下周五就是天貓雙11收官日，不少品牌和商家都開始進(jìn)入沖刺階段。

按照阿里媽媽提出的「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」經(jīng)營新策略，在經(jīng)歷了第一波段的蓄水期、第二波段的全店促收期后，11月4日起至11月11日，商家正式迎來第三波段“全域促收期”。在此期間，阿里媽媽發(fā)布的針對第三波段的《商家全域促收大促?zèng)Q戰(zhàn)必勝指南》（以下簡稱《指南》），將繼續(xù)助力商家在最后的收官階段激發(fā)新增量，實(shí)現(xiàn)圓滿收官。

天貓雙11過半，多數(shù)商家已經(jīng)收獲了好成績，如何拿到新的增量，挖掘潛在的消費(fèi)需求，成為品牌方下一步思考的問題。電商在線和幾位品牌經(jīng)營者聊了聊后發(fā)現(xiàn)，“跨品類滲透”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)都開始嘗試的運(yùn)營策略。比如，購買母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)人群以新銳白領(lǐng)、精致媽媽為主，這些消費(fèi)人群正在逐漸步入家庭生活，對顏值高的小家電等品類，也有更高的購買需求。

母嬰和家電，不同品類的商家和貨品，消費(fèi)人群卻會(huì)有一定重疊，這便是“跨品類滲透”。

在不斷觸達(dá)行業(yè)人群，深度轉(zhuǎn)化品牌人群資產(chǎn)后，進(jìn)入第三波段，品牌和商家都開始往更寬的消費(fèi)場景探索。比如貨品定制來說，追覓就在今年，結(jié)合阿里媽媽的數(shù)智洞察，打造了草莓熊IP系列新品，觸達(dá)相關(guān)興趣人群；人群圈選、推廣投放方面，不少商家向記者表示，在用不同的貨品去不同渠道投放時(shí)，也會(huì)考慮和本行業(yè)高關(guān)聯(lián)的其他品類人群去進(jìn)行補(bǔ)充投放。“新的增量”既存在于平臺(tái)不同階段推出的各種特色頻道、定制活動(dòng)中，也存在于各個(gè)行業(yè)人群的相互交叉，甚至品牌自身的私域流量中。

全域經(jīng)營，打開人貨“新增量”

消費(fèi)者的消費(fèi)行為具備復(fù)雜的特征，它是分散的又是延續(xù)的。

天貓雙11變長后，對商家的運(yùn)營把控能力也提出了更高的要求。追覓科技電商運(yùn)營相關(guān)人員告訴記者，在阿里媽媽的三波段運(yùn)營節(jié)奏下，第一波段（9月19日—10月26日）大概會(huì)占到商家生意的10—15%；第二波段（10月27日—11月3日）占到50—60%；而第三波段，還會(huì)有約20—30%的份額可挖掘。母嬰品牌貓頭鷹Savile電商經(jīng)理趙宇也補(bǔ)充，按照目前的成交情況來看，預(yù)計(jì)85%的銷售已經(jīng)在前兩波段完成，但還有15%左右份額會(huì)在尾部。

如何拿到第三波段的成交份額？追覓科技的策略是找到多元化的站內(nèi)板塊，進(jìn)行細(xì)分流量的補(bǔ)充。

“淘寶天貓是一個(gè)龐大的平臺(tái)，消費(fèi)者觸達(dá)的入口非常多樣化，像搜索、商城、直播、短視頻等入口都具備不同的價(jià)值。11月11日當(dāng)天，除了主推爆款商品之外，我們還會(huì)補(bǔ)充一些現(xiàn)貨，它可能是一些次推品，我們會(huì)做組合的SKU，去覆蓋平臺(tái)不同的銷售會(huì)場、特色頻道，比如有些商品會(huì)進(jìn)入官方的預(yù)售會(huì)場、現(xiàn)貨會(huì)場，有些商品進(jìn)入官方的百億補(bǔ)貼或者聚劃算。”

追覓 高速精華吹風(fēng)機(jī)韶光

而除了在站內(nèi)找到細(xì)分流量之外，也有品牌方會(huì)在自己的私域流量里找到新增長。

moody市場總監(jiān)玟嘉表示，在第一、二波段結(jié)束后，品牌會(huì)快速對現(xiàn)有爆發(fā)人群做一波復(fù)盤，觀察整體的體量和爆發(fā)人群是否符合預(yù)期。“在4號(hào)到10號(hào)的這個(gè)期間，我們會(huì)給消費(fèi)者一些不一樣的體驗(yàn)。其實(shí)每次在大促的間隙，我們都會(huì)通過會(huì)員渠道和消費(fèi)者做相應(yīng)的互動(dòng)。這次也會(huì)有一些聯(lián)合的會(huì)員活動(dòng)。我們會(huì)看到，有些消費(fèi)者可能錯(cuò)過了前期爆發(fā)的一些貨品，但是在這個(gè)時(shí)候，如果和我們互動(dòng)，依然能抓住尾部的一些貨品優(yōu)惠。”

電商在線記者從阿里媽媽發(fā)布的《指南》了解到，在第三波段，阿里媽媽的各項(xiàng)工具也會(huì)持續(xù)給到商家助力。

比如，UD效果會(huì)結(jié)合前兩階段結(jié)案數(shù)據(jù)，分產(chǎn)品分媒體制定人群和商品投放策略，幫助商家進(jìn)行投放賬號(hào)和素材清理、替換，結(jié)合商品情況進(jìn)行權(quán)益和出價(jià)調(diào)整；UD內(nèi)容會(huì)幫助商家持續(xù)在抖音/小紅書/快手等平臺(tái)種草，同時(shí)利用達(dá)摩盤等數(shù)智產(chǎn)品回流能力完成人群資產(chǎn)沉淀；UD品牌則通過遠(yuǎn)場（各大媒體開屏信息流）+近場（分眾智能屏、天攻）為品牌全域海量拉新，全域投放數(shù)據(jù)回流給品牌淘內(nèi)營銷及免費(fèi)流量補(bǔ)充。

同期，淘寶聯(lián)盟則會(huì)聚焦“短決策周期貨品爆發(fā)”，給到商家新的增量價(jià)值。超級(jí)U選將通過“U選秒殺”，“U選高傭”，“U選好價(jià)”，“U選尖貨”4個(gè)玩法，幫助商家實(shí)現(xiàn)站外引流—轉(zhuǎn)化—沖成交，幫助2000商品1500商家，日均曝光UV1.2億，預(yù)計(jì)搶收50億成交；超級(jí)U選直播間，會(huì)由平臺(tái)出資做傭金膨脹補(bǔ)貼，通過直播引導(dǎo)淘寶客聚力推廣，幫助商家提升單日銷量爆發(fā)；“券券補(bǔ)”則以各式品類券為抓手，千萬補(bǔ)貼幫助商家刺激淘客進(jìn)一步推廣。

“跨品類人群滲透”拿到站內(nèi)新增量

被眾多品牌和商家視為新增長點(diǎn)的“跨品類滲透”，本質(zhì)其實(shí)是一種人群策略和貨品投放策略。母嬰品牌貓頭鷹Savile的趙宇告訴記者，今年貓頭鷹隨著產(chǎn)品線調(diào)整，整體客單價(jià)有所提升，在人群觸達(dá)時(shí)，從原先L3—L4人群，逐漸轉(zhuǎn)移到以L5以上人群為主。“像（兒童安全座椅）等大件商品，用戶的前置消費(fèi)性很高，在第三波段，我們的核心策略是去觸達(dá)（前置蓄水人群中的）一些未購人群。”他表示，這是基于行業(yè)特性，出于對品牌人群更精細(xì)化運(yùn)營的考慮。

在天貓雙11蓄水預(yù)熱階段，貓頭鷹主要會(huì)利用阿里媽媽營銷工具及站內(nèi)的推廣工具對人群關(guān)系進(jìn)行持續(xù)加深。“在人群策略上，我們主要以資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)進(jìn)行深度觸達(dá)，隨著近兩年的消費(fèi)升級(jí)，我們也提高了對小鎮(zhèn)青年的用戶群觸達(dá)；同時(shí)我們會(huì)結(jié)合官方推薦的優(yōu)質(zhì)人群及母嬰行業(yè)下跨品類人群進(jìn)行拉新。”

趙宇透露，在人群策略調(diào)整之后，貓頭鷹投放后的人群資產(chǎn)加深率，有相對較為明顯的提升。“從數(shù)據(jù)上來看，（10月24日—10月30日）的人群資產(chǎn)環(huán)比增長了大約127%，品牌人群資產(chǎn)的加深率環(huán)比增長了24% 。”接下來，貓頭鷹還會(huì)參加11月4日—11月8日期間舉辦的天貓超級(jí)艦長活動(dòng)，進(jìn)一步探索跨品類人群。

貓頭鷹 妙轉(zhuǎn)Pro+ 兒童安全座椅

同樣在“跨品類人群滲透”上找到新增量的還有高端腕表品牌江詩丹頓。

江詩丹頓今年重磅推出的貨品是伍陸之型系列的四款線上專供款腕表，在天貓雙11活動(dòng)開啟4天內(nèi)就達(dá)成了目標(biāo)銷售的170%。其付費(fèi)端服務(wù)商百秋尚美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人Ann告訴記者，江詩丹頓的客單價(jià)較高，所以需要提前蓄水潛在人群，進(jìn)行長周期的多重觸達(dá)是非常重要的，早在今年7-9月份，針對男女性客群，江詩丹頓就分別推出了男性重磅稀缺作品“歷史名作”與女神級(jí)作品“伊靈女神”，借助兩款重量級(jí)作品來進(jìn)行品牌潛在目標(biāo)人群的種草。

天貓雙11正式開始前，百秋尚美集團(tuán)就通過策略中心找到了和江詩丹頓TGI關(guān)聯(lián)度較高的六大跨品類人群，這些品類所覆蓋的人群大多具有消費(fèi)能力強(qiáng)、追求生活品質(zhì)、與腕表相關(guān)性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)在9月份就展開了跨品類人群效果測試與人群資產(chǎn)蓄水的工作。

江詩丹頓 “歷史名作”款腕表

Ann為記者復(fù)盤了其找到優(yōu)勢品類的全過程：“首先，我們借助高曝光能力的品牌特秀進(jìn)行了一波強(qiáng)勢的跨品類投放，通過收藏加購率與點(diǎn)擊率優(yōu)選出最佳的3個(gè)跨品類；然后借助達(dá)摩盤的精細(xì)化人群圈選能力，將跨品類人群中匹配品牌人群畫像的客群優(yōu)先圈選出來，并在引力魔方渠道進(jìn)行了溢價(jià)投放。通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，在所有的品類投放中，奢品服飾、箱包、珠寶與品類的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)效果表現(xiàn)相對突出。

在整個(gè)生意促轉(zhuǎn)化的過程，品牌今年推出了1V1專屬視頻客服講解與每天的CRC客戶電聯(lián)，讓天貓客人感受到了頂級(jí)奢品的極致魅力，從而更牢固的加深了顧客維系與銷售轉(zhuǎn)化；記者也通過多方面數(shù)據(jù)了解到，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)以及行為的不斷變化，跨品類的人群拉新有望成為品牌人群增量的重要突破口。

江詩丹頓 “伊靈女神”款腕表

跨品類成為增量密碼，數(shù)智化工具則成為商家測試、運(yùn)營跨品類的助推劑。

阿里媽媽《指南》也提供了跨品類增量的能力組合。在已經(jīng)到來的第三波段，天貓超級(jí)艦長將聯(lián)動(dòng)生態(tài)服務(wù)商組建跨品類場，幫助品牌挖掘更多潛在的品類機(jī)會(huì)及場景。參與艦長的不同行業(yè)品類具備不同的特征，有新趨品類、成熟品類等，天貓超級(jí)艦長會(huì)根據(jù)品類特征，提供媒體和內(nèi)容的專業(yè)定制能力，幫品類快速去做人群累積和聲量爆發(fā)。

記者了解到，通過打造垂直品類及跨品類的經(jīng)營場景，天貓超級(jí)艦長將調(diào)動(dòng)商家在貨品和用戶福利上的投入；同時(shí)，以場景化的形式，全方位傳播亮點(diǎn)權(quán)益，包括站內(nèi)（會(huì)場、搜索承接、直播等）、站外（種草蓄勢、內(nèi)容植入、搜索詞共推）和平臺(tái)共建（聯(lián)合傳播和流量加碼），幫助品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)人群的高效拉新和促活。

與此同時(shí)，萬相臺(tái)貨品加速，聯(lián)動(dòng)全行業(yè)超級(jí)單品及主推品，推出專屬加油包，投放即享算法智能策略，推廣提效超20%。

引力魔方人群方舟升級(jí)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)洞察，商家可以看到店鋪的人群流轉(zhuǎn)情況和規(guī)模量級(jí)，以及店鋪在全行業(yè)的消費(fèi)者潛客拉新空間；直通車則會(huì)上線全新行業(yè)打爆包，幫助商家精準(zhǔn)圈選跨渠道、行業(yè)特色、大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)、大促機(jī)會(huì)人群，提升優(yōu)質(zhì)客群流量，帶動(dòng)生意增長。