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2020年的中秋比往年來得晚些，文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)卻預(yù)熱得更早了。5月底，老選手便如約而至，更有不少新面孔。新老選手匯聚一堂，可文創(chuàng)月餅的聲勢卻弱下來了。
老牌網(wǎng)紅故宮，吃了年初“大G事件”的癟，低調(diào)了大半年，就連賣月餅都不似往年積極；脫生于故宮IP的故宮文創(chuàng)、故宮食品等品牌也跟著受影響，吆喝聲不似往年洪亮。
后起之秀敦煌研究院，則大有取故宮之位代之的意思。先有摩點(diǎn)網(wǎng)上線由敦煌文創(chuàng)與韻文博鑒攜手打造中秋禮盒眾籌，后有必勝客、良品鋪?zhàn)拥裙傩c敦煌研究院推聯(lián)名月餅禮盒。
其他如純K、廣鐵等與食品壓根搭不上邊的品牌及單位，紛紛也在2020年進(jìn)軍月餅業(yè)?？上膭?chuàng)月餅花樣越來越多，群眾的心早卻倦了。
低調(diào)的老網(wǎng)紅們
如果說文博界也有“101”系選秀，以故宮博物院為代表的京圈博物館應(yīng)該屬于A班選手。往年文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)，隔空battle最厲害的也是京圈博物館們。
年初“大G事件”將故宮推上風(fēng)口浪尖，也給一直活躍的京圈博物館們敲響了警鐘。2020年，無論是故宮博物院及其旗下的多家文創(chuàng)品牌，還是國家博物館、頤和園等博物館，在中秋節(jié)這個重要銷售節(jié)點(diǎn)的舉動都頗為低調(diào)謹(jǐn)慎。
2019年，國家博物館曾高調(diào)推出異形糕點(diǎn)“如意糕”，被視作與故宮博物院打擂臺的標(biāo)志。
2020年，對于即將到來的中秋節(jié)，國博官微沒有任何相關(guān)營銷動作，淘寶官方旗艦店也沒有了這款如意糕的身影。硬糖君詢問客服，今年是否有月餅文創(chuàng)產(chǎn)品時，客服表示目前還沒有安排。
頤和園倒是連續(xù)兩年都與陶陶居合作推出聯(lián)名月餅。不過在京圈文創(chuàng)中，后起之秀頤和園本就存在感稍弱，宣傳再不跟上，月餅的銷售數(shù)字自然也不好看。硬糖君粗略統(tǒng)計(jì)，頤和園聯(lián)名月餅網(wǎng)絡(luò)成交訂單數(shù)約在100單左右。
**及院長換帥的雙重影響下，故宮IP由昔日網(wǎng)絡(luò)沖浪弄潮兒逐漸轉(zhuǎn)型。作為第一批文創(chuàng)網(wǎng)紅單位，故宮IP的號召力仍舊是目前所有文博單位中最大的。故宮淘寶在2020年再度與老搭檔稻香村攜手，推出中秋月餅禮盒。該禮盒第一批、第二批均售罄下架，第三批預(yù)售開啟，已有近3000人付款成交。
與故宮淘寶并稱“九子”的還包括隸屬故宮出版社的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、IP授權(quán)運(yùn)營的朕的心意旗艦店等文創(chuàng)品牌矩陣。故宮官方旗艦店因內(nèi)部調(diào)整，店內(nèi)所有產(chǎn)品下架，失約今年的文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)；
朕的心意倒是長的圓的方的推出多款月餅禮盒，但與2019年乃至2018年產(chǎn)品對比不難發(fā)現(xiàn)：年年內(nèi)餡都相同，不過是在換包裝。
雖然京圈博物館普遍低調(diào)，遠(yuǎn)在西陲的敦煌研究院趁機(jī)崛起。2020年的文博單位中，唯一認(rèn)真賣月餅的只有它。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品條線的豐富，敦煌研究院也如故宮一樣，或成立自己的文創(chuàng)公司或?qū)ν膺M(jìn)行IP授權(quán)。
成立于2019年11月的敦煌文創(chuàng)，在天眼查及企查查等App上沒有太多相關(guān)信息，只能查到它是一家香港企業(yè)，目前圍繞敦煌IP進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。作為新成立的文創(chuàng)品牌，敦煌文創(chuàng)選擇眾籌的方式為自家月餅禮盒博得不少關(guān)注。不過新品牌在認(rèn)知上存在一定劣勢，雖然眾籌成功，但全網(wǎng)支持者僅110人。
其余如陜西歷史博物館、蘇州博物館，包括敦煌研究院在內(nèi)的多數(shù)博物館，還是采取與企業(yè)聯(lián)名推出月餅禮盒的常規(guī)玩法。餡料口味大同小異，不過是在月餅的形狀、外包裝以及隨禮盒附贈的周邊上做文章。
沒了故宮老大哥的帶頭效應(yīng)，2020年老牌文博單位的月餅大戰(zhàn)顯得有幾分寂寥。
萬物皆可月餅
文博單位低調(diào)的同時，一批新玩家爭先恐后進(jìn)入文創(chuàng)月餅市場。
廣州地鐵與廣州老字號飯館大同酒家，攜手推出“首款地鐵主題文創(chuàng)月餅”。月餅皮上的花樣是地鐵車頭，不知道對廣州地鐵感情深厚到什么地步的人，才會被“地鐵主題”打動。
安徽廣電集團(tuán)下屬單位城市印象，打起了情懷牌賣月餅。與86版《西游記》中飾演玉兔精的演員李玲玉跨界推出聯(lián)名款月餅禮盒“玉薦中秋”，目前該禮盒在小程序店鋪賣出了300盒左右。作為地方廣電集團(tuán)下屬單位，首次推出文創(chuàng)月餅?zāi)苡写顺煽儯閼雅乒Σ豢蓻]。
長城、天安門在文創(chuàng)賽道起步較晚，賣月餅的頭等大事倒沒落下。長城文創(chuàng)與八達(dá)嶺長城聯(lián)名，推出“家園同慶”月餅禮盒，和其他文博單位的花樣百出相比，長城月餅過于樸實(shí)。
天安門文創(chuàng)月餅號稱找來了古風(fēng)仙女李子柒助陣，推出聯(lián)名款月餅禮盒。但李子柒個人微博、及李子柒品牌旗艦店微博均未出現(xiàn)這款聯(lián)名月餅禮盒的相關(guān)宣傳物料。硬糖君聯(lián)系官方客服咨詢，客服表示店鋪沒有接到月餅的通知，但避而不談這款聯(lián)名月餅與李子柒之間的關(guān)系。
遙想2018年李子柒與朕的心意推出聯(lián)名款月餅時，群情激奮稱網(wǎng)紅褻瀆故宮IP；兩年一晃，李子柒反成為被借勢的一方，還真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
自從騰訊TGC落地海南，海南文創(chuàng)的任督二脈就有被打通的架勢，海南省天涯文創(chuàng)院出品了天涯故事中秋月餅禮盒；《人民日報(bào)》也不甘寂寞，精神食糧和**糧食一起上，與絲巾品牌萬事利做了款絲巾月餅禮盒。不過這外包裝的設(shè)計(jì)，怎么看怎么像愛馬仕的凱莉包。
在這批新玩家，清華大學(xué)藝術(shù)博物館和它背后的祥禾餑餑鋪引起了硬糖君的格外關(guān)注。清華藝術(shù)博物館雖然知名度不及其他京圈博物館，這幾年朝著文創(chuàng)大路狂奔的決心倒是相當(dāng)堅(jiān)決。
這次清華藝術(shù)博物館推出的月餅禮盒，主打slogan終于不再是千篇一律的“花好月圓人團(tuán)圓”，而是“文房四寶好彩頭”。吃了清華藝術(shù)博物館的文房四寶月餅，是不是與清華的距離又進(jìn)了一步？倒是很適合送高考生家庭。
除了與清華藝術(shù)博物館合作以外，祥禾餑餑鋪店內(nèi)還有另一款與故宮文化聯(lián)名的繁花似錦喜餅中秋禮盒，喜餅口味也終于不是五仁、棗泥、蓮蓉這些老朋友，而是蔓越莓、荔枝玫瑰等創(chuàng)新口味。
值得一提的是，祥禾餑餑鋪因偶然登上美食紀(jì)錄片而大火，成為天津網(wǎng)紅糕點(diǎn)店之一。又因?yàn)榍暗旰髲S的便利條件，祥禾餑餑鋪承接了不少文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品制作，故宮IP矩陣朕的心意（故宮食品）與祥禾餑餑鋪之間便是長期合作關(guān)系，綠豆糕、貴妃餅等產(chǎn)品，均為兩店共享。
但從銷量不難發(fā)現(xiàn)，新玩家們紛紛入局，人民群眾的購買欲卻沒因品牌的熱情高漲而提升。大部分月餅禮盒的銷量均在百單左右徘徊，能夠突破千單的已經(jīng)是優(yōu)等生。
誰在消費(fèi)文創(chuàng)月餅
文創(chuàng)月餅今年風(fēng)光不再，主要還是創(chuàng)新不夠。
從產(chǎn)品維度看，因?yàn)槎鄶?shù)文創(chuàng)品牌本身不具備食品加工資質(zhì)，大家找到的代工廠又差不多，所以大部分文創(chuàng)月餅都采取桃山皮+傳統(tǒng)餡料的模式，口味上變化不大。
即使偶有創(chuàng)新，也不過是在傳統(tǒng)口味基礎(chǔ)上加一枚燕窩或魚翅月餅做點(diǎn)綴。月餅原教旨主義者嫌棄它不夠傳統(tǒng)，年輕消費(fèi)群體，又嫌棄它缺乏驚喜。
從營銷維度看，文創(chuàng)月餅每年的話術(shù)等同于復(fù)制粘貼，無非是打“文化”“匠心”這幾張牌，在外包裝上做做文章，換換盒子花樣。今年除了敦煌文創(chuàng)通過眾籌方式賣月餅，算是較為新鮮的玩法，其他品牌不過還是搞聯(lián)名互相借勢而已。
但這種聯(lián)名借勢的合作關(guān)系一般都不長久，賣披薩的必勝客2018年便與故宮IP旗下朕的心意建立合作關(guān)系，并出品了聯(lián)名月餅。2020年，必勝客準(zhǔn)時出現(xiàn)在賣月餅的隊(duì)伍中，只是合作方從朕的心意變成了敦煌研究院。據(jù)悉，這與朕的心意運(yùn)營團(tuán)隊(duì)易主，且此前合作出現(xiàn)紕漏有關(guān)。
當(dāng)然，文創(chuàng)月餅的大客戶也不是我們這些一盒兩盒購買的散戶，企業(yè)采購才是文創(chuàng)月餅們每年廝殺的主戰(zhàn)場。一位故宮系文創(chuàng)品牌的銷售負(fù)責(zé)人向硬糖君透露，每年中秋節(jié)、春節(jié)及端午節(jié)是文創(chuàng)品牌最重要的三個銷售節(jié)點(diǎn)，其中中秋節(jié)更是沖刺年度銷售業(yè)績的重中之重。
她表示，一般文創(chuàng)月餅的銷售目標(biāo)會拆解為線上、線下兩部分，無論線上還是線下，企業(yè)采購都是主要銷量貢獻(xiàn)者。她說企業(yè)采購?fù)ǔτ谠嘛灥膬?nèi)容物并不太看重，這也是市面上大部分文創(chuàng)月餅的餡料乏善可陳的原因。
線下采購，主要是企事業(yè)單位作為中秋福利進(jìn)行發(fā)放，這類企業(yè)采購對于產(chǎn)品本身并無太多要求，選擇哪家產(chǎn)品主要還是看關(guān)系親疏。不過這位負(fù)責(zé)人坦言，隨著相關(guān)政策的收緊，這幾年企事業(yè)單位采購量一直在下滑。
線上的企業(yè)采購主要以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，這位負(fù)責(zé)人稱，這些互聯(lián)網(wǎng)公司比起企事業(yè)單位的要求更多，除了會壓價并要求個性化定制以外，對品牌的忠誠度也不高，很少能建立長期合作關(guān)系。
另外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于文創(chuàng)月餅背后蘊(yùn)含的“文化”“匠心”牌也并不太看重，選擇文創(chuàng)月餅只是因?yàn)榕c同類產(chǎn)品相比夠獨(dú)特而已。這位負(fù)責(zé)人告訴硬糖君，她所知道的幾家曾經(jīng)從她這里大批采購月餅的企業(yè)，如今干脆和廠家搭上線，直接出一批屬于自己的企業(yè)定制月餅。
“中秋吃月餅已經(jīng)不再是必選項(xiàng)，從企業(yè)采購咨詢就能感覺到?！边@位負(fù)責(zé)人表示，文創(chuàng)月餅聲量不再，與大眾口味及消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān)，許多企業(yè)早就以購物卡等其他方式代替月餅禮盒作為中秋福利。
市面上還有一大批物美價廉的老字號虎視眈眈，文創(chuàng)月餅的競爭優(yōu)勢本就在于營銷上的先發(fā)制人，如今老字號們也紛紛加入新媒體營銷行列，文創(chuàng)月餅的競爭力再度下滑。
看來單純靠賣月餅突圍是沒戲了，賣月餅的事情，最終還是要回到老字號們手中。硬糖君倒有一計(jì)，文創(chuàng)品牌改賣中秋盲盒+隱藏款，說不定能調(diào)動群眾的購買興趣。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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