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阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺UMIC課堂——【同行特別欄目】于3月5日圓滿結(jié)束第四場直播。今天為你帶來直播嘉賓藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部高級總監(jiān)特雷，分享主題為《疫情之下，營銷的道與術(shù)》的課堂觀點解讀：
疫情給各行各業(yè)帶來損失，營銷行業(yè)也不例外。有人說疫情期間企業(yè)不要做營銷，也有人說企業(yè)要用創(chuàng)新營銷手段尋找出路?？梢?，疫情的確把營銷逼到了一種進(jìn)退兩難的境地，那么疫情結(jié)束后，營銷行業(yè)會前往何方呢？
我們請來藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部高級總監(jiān)特雷，讓他來告訴你，這次疫情到底給營銷行業(yè)帶來了怎樣的影響？以及這段時間，他的一些營銷思考。
在談這次疫情對營銷的影響之前，不妨看看歷史上一些大事件對這個行業(yè)的影響。
1865年南北戰(zhàn)爭結(jié)束后
南北戰(zhàn)爭之后報紙行業(yè)向民間開放，商業(yè)大眾報紙迅速普及市場。
1869年艾爾父子廣告公司誕生，從之前單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，第一家廣告代理商成立。
1914~1918年第一次世界大戰(zhàn)
愛德華?伯內(nèi)斯的公關(guān)公司在紐約開張，代表現(xiàn)代公關(guān)的誕生。
拉斯韋爾和他的《世界大戰(zhàn)時期的宣傳技巧》問世，開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，發(fā)明了定性和定量測度傳播信息等諸多方法論。標(biāo)志著科學(xué)廣告崛起，宣傳公關(guān)正式走向政治舞臺。
1918年西班牙流感
西班牙流感使得戰(zhàn)爭提前結(jié)束，在軍工民用潮的影響之下收音機(jī)從軍用過渡到民用并普及。1920年第一家商業(yè)電臺KDKA誕生，1922年全美電臺數(shù)量超500家。
1945年第二次世界大戰(zhàn)
1948年，奧格威在紐約麥迪遜大道用6000美元創(chuàng)辦了奧美，提出了好廣告就是「99%的調(diào)查研究+1%的靈感」。DDB的第一個金主奧爾巴赫百貨公司沖著伯恩巴克的創(chuàng)意天賦而來，在他看來廣告不是科學(xué)，是感覺。廣告的黃金時代來臨。
1995~2001年投機(jī)互聯(lián)網(wǎng)泡沫
搜索引擎競價排名出現(xiàn)，開啟了全新廣告渠道和商業(yè)變現(xiàn)模式。1998年Google ads 問世。廣告出現(xiàn)新賽道，互聯(lián)網(wǎng)崛起。
2003年非典
寬帶的普及使得網(wǎng)絡(luò)用戶大量增加，同時平均瀏覽時長和總流量的提升促使更多廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速。
2007年次貸危機(jī)
雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出計算廣告學(xué)概念。他認(rèn)為，計算廣告學(xué)是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)科學(xué)以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科，其研究目標(biāo)是實現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最佳匹配。
通過以上歷史事件，可以看到：
· 戰(zhàn)爭危機(jī)之后，帶來廣告營銷需求的旺盛增長。戰(zhàn)前社會資源會調(diào)配到軍用工業(yè)品上，戰(zhàn)后產(chǎn)能過剩，轉(zhuǎn)到民用商品，廣告需求蓬勃發(fā)展。
· 經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，會推動效果廣告需求的旺盛增長。因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們更加注重錢的使用效率，所以效果廣告、精準(zhǔn)能快速發(fā)展。
· 疫情危機(jī)之后，將會加速營銷形式的變革。無論是技術(shù)層面，還是整體的信息層面都有變化。
法國哲學(xué)家米歇爾·梅耶在《修辭學(xué)原理》中用修辭學(xué)方式介紹了廣告，他認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)樾揶o時，就產(chǎn)生了廣告；廣告把玩距離，以期待在受眾那里創(chuàng)造欲望，最終，再來宣稱這其中的距離是可以通過金錢來換取。
這個視角很新穎，其實結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會的原理，我們認(rèn)為營銷的本質(zhì)，就是一種把玩距離和創(chuàng)造欲望的修辭學(xué)。在疫情當(dāng)下，這種表述的特點在于短期和長期。
疫情下的營銷思考——短期來看：
1、都說人是社交動物，疫情期間的隔離，會使人在現(xiàn)實社會中對表現(xiàn)的欲望和動力減少。而對底層需求，則顯得更加迫切。
2、欲望??？不會爆發(fā)性增長，但需求品質(zhì)會提升。適合做存量生意，而不容易做拉新增量。
3、大家的注意力，都已經(jīng)比較集中在一個特定環(huán)境下了。所以，在這里不要輕易妄圖轉(zhuǎn)移注意力，只能轉(zhuǎn)化注意力。
4、如果與合作伙伴的供應(yīng)鏈被打破打散，要盡快整合、恢復(fù)。因為只有你手上掌握起供應(yīng)鏈，才可以帶來增長。
疫情下的營銷思考——長期來看：
1、人與人之間溝通方式的変化，人們被迫“云”，慢慢変成習(xí)慣。這種變化的背后，人們對效率的追求會大于形式。
2、人與人之間在隔離一段時間后，對人際關(guān)系的理解將會出現(xiàn)一場集體反思，品牌需要有更多的人性化表達(dá)和溫度。
3、隔離期間，也讓一部分人強(qiáng)化了深度思考能力。品牌需要有更多的個人特色，需要更繪聲繪色的內(nèi)容輸出。
4、在虛擬社群中尋找心理消費，行業(yè)虛擬化加強(qiáng)，線上化的轉(zhuǎn)型硬著陸，實體經(jīng)濟(jì)去偽存真。
總結(jié)一下，短期來看，疫情期間做再多促銷都是徒勞，不能以賣貨思維來應(yīng)對疫情，應(yīng)在這段時間傳達(dá)品牌理念，傳達(dá)有溫度的人文關(guān)懷，積累品牌資產(chǎn)；從長期來看，這就是好的時機(jī)，思考營銷下半場，把資產(chǎn)和動能轉(zhuǎn)化為勢能，這樣才能走得長遠(yuǎn)。
品牌營銷要做時間規(guī)劃，我們簡單分為疫情中（3月~4月）和疫情后（5月~7月）。
疫情中
品牌層面，可以梳理下品牌，發(fā)掘品牌高價值賣點。我認(rèn)為疫情過后，消費不一定有爆發(fā)性增長，但對于高價值產(chǎn)品而言，人們還是會長期關(guān)注的。規(guī)劃方面，要打造精品內(nèi)容，同時對云端客戶做運營規(guī)劃，類似私域流量的整體運營。
在執(zhí)行端，這是一個很好的從內(nèi)部員工溝通開始，去建立品牌認(rèn)同度的過程，也是很好的一次和客戶進(jìn)行相應(yīng)的維系溝通的過程。
需要注意的一點是，這時候不要賣貨，因為客戶不論是客戶注意力還是物流，都達(dá)不到十倍?？梢匀ズ秃献骰锇樽鰷贤ǎ瑫r嘗試新媒體運營方式，如云直播、專訪、發(fā)布會、云沙龍等。
疫情期間梳理全年計劃，制定一個基于科技數(shù)據(jù)渠道的AI營銷落地方案，逐步向AI轉(zhuǎn)型。
疫情后
更多偏向執(zhí)行端，要有一個精品硬核內(nèi)容產(chǎn)出，無論視頻、文章、IP合作等。同時對線上線下用戶的召回活動，做一次全量激活。還有利用AI技術(shù)做的營銷活動，也可以嘗試。
AI轉(zhuǎn)型方面，5月可以考慮選擇AI營銷供應(yīng)商，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很豐富，也是很好的契機(jī)。之后是AI營銷解決方案的搭建。
以上就是我今天的分享，最后我想說，AI不只是一種技術(shù)，更是一種思維，無論是行業(yè)分析、品牌分析、內(nèi)容產(chǎn)出或落地，都可以基于數(shù)據(jù)和算法，要用AI思維去搭建自己的營銷系統(tǒng)，那么你才能用好這個工具，在未來有所作為。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)