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我是來(lái)自乙方代理公司的一名優(yōu)化師，投放品牌電商行業(yè)已經(jīng)有2個(gè)年頭了。

今年上半年受外部環(huán)境影響，我們深刻感受到投放的難度在增加，客戶對(duì)預(yù)算和目標(biāo)人群把控得愈發(fā)嚴(yán)格。也因此，在我們實(shí)際投放過(guò)程中，把大部分時(shí)間花在測(cè)試人群上，這不僅需要更多的人力去進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也更依賴于徠卡羅卡以及人群包幫助賬戶建模，但是都沒(méi)有獲得理想的效果，客戶也一直縮減預(yù)算。

但是，近期我們發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告推出了電商行業(yè)投放平臺(tái)。一經(jīng)推出，我們團(tuán)隊(duì)就立馬跟上了，希望能夠幫助我們打破投放瓶頸。目前，我們團(tuán)隊(duì)使用電商行業(yè)投放平臺(tái)已經(jīng)有3個(gè)月了，經(jīng)過(guò)我們的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，整體ROI提升了34%，跟大家說(shuō)說(shuō)我們是如何做的吧。

在我使用的過(guò)程中，明顯體會(huì)到新出的電商行業(yè)投放平臺(tái)注重于商品“找”人。“商品化”，是電商行業(yè)投放平臺(tái)的顯著特征，這和過(guò)往的投放邏輯有很大的不同。

通過(guò)引入商品信息，騰訊廣告能幫助廣告主從“商品”的視角來(lái)管理自己的“貨”，并圍繞著商品本身創(chuàng)建廣告投放和后續(xù)優(yōu)化。這樣一來(lái)，既可以讓系統(tǒng)更好的理解商品，也能根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，將對(duì)應(yīng)商品的廣告推薦給合適的用戶，實(shí)現(xiàn)人貨的高效匹配，從而提升廣告起量率和轉(zhuǎn)化率。

這次新平臺(tái)的推出也可能和今年騰訊廣告系統(tǒng)的一系列升級(jí)密切相關(guān)。接下來(lái)，我詳細(xì)跟大家說(shuō)說(shuō)我是如何使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的，以及有哪些使用技巧值得大家關(guān)注。

02  統(tǒng)一商品管理 細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)

1、升級(jí)商品庫(kù)——實(shí)現(xiàn)跨服務(wù)商、跨優(yōu)化師的的數(shù)據(jù)聚合和模型學(xué)習(xí)

商品庫(kù)的升級(jí)，是我們使用過(guò)程中覺(jué)得最順手、最人性化的升級(jí)點(diǎn)之一。

在使用基礎(chǔ)版投放端的時(shí)候，商品庫(kù)都需要我們手動(dòng)搭建，比如我之前負(fù)責(zé)某美妝品牌的戶，廣告主只告知我們售賣產(chǎn)品和價(jià)格，配圖、產(chǎn)品全稱、SKU等信息都需要我們自己去他們淘寶旗艦店扒，所以在搭建商品庫(kù)時(shí)就會(huì)花費(fèi)大量精力。同時(shí)，每次接手一個(gè)新的賬戶，都需要重新搭建一次商品庫(kù)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)真的是費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

現(xiàn)在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)后，廣告主統(tǒng)一管理商品庫(kù)，我們可免授權(quán)直接投放商品庫(kù)產(chǎn)品，極大提高基建效率，再也無(wú)需反復(fù)創(chuàng)建商品庫(kù)。

同時(shí)豐富的商品庫(kù)可以幫助系統(tǒng)更好地找到高質(zhì)量、高潛力人群。

因?yàn)樯唐穾?kù)其實(shí)類似于打標(biāo)，如果商品庫(kù)里的商品很少，那得到的標(biāo)簽就少，對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人群也不會(huì)很大。

舉個(gè)例子，之前有一家廣告主同時(shí)讓包括我們?cè)趦?nèi)的3家服務(wù)商賽馬，我們采取的策略都是單產(chǎn)品+人群定向，素材策略是突出功效文案/優(yōu)惠文案+素顏美女圖/家中場(chǎng)景，但我們和另一家公司的ROI都不理想，全都低于0.8，因?yàn)檫@家產(chǎn)品單價(jià)都不低，在曝光和點(diǎn)擊率都不錯(cuò)的情況下，我們認(rèn)為是商品單一導(dǎo)致標(biāo)簽人群較少，綜合人群質(zhì)量度不高。

所以，如果可以豐富商品庫(kù)，把所有產(chǎn)品都加進(jìn)去，我們就能獲得更多的標(biāo)簽，也有機(jī)會(huì)找到更多的人群。

除此之外，我們會(huì)在每月給客戶提供總結(jié)與規(guī)劃，廣告主再結(jié)合后臺(tái)所有代理商數(shù)據(jù)，快速定位跑量單品，優(yōu)化選品策略。在升級(jí)專業(yè)版后臺(tái)后，整體ROI直接提升34%。

2、細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)——讓系統(tǒng)更好地理解優(yōu)化目標(biāo)&轉(zhuǎn)化鏈路

營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分也是電商行業(yè)投放平臺(tái)的另一個(gè)重要亮點(diǎn)。

在之前，營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)應(yīng)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置特別多，也很雜，雖然會(huì)有一些行業(yè)推薦的建議，但在面對(duì)鏈路復(fù)雜的情況下，我們能告訴系統(tǒng)的信息有限，系統(tǒng)的理解也并不到位，最后導(dǎo)致賬戶模型有所偏差。

電商行業(yè)投放平臺(tái)就細(xì)分了人、貨、目的，有助于精準(zhǔn)幫助系統(tǒng)理解廣告主的營(yíng)銷訴求。目前在平臺(tái)上已經(jīng)有9大營(yíng)銷目標(biāo)可以提供給我們直接選擇。

就拿導(dǎo)購(gòu)加粉這條鏈路舉例，廣告主的需求希望引流精準(zhǔn)用戶加企微客戶，分類打標(biāo)不同人群，沉淀分類進(jìn)入不同私域群，打造公私域結(jié)合的鏈路。

我們?cè)谥笆呛茈y讓系統(tǒng)知道我們的最終目的，只能繞個(gè)彎：先選擇銷售線索收集——優(yōu)化目標(biāo)添加企微客服。

現(xiàn)在只需要選擇導(dǎo)購(gòu)加粉即可，不僅讓鏈路更清晰、簡(jiǎn)單，也讓系統(tǒng)能夠明白我們想要的商品轉(zhuǎn)化路徑，根據(jù)不同目標(biāo)幫我們更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。

再和大家分享一些我們?cè)诖罱◤V告上的操作建議及定向上的選擇。

電商行業(yè)投放平臺(tái)在搭建廣告計(jì)劃上其實(shí)更簡(jiǎn)單，專業(yè)版的初衷也是希望優(yōu)化師能有更多的時(shí)間專注于內(nèi)容，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶認(rèn)可：

①計(jì)劃命名規(guī)則：時(shí)間-版位-活動(dòng)-商品庫(kù)-定向-素材-出價(jià)方式（每個(gè)優(yōu)化師習(xí)慣不同）；

②一次廣告創(chuàng)建只能選擇一個(gè)商品；

③版位選擇：視頻號(hào)版位支持直購(gòu)賣貨、導(dǎo)購(gòu)加粉、表單留資、IOS應(yīng)用拉新、安卓應(yīng)用拉新這5大目標(biāo)；

④定向選擇：

剛升級(jí)專業(yè)版后臺(tái)時(shí)，我們還是按照以往的思路將羅卡徠卡都選滿，定向設(shè)定的特別細(xì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，投下來(lái)的效果對(duì)比之前沒(méi)什么變化，除非我們把出價(jià)設(shè)置的比之前高30%才能拿到較好的量，但當(dāng)為了控制成本而壓價(jià)的時(shí)候，計(jì)劃又死了，讓我們一度懷疑人生。

在組內(nèi)復(fù)盤總結(jié)時(shí)，我提出可以嘗試僅設(shè)置一些簡(jiǎn)單定向，勾選不可突破的定向，直接開啟智能定向這套操作。

其實(shí)，剛切換到電商行業(yè)投放平臺(tái)的時(shí)候，我不太愿意使用智能定向，總是覺(jué)得好像在偷懶，我還質(zhì)疑過(guò)智能定向不準(zhǔn)確。后來(lái)有一個(gè)商品實(shí)在沒(méi)量，轉(zhuǎn)測(cè)智能定向后發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率比較高，轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，下調(diào)5%的出價(jià)依舊表現(xiàn)不錯(cuò)。因此，在后續(xù)投放廣告計(jì)劃時(shí)我就以3（智能定向）:7（常規(guī)定向）測(cè)試了5天，5天內(nèi)智能定向計(jì)劃總體都優(yōu)于常規(guī)。

在我使用智能定向后，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單定向+智能定向+一方人群包可以讓效益最大化。

營(yíng)銷目標(biāo)和商品是我們整體搭建中的核心信息，客戶在意的，比如地域、年齡、性別等這些定向可以通過(guò)勾選不可突破定向，從而保證智能定向發(fā)揮時(shí)不跑偏。

一方包可以讓系統(tǒng)快速分析出什么樣的用戶更適合這個(gè)廣告，真正做到千人千面，并且可以新增一個(gè)探索分支，提升投放量級(jí)。

簡(jiǎn)單定向+智能定向+一方人群包的組合方式為系統(tǒng)提供了更大的探索空間，能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的人群，從而獲得對(duì)比常規(guī)定向更多的曝光和更高的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)我們使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的后臺(tái)時(shí)，并不是每套素材都能夠帶來(lái)精準(zhǔn)的人群，那么當(dāng)素材處于不可變量的情況下，如何幫助賬戶起量？

我的策略是先出高價(jià)，再滾動(dòng)壓價(jià)，這也是信息流常見(jiàn)操作手法。尤其是當(dāng)整個(gè)賬戶都不花錢的時(shí)候，在測(cè)試過(guò)建計(jì)劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒(méi)什么反應(yīng)之后，沒(méi)辦法，只能提價(jià)。

通過(guò)出高價(jià)，讓計(jì)劃先有一些量，看看成本怎么樣，再通過(guò)滾動(dòng)壓價(jià)控制成本。一般在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上提價(jià)10%~20%來(lái)投。

在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)提高出價(jià)搶到好量后，滾動(dòng)下壓出價(jià)可以壓得比之前更低，計(jì)劃也沒(méi)有那么容易死掉。

也可以借助于一鍵起量，這個(gè)方法可以很大程度的節(jié)省素材冷啟動(dòng)的時(shí)間，加快對(duì)于優(yōu)質(zhì)素材的探索，但也需要把控一鍵起量的預(yù)算。

電商行業(yè)投放平臺(tái)的用戶匹配度我們測(cè)試下來(lái)是比普通版更精準(zhǔn)的。

當(dāng)然，我們也碰到過(guò)另一種情況，有一些廣告成本特別炸，飄高30%，一般操作是直接關(guān)停。但如果我們認(rèn)定這個(gè)廣告很有潛力，不會(huì)破壞賬戶模型的前提下，會(huì)放它再跑2-3天，系統(tǒng)會(huì)智能化地自救，探索高質(zhì)量的人群，但也可能慢慢會(huì)出現(xiàn)跑死的情況。

如果想要這條廣告再“活過(guò)來(lái)”，也可以采用一鍵起量的操作。

這是某運(yùn)動(dòng)戶外直購(gòu)類賬戶上線第一天的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗夭暮軉我?，大部分素材是沒(méi)有授權(quán)的，也就沒(méi)有辦法提供，這個(gè)時(shí)候就只能在有限的素材中挑選。

所以我就嘗試搭配系統(tǒng)中的一鍵起量，并且對(duì)于產(chǎn)品的描述更加詳細(xì)，幫助讓系統(tǒng)知道我們是什么產(chǎn)品，需要什么樣的人群。

當(dāng)時(shí)投放周期還是比較緊湊的，只有十天的時(shí)間，需要在十天時(shí)間里快速達(dá)到KPI，就少不了功能助手的加持，以及系統(tǒng)的幫助。

通過(guò)這一系列的操作，廣告投放到第四天就達(dá)到廣告主要求的ROI1，而且一直維持到投放結(jié)束，所以要善于利用好平臺(tái)工具，同時(shí)也需要優(yōu)化師自身對(duì)于投放節(jié)奏的把控。

在調(diào)整賬戶時(shí)，也建議大家多嘗試智能定向、文案優(yōu)選這些新功能，智能的工具和算法可以讓我們?cè)谕斗胖惺掳牍Ρ?，提升效率的同時(shí)，達(dá)到效果最大化的目標(biāo)，尤其是面對(duì)雙十一大促這種特殊節(jié)點(diǎn)，更應(yīng)該善于利用媒體的新產(chǎn)品新功能，從而吃到流量紅利。

騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)的推出，表面上看起來(lái)只是一個(gè)行業(yè)化的投放平臺(tái)，但是其底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，功能簡(jiǎn)潔而且實(shí)用，很快就能掌握，給到的行業(yè)化定制策略也是更加符合電商投放需求的。對(duì)于想要在電商行業(yè)持續(xù)發(fā)力的廣告主來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)投放平臺(tái)將是非常得力的營(yíng)銷“助手”。

而在我們熟悉掌握其功能和投放技巧的同時(shí)，也要記住只有自身商品信息表達(dá)的越充分，系統(tǒng)才越有可能幫助商品高效找人，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的正循環(huán)。