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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近在家看前奧美廣告人關(guān)鍵明老師的《爆款文案》，書中內(nèi)容對我們寫小紅書筆記有很大的幫助，全書分為激發(fā)用戶購買、贏得用戶信任、下單和5種標題范式四大結(jié)構(gòu)。標題創(chuàng)作可參考江河之前這篇筆記研究100+小紅書熱門標題，我總結(jié)小紅書標題的萬能公式。今天重點拆解本書結(jié)構(gòu)前三部分。
在高度競爭的市場，用戶按需購買性逐漸減弱，品牌要做通過一系列方法去激發(fā)用戶購買需求，如何激發(fā)購買，書中提出感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6種方式。
假設(shè)顧客在使用你的產(chǎn)品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受，運用6感方法更全面體現(xiàn)產(chǎn)品的感受。
眼睛：你看到了什么？
好比你賣一款椰奶燒仙草，寫“美味誘人”是不夠的，要寫椰汁的白配上仙草的黑，淋入黃燦燦的野生蜂蜜，再點綴上紅豆、花生碎和葡萄干，好一幅美麗的畫卷。
鼻子：你聞到了什么？
好比你賣西瓜，不要寫“香甜可口”，而是寫淡淡的青草香氣伴著恰到好處的甜味。
耳朵：你聽到了什么？
好比你賣音響，不要寫“音效震撼”，而是寫“高音甜、中音準、低音沉。
舌頭：你嘗到了什么？
好比你賣甜酒，不要寫“酸甜可口”，而是寫鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍。
身體：你感受到了什么？
你觸摸到了什么？好比你賣涼席，不要寫“這款涼席清爽透氣”，而是寫“躺在這款涼席上，你會感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過田野的清風，躺上半小時后，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗”
心里：你的內(nèi)心感受到了什么？
好比你賣新能源汽車，不要寫“超強提速”，而要寫“輕踩油門，身子就緊緊的頂在靠背上，心臟像被一只大手攥住，車窗外的景色頓時變慢了許多”！
恐懼訴求大眾傳播中的一種常用方法，通常是利用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
共有兩種方式刺激用戶購買欲：一是形容擁有后有多美好。反面說沒有這個產(chǎn)品，你的生活將會有多糟糕。二是描述有畫面感的痛苦場景。
如這篇筆記封面標題，想毀掉一個孩子，就不停地做這4件事吧，典型的恐懼訴求，激發(fā)點進去需求。
圖1：錦霖育兒育己爆文筆記
描述自己的產(chǎn)品，在某些方面比同行更好，由此產(chǎn)生對比，最常見在小紅書就是減肥、美妝、穿搭的前后對比。
圖2：前后對比類
絕大多數(shù)人都是懶惰，如果有個產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生疑問不明，用戶很簡單，關(guān)閉就得了，尤其是像小紅書這種社交平臺，用戶都是不想動太多腦子的，消遣為主，此刻需要場景激發(fā)需求。
如酒類品牌，產(chǎn)品使用主要在聚會、節(jié)日、家庭生活、獨居等，下面這三篇是酒類商家的達人筆記，主要晚間一個人深夜獨處的使用場景，戳中獨處年輕人群的內(nèi)心。
圖3：酒類品牌聚會、節(jié)日、家庭生活三種類型
大企業(yè)，可以列出直觀有吸引力的數(shù)據(jù)，如果是中小企業(yè)，可以描述產(chǎn)品熱銷的細節(jié)現(xiàn)象，比如賣得快、回頭客、或者被同行模仿，重點是營造出一種火爆銷售的氛圍。
在其行為和心理上對應(yīng)著類心理學中的“羊群效應(yīng)”，比如很多線下門店，樓盤等請人來排隊，某寶很多產(chǎn)品請人刷單，以及小紅書、抖音等平臺進行達人鋪量也是一樣的道理，因為在很多人心理買的人多就代表著好。
商家更多是“熱銷xxx”，暢銷的方法用在博主身上，更多是數(shù)據(jù)化表達它的好用，比如“用空了幾百只支的次拋精華真的牛！”“用空10罐才敢安利！老牌國貨杠杠滴。”
圖4：斷貨王核心關(guān)鍵詞、標簽
精選幾條生動的顧客留言，用人們真實使用感受證明產(chǎn)品好，這樣既能激發(fā)用戶購買欲，又能增強顧客對產(chǎn)品的信任感，這不就是小紅書種草嗎?
?“我媽說：這一碗勝過10張面膜”
?“鄰居來我家參觀后，想讓兒媳婦復刻我家”
?“月入3500，老板說我背的包都像富婆！”
?“我爸嘗了一口，讓我媽原地開店！”
?“整個菜鳥驛站都在問我要鏈接”
通過前面6個步驟之后，激發(fā)用戶購買需求后，接下來要做，贏得用戶信任，打消購買疑慮，可通過權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實證明和化解顧慮展開。
將產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到大家熟悉的權(quán)威人士或機構(gòu)身上，塑造權(quán)威的“高地位”和描述權(quán)威的“高標準”從而獲取用戶信任，如在小紅書標題上，經(jīng)?？吹矫说谋硶?，如下面3條：
?“李佳琦沒騙我，淡紋界天花板”
?“歐陽娜娜是魔鬼嗎 我真的不行了”
?“駱王宇都說好用的卸妝油！”
事實證明就是舉例各種功能和功效，主要分為兩步：一是收集性能數(shù)據(jù)，比如想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內(nèi)音量的精準數(shù)據(jù)，比如25分貝或30分貝；二是鏈接到熟悉事物讓用戶感知更強。
如大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯寫的經(jīng)典廣告文案“這輛勞斯萊斯時速達到96公里時，車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘”。
圖5：奧格威勞斯萊斯廣告
在小紅書投放上，護膚品牌會講述其成分，然后說明其成分帶來的好處，以樂凡在投放這篇筆記為例，在成分上就講述VICP成分，成分給皮膚帶來的效果，降低用戶購買疑慮。
圖6：樂凡VCIP成分帶來的好處
主動提出用戶可能擔心的產(chǎn)品問題，服務(wù)問題和隱私問題等，并把解決方法前置化，常見主播在直播的時候，會說到7天無條件退款、免費試用等內(nèi)容。
當化解用戶購買疑慮后，接下來要做就是引導用戶下單，趕緊去小紅書店鋪、天貓旗艦店去搜索，在引導上，會用到價格錨點、算賬、正當消費和限時限量4步，加速用戶決策。
主動告訴讀者一個很貴的價格，然后再展示我們的“低價”讀者就會覺得很實惠。在心理學名詞“錨點效應(yīng)”中，人們在進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，即使這個資訊跟這項決定無關(guān)。
大家對物品本身價格是沒有概念的，完全取決于銷售方的定價，比如之前買一瓶某品牌的精華50ml需要1000，突然朋友在免稅店告訴我兩瓶100ml的只需要1300，頓時我覺得后者是白菜價！立馬沖！
兩種方法讓用戶感受到劃算：一是平攤價格，比如把價格除以天數(shù)，算出一天多少錢，讓用戶感受到劃算，這就是健身房的一貫套路！二是省錢，如果能用戶計算出使用產(chǎn)品后能省多少錢，用戶感覺很快就回本，那就會覺得購買是劃算的。
用戶面對產(chǎn)品是喜歡的，只是購買使用會覺得有內(nèi)疚感，我們需要主動給到用戶正當消費的理由。一共包含4種：
一是上進,比如思維學習提升、能力提升、人脈擴展、事業(yè)發(fā)展等；
二是送禮,比如送禮品給好友、事業(yè)伙伴、男神或者女神等；
三是健康,比如增強體質(zhì)，減少疾病的風險，消除患病痛苦等；
四是孩子,比如孩子的健康成長、品行端正、聰明優(yōu)秀、美好前途等。
圖7：送禮送對系列
迫使用戶增加緊迫感、快速決定，常見的形式就是限時、限量、限制身份。都是在營造限時搶購的氛圍。
圖7：低價大牌快速碼住、趕緊沖
以上就是，我從關(guān)鍵明老師的《爆款文案》總結(jié)小紅書運營文案，從激發(fā)用戶購買、贏得用戶信任和引導用戶下單的思路，在寫小紅書筆記時，也是這個思路，從激發(fā)需求、打消顧慮、快速引導下單，由此完成小紅書迅速轉(zhuǎn)化。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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