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有一個(gè)殘酷事實(shí):2018年的線上流量紅利基本殆盡,獲取流量的難度和成本還在增加。
盡管出現(xiàn)抖音般的紅利平臺(tái),但也被餓狼撲食般迅速消耗,導(dǎo)致紅利持續(xù)時(shí)間的大幅縮短,這些無(wú)不預(yù)示著未來(lái)的路越來(lái)越難走。
所以如果你還幻想著簡(jiǎn)單粗暴的引流,或許接下來(lái)的日子不太好過(guò)。
因此,正確的引流思維至關(guān)重要,但是我發(fā)現(xiàn),很多人使用的引流方法并不恰當(dāng),這不意味著方法本身不好,而是你用錯(cuò)了勁。后果帶來(lái)最直接影響是你依舊獲取不到流量。
其實(shí),只需要掌握兩個(gè)知識(shí)點(diǎn),就可以找到精準(zhǔn)合適的引流方法。
用戶聚合用戶認(rèn)知節(jié)點(diǎn)
用戶聚合是用戶場(chǎng)景,你需要熟悉平臺(tái)聚集的人群屬性。比如探探多是約炮心理,知乎愛(ài)學(xué)習(xí)上進(jìn)的多,豆瓣文青多,貼吧屌絲多...
所以理解好各大平臺(tái)的用戶畫像,就很容易可以對(duì)號(hào)入座,精準(zhǔn)找到所需要的流量來(lái)源。
這個(gè)原則多數(shù)人都明白,卻依然做不好,因?yàn)楦鄳{借經(jīng)驗(yàn)和從他人口頭聽(tīng)來(lái)的,這樣有失精準(zhǔn)。
比如之前總認(rèn)為抖音的用戶多是一二線城市的年輕人,但抖音有70%用戶其實(shí)來(lái)自34線城市。
不管你有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),精準(zhǔn)了解平臺(tái)的用戶畫像,只需要看該平臺(tái)的相關(guān)分析報(bào)告,這可比你獨(dú)自瞎摸索要準(zhǔn)確得多。
當(dāng)然還有一種粗略的方式,就是利用百度指數(shù)的用戶畫像功能。比如斗魚(yú)的用戶畫像95%都是男性,成天看直播不好好工作的這群人,消費(fèi)力能高到哪去。。。
什么是用戶認(rèn)知節(jié)點(diǎn)?
用戶認(rèn)知節(jié)點(diǎn)是用戶閉環(huán)認(rèn)知過(guò)程的單元,分為感知,認(rèn)知,決策,行動(dòng)四個(gè)階段。
我在回家路上看到新開(kāi)了一家烤肉店(這是感知)隔著老遠(yuǎn)就聞到了一陣誘人香味(這是認(rèn)知)在心里琢磨著挑個(gè)日子去嘗嘗味道(這是決策)跟三兩好友一塊在這家店吃肉喝酒(這是行動(dòng))
但是觸達(dá)人群到客戶購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程,我們可以分為這三個(gè)階段
認(rèn)知期決策期認(rèn)購(gòu)期
認(rèn)知期
認(rèn)知時(shí)期,顧名思義就是用戶不了解產(chǎn)品甚至所屬品類。
這個(gè)階段的主要媒介需布局在社交渠道,而搜索渠道用來(lái)承接轉(zhuǎn)化來(lái)的流量。
我們首先要做的是「怎么讓他知道你」。
比如淘寶很多稀奇古怪的獵奇產(chǎn)品,被抖音帶火后,銷量猛增。(淘寶既作購(gòu)買渠道,也作搜索渠道)
畢竟我們不是vivo,oppo鋪得開(kāi)線下渠道,更不像腦白金做得起電視廣告(多看效應(yīng))。
所以還得「用戶知道并且認(rèn)可你」才行。在認(rèn)知期,最簡(jiǎn)化可行的方法是找標(biāo)桿。
比如男人襪早期上線時(shí),選擇了微博找大V做評(píng)測(cè):
勾搭上丁香園CTO馮大輝、百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖、快書包CEO徐志明做評(píng)測(cè),就這樣獲得第一批流量。
決策期
決策期是一個(gè)獲取信任的階段。
常常在這個(gè)階段,主要布局方向是搜索渠道。(搜索渠道≠搜索引擎)
跟認(rèn)知期不一樣的是,這里的布局技巧在于解決信任難題。
比如某德國(guó)拉桿箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),早期使用的方法就是在百度和知乎自問(wèn)自答所有關(guān)于拉桿箱的問(wèn)題和話題,并在回答中植入自身品牌,來(lái)獲得第一批的認(rèn)可流量。
因?yàn)橛脩魰?huì)在這個(gè)階段尋求一個(gè)證明,來(lái)輔助他做出決策。
這里引申一個(gè)心理學(xué)概念「布朗定律」。說(shuō)的是如果你能打開(kāi)對(duì)方的心鎖,知道別人最在意什么,別人的意愿就會(huì)在你的把握之中。
比如他會(huì)搜索
xxx產(chǎn)品怎么樣?xxx效果如何?
他搜索的,他提問(wèn)的,就是他所在意的。
可用戶會(huì)搜索什么,我們并不知情。這時(shí)候還得借助工具「5118用戶需求畫像」來(lái)定向你的品牌,如果你的品牌很小沒(méi)有權(quán)重,則可以定向你對(duì)手品牌,通過(guò)需求圖譜來(lái)精準(zhǔn)找到產(chǎn)品的流量缺口。
認(rèn)購(gòu)期
這一時(shí)期,用戶盡管已經(jīng)相信你的牌子,打算購(gòu)買你的產(chǎn)品。但是在真正做出購(gòu)買決策之前,他或許處于消費(fèi)習(xí)慣,多少會(huì)拿你跟對(duì)手做對(duì)比,翻看你的產(chǎn)品頁(yè)。
對(duì)比的策略我就不再細(xì)說(shuō),常見(jiàn)且有效的方法是突出你的優(yōu)點(diǎn),對(duì)比競(jìng)品的缺點(diǎn),這樣在用戶看來(lái)你跟競(jìng)品的差距會(huì)比實(shí)際更大。
至于轉(zhuǎn)化技巧可以參考這篇,同樣的產(chǎn)品,為什么是你賣不出去
本文的重心在消費(fèi)者心理角度,而非大家常用的產(chǎn)品周期。所以一款產(chǎn)品會(huì)同時(shí)存在三種認(rèn)知節(jié)點(diǎn),切勿認(rèn)為這是相對(duì)補(bǔ)集的狀態(tài)。
我是為了便于理解才單獨(dú)分開(kāi),它的意義在于幫助你打通流程的主次邏輯關(guān)系。
掌握好「認(rèn)知聚合」和「認(rèn)知節(jié)點(diǎn)」,自然而然你的引流方法會(huì)使用得又穩(wěn)又準(zhǔn)。
本文作者:俞木木
95后的營(yíng)銷策劃操盤手
公眾號(hào):俞木木
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)