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品牌推廣的意義與設(shè)置
創(chuàng)業(yè)公司需設(shè)立什么部門及部門架構(gòu)、職能
萬丈高樓平地起，先從基礎(chǔ)的說起。一個創(chuàng)業(yè)公司需在市場中發(fā)聲，應(yīng)該設(shè)置什么樣的部門、配置什么樣的人來將自己的產(chǎn)品或服務(wù)引爆市場呢？在此我先講基礎(chǔ)的層面：創(chuàng)業(yè)者在公司架構(gòu)中應(yīng)設(shè)置品牌推廣部，該部可由總經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理分管，人員可以配置部門總監(jiān)、策劃師、設(shè)計師、媒介主管等，這樣一個基礎(chǔ)的對外發(fā)聲機構(gòu)就成立了。當(dāng)然，這只是最基礎(chǔ)的架構(gòu)，結(jié)合各自公司的特色，強大的可以將這個花錢部門變成公司盈利部門，我就是這樣做的，這個可以個案私聊。
這個部門值得投資是因為它的主要職責(zé)是：
1.根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃公司所有品牌推廣策略，制定年度品牌傳播策略和計劃；對品牌和產(chǎn)品建設(shè)提出戰(zhàn)略性建議；
2.制定公司品牌管理的規(guī)章制度及工作流程，并負(fù)責(zé)執(zhí)行管理；
3.負(fù)責(zé)公司品牌（產(chǎn)品）宣傳相關(guān)的線上、線下活動的活動策劃、并組織協(xié)調(diào)各部門資源來推動方案的實施，確保方案及時完成，并達(dá)到相應(yīng)的宣傳目標(biāo)。同時還要做好總結(jié)、反饋和改進(jìn)工作，不斷拓展和豐富活動內(nèi)容；
4.保持與各渠道媒體的良好關(guān)系；
5.對公司品牌和產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行包裝，統(tǒng)一VI視覺系統(tǒng)；設(shè)計制作各種宣傳資料、產(chǎn)品資料、傳播性內(nèi)容資料（產(chǎn)品畫冊、活動推廣宣傳品等各種與傳播有關(guān)的宣傳資料）；
6.收集、整理并分析市場信息，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。組織實施市場、產(chǎn)品、用戶、同行業(yè)競爭狀況等調(diào)研活動，提供品牌發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的分析研究資訊；
7.負(fù)責(zé)品牌推廣工作的費用預(yù)算，并在實施過程中做好費用管理工作；
8.根據(jù)傳播執(zhí)行進(jìn)度進(jìn)行反饋，分析宣傳效果，為以后的傳播工作提供參考。
不言而喻，品牌推廣部相當(dāng)于政府部門的宣傳部，在“好酒還怕巷子深”的年代，它將起到產(chǎn)品與受眾鏈接不可或缺的作用。
二、做什么事？
根據(jù)目標(biāo)客戶群選擇什么媒體，用什么內(nèi)容，搞什么活動，做什么物料；
需達(dá)到以上效果，可以用一個工具“媒體排期表”來實現(xiàn)階段性營銷目標(biāo)和推廣策劃的管理。在該表中，根據(jù)目標(biāo)客戶群，首先優(yōu)選媒體組合：戶外、電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、社群等；每個媒體各有所長，是重點突破還是優(yōu)化組合，和投放的策略相關(guān)。比如我們敢敢連長，把廣州塔“小蠻腰”的廣告包下來，是戶外廣告的重大突破，別人都不敢做，他做，得到了非同尋常的效果。
在這些媒體里面，每類都可以做重點突破；其次是傳播內(nèi)容的策劃：是選擇硬廣、軟文，還是新聞炒作，還是植入到電視劇或熱門電影呢？這些都是需要考慮的事情。傳播內(nèi)容具不具有話題性？能不能被受眾主動擴大傳播？這些都需要精心策劃推敲，一篇好的內(nèi)容，是需要花很多腦筋的。
可以決策層和項目小組開頭腦風(fēng)暴會議來商議，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶群，選擇能覆蓋到他們的傳播渠道以及提供能吸引他們關(guān)注的內(nèi)容。在國外有很多的案例：先做出一個或幾個樣本，在用戶群的小范圍里做測試，如果那個方案用戶感受好，可以清晰的理解廣告用途的話，就可以作為定稿的廣告片傳播。
如上海葉茂中策劃講到，很多的產(chǎn)品怎么定位、怎么傳播出來，怎么把概念通過市場調(diào)研、分析得出差異化的定位和傳播策略。以及史玉柱腦白金的廣告，雖然比較丑，但是針對的客戶群是精準(zhǔn)的。所以好的內(nèi)容對于能否傳播成功是非常重要的，好的內(nèi)容加投對了媒體，將會形成成功的傳播。
現(xiàn)在最常見和低成本的是微信內(nèi)容的策劃，好的微信內(nèi)容和視頻是被廣泛傳播的。例如發(fā)群里的第一個案例：大眾汽車途觀微信廣告“張騫出塞的真相”和第二個案例“2016年最污的地產(chǎn)廣告”，給受眾帶來了娛樂感，得到了很大的傳播。
第三第四個案例，都是很小的投入，得到很大的傳播的案例，供大家學(xué)習(xí)。特別是南寧晚報與南寧圈，做了一個報紙頭版表白的廣告，引起很大的話題，在微信圈子得到很大的傳播。大家討論的熱度持續(xù)了四五天左右。這些都是我們可以做產(chǎn)品或者推廣的時候可以借鑒的。用一種懸念式的廣告，吸引大家的好奇心去解密。一個媒體的投放是否有效，不僅僅在于媒體對客戶群的覆蓋率，在內(nèi)容傳達(dá)上的到達(dá)率也很關(guān)鍵。
再次，一個好的策劃，除了線上宣傳外，更需要落地的活動執(zhí)行，一個好的活動，可以將線上客戶拉到線下成交，所以策劃和組織和傳播內(nèi)容相關(guān)的線下成交活動是推廣活動的又一個重要環(huán)節(jié)。
所以除了以上的三點：媒體選擇，內(nèi)容選擇，活動執(zhí)行，物料制作等，都需要這個部門一一實現(xiàn)，以上是四個方面，是組合拳，是品牌推廣的四大要素，每個要素如何運用，每一個細(xì)節(jié)都是一門專業(yè)學(xué)問，做到多少分，就靠各自把握了。好的團隊，有經(jīng)驗的人去做，比不成熟的要好很多。
三、風(fēng)險管理
輿論導(dǎo)向，新廣告法，預(yù)案管理，化危為機；
接下來，和大家探討一下企業(yè)在推廣時候的風(fēng)險管理。隨著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不斷壯大，社會各界的關(guān)注度也越來越高，成為明星企業(yè)后，除了產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)要扎扎實實，不出紕漏，在推廣時，更要注意以下四點：
1、正確引導(dǎo)輿論，處理好與各大媒體的關(guān)系。媒體界有個不成文的規(guī)則，是自己的客戶，處理負(fù)面相對較容易，如果長期沒有合作，則完全靠人情。所以在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時，平衡一些關(guān)系非常有必要；案例：（2013年7月央視《每周質(zhì)量報告》報道，國內(nèi)知名高端家具品牌達(dá)芬奇并非為其宣稱的“意大利原產(chǎn)”，其旗下部分家具在廣東東莞貼牌加工生產(chǎn)，涉嫌偽造產(chǎn)地。
http://finance.qq.com/zt2011/dfqzj/），品牌建立過程是積沙成塔，品牌遇負(fù)面報道的糾錯過程，是非常痛苦的。
2、2015年9月1日正式實施新廣告法，重點明確界定何為虛假廣告、垃圾短信最高罰3萬、限制涉及未成年人廣告、明星代言需自己先用、對使用極限用語的處罰規(guī)定等，這些雷區(qū)和紅線創(chuàng)業(yè)者們一定要了解，否則工商的一張罰款單，就可以讓企業(yè)陷入信用危機。在這里我發(fā)一些廣告法的鏈接給大家，有空時稍微看下細(xì)則。
3、企業(yè)在進(jìn)行對外推廣、事件營銷或線下活動時，除了把方案想細(xì)，細(xì)節(jié)想透外，更要準(zhǔn)備一些對于突發(fā)事件的處理預(yù)案，比如對于事件營銷的其他同類品牌的跟風(fēng)截糊，利用你造起來的勢，把目光引到自己的品牌上；比如對于線下活動，考慮不周，將好事變成壞事的也比比皆是，大的方面有上海外灘的踩踏事件，小的有某些樓盤的抓雞抓鴨活動現(xiàn)場規(guī)劃或安保力量不足，造成現(xiàn)場混亂、事件形成等，對品牌都是有傷害的。比如現(xiàn)在大家對微信轉(zhuǎn)發(fā)點贊活動感覺有效，但在策劃時，對于禮品數(shù)量和參與人數(shù)沒有預(yù)計好，在微信中沒有說明禮品數(shù)量及先到先得等告知信息，結(jié)果導(dǎo)致大量的人轉(zhuǎn)發(fā)點贊，兌獎時禮品不夠，后果就是客戶心理不舒服，抱怨商家不講誠信，甚至?xí)?dǎo)致一些負(fù)面的東西出來。
所以在進(jìn)行實踐營銷的時候，對于這些事情必須要做好預(yù)案，做好規(guī)避，不要事到臨頭無法應(yīng)對。這是策劃好與壞的衡量度。有經(jīng)驗的會規(guī)避，沒有經(jīng)驗的就會出現(xiàn)。做品牌活動在這方面需要考慮非常的周全。
4、怎樣化危為機，怎么把危險轉(zhuǎn)變?yōu)闄C會。一個企業(yè)要長大肯定會遇到很多的問題，沒有一個成長中的企業(yè)是完美的，當(dāng)有事情被攻擊了，應(yīng)該如何因勢利誘，如何解決問題，是很重要的，需要平時積累的。比如對于突發(fā)事件的應(yīng)急反應(yīng)能力，與各個行業(yè)的關(guān)系等?，F(xiàn)在的自媒體時代，大家都可以利用微信、微博、論壇把你的產(chǎn)品講臭，這個時候應(yīng)該怎樣把它化解需要很多的辦法。在這個方面，如果做的比較好，企業(yè)會穩(wěn)健的發(fā)展。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)