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“雙十一買枕頭怎么選??？失眠患者求推薦”
“雙十一了，蹲一個(gè)好用的枕頭”
“躺島的貓肚皮枕和綿眠的綿豆枕到底哪個(gè)好，雙十一想選一個(gè)入手”
你或許沒(méi)想到，這屆雙十一，有不少年輕人正為了睡個(gè)好覺(jué)翻遍了各大種草平臺(tái)的枕頭測(cè)評(píng)，又在各大新生代床品品牌的旗艦店反復(fù)橫跳。
近幾年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)的床品，已經(jīng)不再傳統(tǒng)，而是涌現(xiàn)出諸多新消費(fèi)品牌，比如睡眠環(huán)境品牌和智能睡眠品牌等。僅是枕頭這一“小”產(chǎn)品，也已經(jīng)被玩出各種花樣，比如貓肚皮枕、綿豆枕、熊貓枕、云朵枕和嘟嘟枕，又比如側(cè)面環(huán)繞呼吸燈的呼吸枕和聲稱有“黑科技”的翼眠無(wú)壓枕……從外形到“科技”，都千方百計(jì)吸引著年輕人的目光。
而這些枕頭的價(jià)格也大多并不便宜，動(dòng)輒成百上千，儼然一門好生意，不少品牌更是迅速贏得資本青睞。不過(guò)，新生代床品品牌也難逃新消費(fèi)品牌的通病，不少聲音開(kāi)始質(zhì)疑這些枕頭營(yíng)銷過(guò)度，溢價(jià)過(guò)高。
失眠的年輕人，全網(wǎng)尋一個(gè)好枕頭
“失眠，是枕頭之上無(wú)盡的流浪。”
23歲的唐喬對(duì)這句歌詞深有體悟。從大學(xué)開(kāi)始，唐喬就常常失眠，有時(shí)候是因?yàn)樽飨⒒靵y，有時(shí)候是因?yàn)榻箲]學(xué)業(yè)，畢業(yè)工作后，哪怕作息規(guī)律了不少，失眠的情況也有增無(wú)減。“大概是因?yàn)楣ぷ骱箢i椎每天都很累，躺在床上常常找不到一個(gè)合適的姿勢(shì)，一會(huì)兒覺(jué)得床墊不夠軟，一會(huì)兒覺(jué)得枕頭太矮或太高。”選枕頭，對(duì)于唐喬而言一直是個(gè)大難題，“如果跟枕頭磨合得不好，第二天一定會(huì)落枕，而新買的枕頭剛睡時(shí)可能覺(jué)得還行，睡一段時(shí)間后就又不合適了。”
所以，每隔一段時(shí)間，唐喬就需要換一個(gè)枕頭。而今年的雙十一，唐喬計(jì)劃買一個(gè)可以睡很久的枕頭，“之前試過(guò)很多乳膠枕、蕎麥枕、酒店同款枕，今年看到了好多風(fēng)很大的新品牌和很多新樣式的枕頭，小紅書、微博甚至播客都在推的貓肚皮枕，還有在李佳琦直播間出現(xiàn)的熊貓枕，電梯廣告里循環(huán)播放的翼眠枕，我都放進(jìn)購(gòu)物車了，準(zhǔn)備選一個(gè)。”
因?yàn)樘茊烫岬降倪@幾款枕頭價(jià)格都并不便宜，價(jià)位均在260元-500元左右，所以她從9月開(kāi)始就一直在看這些枕頭的測(cè)評(píng)視頻，對(duì)比它們的買家評(píng)價(jià)，“好幾次都是熬夜在選枕頭。”
不僅唐喬，身在北京的陳越最近也在全網(wǎng)“尋”一個(gè)最佳枕。陳越對(duì)睡眠環(huán)境的要求一直很高，尤其是過(guò)了而立之年后，他每天入睡前會(huì)耗費(fèi)很多時(shí)間調(diào)整周圍環(huán)境，比如提前點(diǎn)燃香薰蠟燭、調(diào)好小夜燈的亮度、小音箱里播放好助眠音樂(lè)……但最重要的是，床上用品要舒適。
“最近搬了家，很多床上用品都需要更換了，就想著剛好就趁雙十一換個(gè)枕頭。”陳越此前買的床上用品大多是傳統(tǒng)品牌的，所以當(dāng)他搜索測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)了一大批自己從未聽(tīng)過(guò)的新品牌時(shí)，便決定試試看。
鋅刻度留意到，在小紅書上，雙十一專區(qū)的枕頭品類已經(jīng)有1.7k+人種草，而關(guān)于枕頭的筆記已經(jīng)多達(dá)138萬(wàn)篇。而在微博上，也有不少網(wǎng)友表示，“頻繁地犯頸椎病和落枕，雙十一趕緊買了個(gè)枕頭”“趁雙十一把之前的床墊枕芯都扔了，換了新牌子的，尤其是枕頭。錢花到床上永遠(yuǎn)不嫌多。”“雙十一別的啥也沒(méi)買，專門買了個(gè)枕頭，希望自己能睡個(gè)好覺(jué)。”……
不難看出，深受入睡困擾的“唐喬們”還有很多。數(shù)據(jù)則更為直觀，《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問(wèn)題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺(jué)，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(zhǎng)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。
于是，越來(lái)越多年輕人對(duì)枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示，在人群特點(diǎn)來(lái)看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過(guò)51%。他們講究生活品質(zhì)，追求睡眠體驗(yàn)，是消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者和踐行者。
而《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》則顯示，Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛(ài)的助眠產(chǎn)品之一。
用新消費(fèi)思路賣枕頭，賣的是 “情商稅”？
年輕人在雙十一對(duì)一個(gè)枕頭的糾結(jié)，其實(shí)像床品賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)更迭。
這不僅僅意味著品類更多樣，設(shè)計(jì)更多元，而是整個(gè)賽道的思路正在發(fā)生改變。一個(gè)大背景是，近兩年興起的新生代品牌，不少并非誕生于傳統(tǒng)床品廠商，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)始人也大多有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景。
其中，新生代品牌有推出貓肚皮枕頭的“躺島”、推出頸樂(lè)枕的“菠蘿斑馬”和推出了莫吉托冰枕的“半日閑”等等。其中，根據(jù)公開(kāi)的工商信息，創(chuàng)立于2020年的“躺島”，商標(biāo)由北京世相科技文化有限公司注冊(cè)，后者是自媒體新世相的主體公司，而躺島的聯(lián)合創(chuàng)始人 Koji同時(shí)也是新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人，曾參與打造新世相的“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等數(shù)十個(gè)社交媒體刷屏級(jí)事件；
菠蘿斑馬則屬于上海上室網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，據(jù)愛(ài)企查，該公司也是由家居自媒體起家，原本于2017年主打內(nèi)容產(chǎn)品，推出了微信公眾號(hào)“菠蘿斑馬居住指南”，一年后卻推出了頸樂(lè)枕轉(zhuǎn)向消費(fèi)品品牌；
至于2020年創(chuàng)立的半日閑，所屬企業(yè)為上海欲眠家居科技有限公司，創(chuàng)始人曾默翰曾擔(dān)任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人。據(jù)公開(kāi)信息，住范兒為家裝自媒體，全網(wǎng)擁有超千萬(wàn)粉絲。
所以，這些新品牌背后的互聯(lián)網(wǎng)基因，注定了他們并不會(huì)走一條傳統(tǒng)的床品營(yíng)銷路徑。這些品牌格外清楚，要吸引到年輕人，必然離不開(kāi)高調(diào)的品牌營(yíng)銷。從種草平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，再到播客和電梯廣告，不乏這些新品牌的營(yíng)銷投放。
比如，躺島除了在各大渠道投放外，還與即刻 App、小宇宙 App 聯(lián)合 6 家播客開(kāi)展了“焦慮逃離計(jì)劃”，與 Seesaw 合作，基于周邊推出「躺島春游季」活動(dòng)等等。
不得不承認(rèn)，這樣的路徑是有明顯效果的。其中躺島的貓肚皮枕從2020年6月到2022年9月累計(jì)售出350000+只，且上線半年就成為了當(dāng)年雙十一枕頭類目銷量Top1。
但正如“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”則曾在寫翼眠時(shí)如此寫道”找流量明星代言，砸錢做大量的廣告投放，打造產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，給消費(fèi)者植入一種買一個(gè)枕頭就可以解決睡眠壓力的觀念，讓產(chǎn)品承載‘美好生活’的幻想，也讓消費(fèi)者交了‘冤枉錢’。“而這種幻象正逐漸失效。
要知道，這些枕頭的價(jià)格并不低。其中，躺島的貓肚皮枕雙十一價(jià)格為369元，半日閑的莫吉托冰枕雙十一價(jià)格為699元，菠蘿斑馬的護(hù)頸枕雙十一價(jià)格為522元……的確也有很多消費(fèi)者在購(gòu)買“躺島們”的枕頭后覺(jué)得“性價(jià)比不高”。
在小紅書等平臺(tái)，有不少網(wǎng)友表示，“貓肚皮枕頭的內(nèi)膽會(huì)很容易起球”，而在電商平臺(tái)的消費(fèi)者反饋中也有不少人表示，“太硬了，根本不像貓肚皮”“沒(méi)那么舒服”，甚至有消費(fèi)者在買家問(wèn)答中直言“躺島的營(yíng)銷做得真好”，不乏回復(fù)提到，“其實(shí)睡得一點(diǎn)不舒服，就是被忽悠買的”等。
而另一個(gè)火遍全網(wǎng)的翼眠枕，也有網(wǎng)友在知乎等平臺(tái)表示，“妥妥的智商稅，睡了兩個(gè)月就睡塌了，最后只能當(dāng)坐墊了！”
但與其說(shuō)這是“智商稅”，或許稱之為“情商稅”更為貼切。
畢竟，鋅刻度留意到，這些品牌大多將自己定義為“睡眠環(huán)境品牌”，覆蓋的品類包括枕頭、床墊、四件套等等，但不同于傳統(tǒng)品牌將賣點(diǎn)更集中于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷時(shí)更多強(qiáng)調(diào)的是情緒價(jià)值。
比如，躺島的品牌理念就是“自由睡著的睡眠環(huán)境，能夠隔絕焦慮的情緒結(jié)界”，而其推出的第一款產(chǎn)品“貓肚皮枕”大打“溫暖好rua，放松好睡”“像貓一樣自由翻滾，無(wú)論什么姿勢(shì)都能睡個(gè)好覺(jué)”等宣傳語(yǔ)，非常容易吸引當(dāng)代年輕人。此外，躺島還推出了晚安短信、冥想課等和睡眠息息相關(guān)的內(nèi)容及服務(wù)。
“這些新品牌真的還蠻懂年輕人的，畢竟當(dāng)代年輕人誰(shuí)不愛(ài)貓咪呢？”陳越告訴鋅刻度，他之所以會(huì)被這些新品牌吸引，多少“求個(gè)心理安慰”，“比起普通枕頭，感覺(jué)現(xiàn)在這些形狀各異、可可愛(ài)愛(ài)的枕頭會(huì)更有人情味一點(diǎn)。”
就連Koji自己也曾在播客中坦言，“用戶之所以愿意買（貓肚皮枕），有一個(gè)很重要的原因就是它的情感化設(shè)計(jì)被很多人喜歡。”
“枕頭”大戰(zhàn)，新老品牌難以“高枕無(wú)憂”
盡管有不少質(zhì)疑聲開(kāi)始響起，但整條賽道的前景依然向好。至少，資本目前對(duì)此是看好的。
其中，半日閑在2021年完成天使輪融資后，又在2022年3月完成了Pre-A輪融資，投資方包括源碼資本和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青；菠蘿斑馬則分別在2018年和2021年完成了A輪和A+輪融資，投資方包括聯(lián)想之星、國(guó)宏嘉信……
當(dāng)新生代品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，且爆款產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多年輕人買單，傳統(tǒng)品牌也坐不住了，不少傳統(tǒng)品牌要么也跟著走進(jìn)直播間、短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)，要么創(chuàng)立子品牌，以更年輕的品牌形象重新出現(xiàn)在年輕人眼前，比如亞朵旗下的“亞朵生活”、夢(mèng)百合旗下的“瞇貍”和睡眠博士旗下的“白卷”等。
不過(guò)，盡管市面上的枕頭正被玩出各種新花樣，但這場(chǎng)枕頭大戰(zhàn)或許很難在短時(shí)間內(nèi)角逐出一個(gè)贏家。
醫(yī)學(xué)研究表明，枕頭高度是枕頭選擇的第一要義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于每個(gè)人的身高、體重以及頭部重量的差異，因此，枕頭的高低也應(yīng)該因人而論。所以這意味著，很多枕頭都要面臨“眾口難調(diào)”的難題。
此外，《2021中國(guó)人睡眠質(zhì)量報(bào)告暨枕頭健康白皮書報(bào)告》指出，77%的人并不清楚如何選擇枕頭，89%的人表示對(duì)自己現(xiàn)在睡的枕頭不滿意。究其原因，一方面，消費(fèi)者對(duì)枕頭的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、抑菌、保質(zhì)期等缺乏認(rèn)知；另一方面，消費(fèi)者的搜索詞里雖然出現(xiàn)了“什么樣的枕頭有助睡眠”這樣的描述，但由于枕頭行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不健全和不統(tǒng)一，面對(duì)不同高度、不同硬度、不同功能的枕頭時(shí)，用戶依然無(wú)法做出決策。
當(dāng)然，這些新老“睡眠環(huán)境品牌“覆蓋的品類并不僅是枕頭，睡眠經(jīng)濟(jì)正成為近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的新商機(jī)。正如中央財(cái)經(jīng)提及，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元。這意味著，睡眠經(jīng)濟(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都依舊具有潛力，且會(huì)吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
而這其中，還有多少“智商稅”或“情商稅”等著年輕人呢？
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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