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每逢歲末年初的消費(fèi)旺季，各行各業(yè)的競爭都十分激烈。為了抓住消費(fèi)者的眼球沖擊銷量新高，品牌往往需要結(jié)合特定場景，綜合運(yùn)用多種渠道和資源，開展大規(guī)模整合營銷活動(dòng)，以多種方式種草消費(fèi)者，促成交易轉(zhuǎn)化。
面對年末營銷節(jié)點(diǎn)，抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in百味賞”和“抖in新風(fēng)潮”，分別立足食品和服飾行業(yè)在年末旺盛的消費(fèi)需求，積極聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌、商家打造主題活動(dòng)，整合營銷資源和玩法，為新品首發(fā)和爆款出圈搭建舞臺。
其中，“抖in百味賞”在辭舊基礎(chǔ)上設(shè)置“2021當(dāng)然要回味啊”話題挑戰(zhàn)賽，促進(jìn)品牌和用戶的互動(dòng)，并借助概念海報(bào)、TVC短片等內(nèi)容幫助品牌擴(kuò)大曝光，引發(fā)用戶共情。“抖in新風(fēng)潮”則立足商家虎年上新的營銷節(jié)奏和訴求，針對品牌“虎元素”的新品，打造“有點(diǎn)虎變裝” 挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)達(dá)人為產(chǎn)品趣味種草，提前為商家促銷蓄能。
本期DOU出好案例將從兩大活動(dòng)中，選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時(shí)尚集團(tuán)、安德瑪、斯凱奇六個(gè)品牌案例，看他們在抖音電商“虎力全開”的整合營銷之路，探尋“通用法則”。
作為兒童健康食品企業(yè)，妙飛一直致力于引領(lǐng)行業(yè)開創(chuàng)提升兒童體質(zhì)適應(yīng)性的技術(shù)、配方與工藝，其奶酪產(chǎn)品甄選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，營養(yǎng)豐富且擁有布丁口感，廣受消費(fèi)者喜愛。去年12月份，妙飛在“抖in百味賞”活動(dòng)期間支付GMV達(dá)2609.4萬元，環(huán)比增長23%。
活動(dòng)期間，妙飛針對剛剛發(fā)售的新品"小牛有約"，獨(dú)家定制了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒，增強(qiáng)新年禮品感。還分時(shí)間段推出了不同價(jià)位的貨品組合，以配合自播、達(dá)播節(jié)奏，提供福利加持。
活動(dòng)種草期，妙飛側(cè)重發(fā)力短視頻達(dá)人合作，按照頭部、中腰部和尾部達(dá)人2:3:5的比例組合，邀請了年糕媽媽等超20位達(dá)人發(fā)布開箱視頻，通過聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)的形式，多方位種草用戶，打造長尾熱度。
之后，通過直播承接流量熱度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。妙飛一方面穩(wěn)固品牌自播，借助總裁進(jìn)直播間、工廠源頭開播、明星空降等形式，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)背書；另一方面，加強(qiáng)達(dá)人助播，活動(dòng)期間，妙飛共合作29位達(dá)人開播，訂單總成交量超425萬，其中涂磊等頭部達(dá)人的成交訂單占比超過54%，助播優(yōu)勢顯著。
作為中國新時(shí)代消費(fèi)者心目中最受歡迎的本土快時(shí)尚品牌之一，森馬自創(chuàng)立以來持續(xù)為不同人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。去年12月，森馬25周年慶聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”開展整合營銷，活動(dòng)全期GMV超3627萬，官方賬號漲粉超10萬。
森馬的整合營銷模式可以分為線上、線下兩條路徑來分析。在線下，森馬于杭州圣諾丁藝術(shù)中心舉辦25周年公益展，并邀請明星鐘欣潼親臨現(xiàn)場打卡助陣，其vlog視頻在抖音發(fā)布后吸引大量關(guān)注。在線上，森馬還發(fā)起“定格精彩瞬間”話題挑戰(zhàn)賽，設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)UGC投稿超13萬，總曝光破4億。
通過線上線下的雙重引流，森馬在活動(dòng)期間積蓄了充足的流量，為銷量爆發(fā)做足了鋪墊?；顒?dòng)期間，森馬迎合大眾冬季置辦厚衣物的需求，通過應(yīng)季營銷策略打造爆款，其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服，TOP 1應(yīng)季羽絨服累計(jì)銷量破2.3萬件，成交額超581萬元。
集時(shí)尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit，鼓勵(lì)女性能夠無懼年齡、無畏風(fēng)格，隨心所欲的搭配?！岸秈n新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，d’zzit結(jié)合年底上新節(jié)點(diǎn)力推春裝，活動(dòng)7天支付GMV達(dá)1148萬，環(huán)比增長97%。
d’zzit的成績離不開明星加持，活動(dòng)前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款產(chǎn)品代言，明星同款賺足眼光；活動(dòng)期間，d’zzit又邀請?jiān)赡萦H臨直播間與用戶開展互動(dòng)，同時(shí)在線觀看人數(shù)超1.88萬，人均觀看時(shí)長達(dá)4分26秒，創(chuàng)品牌開播歷史新高。明星加持為直播間帶來的高流量和高用戶留存率，進(jìn)一步加大了商品成交的幾率。
此外，d’zzit還在活動(dòng)期間首次嘗試虛擬盲盒玩法，共發(fā)布413個(gè)盲盒，其中13個(gè)作為抽獎(jiǎng)福利，另外400個(gè)在消費(fèi)者購買后，由品牌直接寄出，為消費(fèi)者帶來了一場新奇獨(dú)特的數(shù)字購物體驗(yàn)。同時(shí)，這也是d’zzit在虛擬數(shù)字宇宙的一次成功探索。
影兒時(shí)尚集團(tuán)是一家以時(shí)尚行業(yè)為主導(dǎo)、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)，先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，致力于將東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中，以時(shí)尚的眼光傳遞傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)之美。
年末時(shí)節(jié)，影兒時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合熱劇《風(fēng)起洛陽》打造聯(lián)名款新衣，引爆全網(wǎng)，并攜手“抖in新風(fēng)潮” 在洛邑古城發(fā)起「風(fēng)起影兒時(shí)尚·國潮煥新周」活動(dòng)，將歷史文化與潮流文化匯聚在一起，打造藝術(shù)盛宴。同時(shí)，影兒時(shí)尚集團(tuán)還在抖音站內(nèi)開啟“我的虎年戰(zhàn)袍”話題，吸引主流時(shí)尚媒體發(fā)聲，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)曝光和影響力。
活動(dòng)期間，影兒時(shí)尚集團(tuán)主要以品牌自播承接活動(dòng)流量，促成銷量轉(zhuǎn)化。通過在洛邑古城實(shí)景開播，影兒時(shí)尚集團(tuán)為用戶打造身臨其境的沉浸式購物體驗(yàn)，并邀請明星陳燃前往直播現(xiàn)場，促成銷量爆發(fā)。7天時(shí)間，影兒時(shí)尚集團(tuán)GMV總金額便達(dá)到9276萬，TOP10單品支付GMV均破百萬。
源自美國的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour），以“為拼搏者賦能”為目標(biāo)，專注提升面料和科技，為運(yùn)動(dòng)愛好者提供高功能性產(chǎn)品，保障運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿著體驗(yàn)。
“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，安德瑪在抖音發(fā)起“不主動(dòng)就被凍”話題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達(dá)人展示產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，帶動(dòng)用戶分享冬季運(yùn)動(dòng)方式，話題曝光量超6000萬。此外，安德瑪還通過抖音短視頻向用戶分享運(yùn)動(dòng)、健身技巧，甚至將運(yùn)動(dòng)干貨內(nèi)容搬入品牌直播間，鼓勵(lì)用戶加強(qiáng)冬日鍛煉，以內(nèi)容營銷促成銷售轉(zhuǎn)化。
最終，安德瑪在一周時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了超3080萬的支付GMV。其中，限量首發(fā)的Curry 9新配色火爆一時(shí)，供不應(yīng)求；爆款羽絨服熱賣2.3萬件，GMV超1481萬。
1992年誕生于美國加州的斯凱奇（SKECHERS），在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌，曾被《Footwear Plus》雜志評為"2009鞋類產(chǎn)品年度最佳公司"，是全球最受歡迎鞋類品牌之一。
為了迎接2022年，斯凱奇專門推出虎年定制新品，例如虎虎生威系列熊貓鞋，就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營銷層面，斯凱奇在線下8個(gè)城市發(fā)起“虎力變身”快閃活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)“抖in新風(fēng)潮”加持活動(dòng)曝光，邀請《這就是街舞》百強(qiáng)舞團(tuán)為活動(dòng)助力，聯(lián)合曾可妮、劉令姿擔(dān)任斯凱奇“青春大使”，以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風(fēng)潮”打call，通過線上線下全域聯(lián)動(dòng)的方式打造虎年超級聲量。
借助活動(dòng)聲勢，斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬號拉動(dòng)成交爆發(fā)，通過多個(gè)賬號相互配合，高效承接活動(dòng)曝光和流量，還邀請品牌大使吳尊親臨直播間開展互動(dòng)，打造促銷高峰?；顒?dòng)期間，斯凱奇支付GMV超3199萬，其中94%的成交來自品牌自播間，GMV占比達(dá)68%。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)