Virgil Abloh跨界合作的力作Project MAYBACH概念車中國(guó)首秀，同時(shí)梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh限量版正式上市，全球限量150臺(tái)，讓奔馳與這位傳奇設(shè)計(jì)師持續(xù)了近3年的合作再次被世人矚目。
對(duì)此，貝蒂娜表示，奔馳對(duì)于品牌傳播的要求是非常嚴(yán)格的，包括品牌定位、目標(biāo)受眾人群界定等等。而跨界合作會(huì)為奔馳帶來非常有意義的啟發(fā)，與Virgil Abloh的合作，幫助奔馳打破思維定式，拓展思維邊界，進(jìn)而觸及更多受眾群體。
此外，多年來，梅賽德斯-奔馳一直是英雄聯(lián)盟的贊助商。2022年，梅賽德斯-奔馳與英雄聯(lián)盟共同致敬“無畏破界，勇攀巔峰”的精神，聯(lián)手打造星電宇宙。繼梅賽德斯-奔馳與英雄聯(lián)盟宣布將合作延續(xù)至2025年之后，奔馳還于2022年英雄聯(lián)盟總決賽開幕之際發(fā)布首款虛擬概念車，在數(shù)字空間中打破幻想與現(xiàn)實(shí)之間的界限。
“通過這樣的差異化營(yíng)銷傳播，我們能夠針對(duì)受眾群體的特點(diǎn)和需求打動(dòng)他們。傳統(tǒng)客戶更期待從一個(gè)具有專屬性的品牌獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品；而年輕、熱衷高科技的客戶希望選擇與其產(chǎn)生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感。隨著我們?nèi)諠u了解電競(jìng)玩家，在傳播策略中，我們也能夠更多地觸及和打動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域的受眾群體。這同樣適用于EQ品牌的傳播。”貝蒂娜表示。對(duì)電競(jìng)賽事的贊助也是奔馳探索元宇宙邁出的第一步。
2022年5月，梅賽德斯-奔馳宣布加入全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟（Aura Blockchain Consortium），成為該聯(lián)盟創(chuàng)始成員中唯一的汽車品牌?，F(xiàn)有創(chuàng)始成員包括LVMH集團(tuán)、Prada集團(tuán)、歷峰集團(tuán)旗下品牌Cartier和OTB集團(tuán)。此舉可被看作奔馳“聚焦豪華”戰(zhàn)略下打破邊界，鏈接不同圈層用戶的又一歷史性進(jìn)階。
卓越的品牌選擇與情感對(duì)話。在擁有了龐大的用戶口碑基礎(chǔ)上，向外開拓市場(chǎng)需要不斷地創(chuàng)新——洞察用戶需求，產(chǎn)生情感鏈接，傳遞品牌主張是其上佳的路徑。藝術(shù)之上，是人的溫度。營(yíng)銷之本，或許懂比愛更重要。梅賽德斯-奔馳“深入人心”的故事剛剛開啟，讓我們拭目以待……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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