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程序化曾經(jīng)是一種轉(zhuǎn)移未售出廣告位的方式，而如今已成為廣告行業(yè)占主導地位的交易模式。程序化已經(jīng)改變了業(yè)界對于效率的看法。以前，效率意味著降低成本。而如今，這意味著消除浪費——確保買方始終為正確的廣告位支付正確的價格。每一個垂直行業(yè)都在變得更加理性——這也是為什么程序化正滲透到如電視連接音頻廣告、戶外數(shù)字廣告，當然還有移動廣告等其他渠道。在隱私至上的疫情常態(tài)化時代，它能否繼續(xù)蓬勃發(fā)展？
作為一家主要的全球性發(fā)行商，《**》負責數(shù)字業(yè)務的副總裁 Ian Hocking 在 App Annie 前不久舉辦的“廣告變現(xiàn)大師班”上分享了他們關于廣告變現(xiàn)的戰(zhàn)略洞察。他認為應謹慎選擇程序化 SSP （供應方平臺）合作伙伴。他對比了一家英國發(fā)行商的合作伙伴數(shù)量（超過 500 家）與《**》的合作伙伴數(shù)量（遠遠少于 50 家）。他解釋稱，并非數(shù)量總是越多越好。“根據(jù)我的經(jīng)驗，我并不認為增加大量的合作伙伴就一定會增加我們提供的每個廣告展示的競價。實際上，當擁有四五個合作伙伴后，競價就開始保持不變。” 這一策略目前看來是有效的，《**》的程序化廣告收入同比增長達到 325%。 盡管有這么多好消息，但我們不應忽視發(fā)行商面臨的巨大挑戰(zhàn)。廣告生態(tài)系統(tǒng)是許多利益相關方的聚集地——廣告主、平臺所有者、用戶和股東。他們有時會存在利益沖突。但目前“消費者的信任”將他們所有人團結(jié)在一起。歐盟實施 GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護條例》）已有兩年之久，此外，從印度到加拿大、加州和巴西，有關數(shù)據(jù)保護和消費者隱私的運動正在席卷全球。 平臺所有者已經(jīng)注意到這一趨勢，并且正在采取行動。Apple、Google、Mozilla、Microsoft 以及其他一些公司正在系統(tǒng)地棄用支撐數(shù)字廣告領域大部分業(yè)務的第三方追蹤技術。但我們并不是希望它直接消失。相反，我們需要找到新的方法來進行重新定向、相似受眾建模、廣告頻率限制、受眾細分等等。 Index Exchange 的戰(zhàn)略合作伙伴兼業(yè)務開發(fā)總監(jiān) Colin Lam 認為，現(xiàn)在就需要進行重新思考。他表示，發(fā)行商必須考慮如何激活第一方受眾，并借助合適的渠道來做到這一點。與此同時，交易場所和 DSP （需求方平臺）必須致力于采用非基于 cookie 的解決方案，而買方和廣告主必須修改他們激活 CRM（客戶關系管理） 數(shù)據(jù)或第一方受眾的方式。 他認為這些變化應該圍繞以人為本的營銷展開?！斑@是前進的解決方案。如今，我們在亞太地區(qū)看到了積極的行動跡象?，F(xiàn)在進行這樣的對話非常重要，因為 cookie 確實有停用的那一天?！?nbsp;當然，信任不僅僅關乎最終用戶，這對于買方/廣告主來說也是個大問題。他們希望確切地知道賣方是誰，以及他們將廣告投放在什么位置。他們希望確保品牌安全，規(guī)避欺詐行為。 許多行業(yè)舉措將派上用場。OpenX 移動業(yè)務開發(fā)總監(jiān) Evelyn Tay 也在“廣告變現(xiàn)大師班”上提到了一些有效的舉措，包括 Ads.txt（一種允許買方檢查賣方有效性的文本文件）、sellers.json（允許買方識別提出競價請求的最終賣方）和 Trustworthy Accountability Group（一家致力于制止廣告技術犯罪活動，提倡增加數(shù)字廣告信任和透明度的全球組織）。 她還建議應用發(fā)行商考慮使用 Apps-ads.txt ，“這有助于防止廣告位未經(jīng)授權(quán)而轉(zhuǎn)售。有很多不法分子可以偽造或復制應用，這可能會損害發(fā)行商的收入或形象。我們非常建議他們考慮一下 Apps.ads.txt。” Colin 對此表示贊同，并表示亞太市場對這些舉措的反應良好?！拔覀冋_的方向前進。我認為 ads.txt 目前的使用率約為 91%。但在理想情況下，我們希望它達到 100%。這不應該成為某家公司的個別舉措，而應該是整個生態(tài)系統(tǒng)共享的價值?！?nbsp;Index Exchange 就已經(jīng)采取了自己的措施。他們創(chuàng)建了“ audit logs（審計日志）”，可以作為收據(jù)，記錄發(fā)生的每一筆交易事件。Colin 說：“買方和廣告主可以確保他們得到與支付費用相對應的服務……在費用等方面沒有暗箱操作和隱藏收費。”
當然，不僅僅是信任和透明度刷新了我們對數(shù)字廣告領域的看法。疫情大流行使許多垂直行業(yè)備受打擊，包括旅游、酒店、航空公司等等，其中許多都是在線消費的大客戶。 Xandr 亞太地區(qū)總監(jiān) TeQ Kim 表示，品牌推廣活動的預算因此減少。另一方面，電子商務、政府和醫(yī)療保健等其他垂直領域正在增加支出。另一個新趨勢是小眾受眾的需求不斷上升。他舉例道“有些營銷人員正在將目標群體定位為‘喜歡看電視劇的有孩子的年輕職場媽媽’。我以前從來沒有見過這樣的定位方式。但這其實是一個很好的機會，營銷人員希望獲得非常強勁的投資回報率。也正因如此，我認為程序化廣告比其他一些數(shù)字廣告受到的影響要小一些?！?nbsp;想詳細了解廣告變現(xiàn)的 2020 年行業(yè)重點和 2021 年趨勢，掃描下方二維碼或點擊“閱讀原文”，預注冊《App Annie 2021 年度報告》，第一時間獲取行業(yè)最強寶典。
往期回顧
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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