?母嬰行業(yè)洞察及營銷策略：萬億市場營銷沖入社區(qū)
編輯導語：伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)母嬰行業(yè)也經(jīng)歷了巨大變化，此時品牌則需在行業(yè)更迭中找準營銷機會，尋找更有可能的營銷增長點。本篇文章里，作者就當下母嬰行業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略布局進行了一番分析，一起來看一下吧。
當“95后都開始當爸當媽，全新的消費需求和觸媒習慣正在催生出母嬰，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構，已成為變化中的核心關鍵詞。
機會與挑戰(zhàn)的交錯變動之中，品牌如何以精準營銷姿勢搶先抓住新賽點？
近日，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》報告（以下簡稱報告），結合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。
據(jù)報告稱，國內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：
第一個階段為起步期，時間由上個世紀90年代，母嬰用品主要的售賣場所在百貨商場，品牌專賣店非常稀少；
第二個階段為快速發(fā)展期，伴隨著21世紀初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術興起，母嬰類社區(qū)、門戶網(wǎng)站出現(xiàn)；
第三個階段是2011年之后，電商全面爆發(fā)，線上母嬰行業(yè)平臺迎來大爆發(fā)，尤其是2014年到2018年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，母嬰行業(yè)進入野蠻生長期，垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期；
第四個階段即2019年至今，隨著新型社交媒體的興起，線下平臺借助實體門店及會員體系開始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶需求，差異化經(jīng)營與精細化運作成為行業(yè)最主要的經(jīng)營模式。
步入成熟期的母嬰行業(yè)，已經(jīng)建立起了自己專業(yè)的全渠道購物場景，從廣告到銷售隨處可見精細化運作的影子。
報告顯示，隨著近年來生育政策的放開、收入的增加、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術提升等等，母嬰市場供給側產(chǎn)品及服務的提升，預計到2024年行業(yè)規(guī)模將超7萬億元。
盡管人口增長已經(jīng)放緩，但“人群迭代+消費升級”才是母嬰行業(yè)的最大機遇。
60后當父母時，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低，普遍不會在母嬰用品上消費太多。到了70后當父母時，物質(zhì)條件升級，母嬰用品份額增長。80后是崇尚科學的一代，認為孩子是家庭一切，依賴外資品牌，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢，母嬰用品份額較高。
新一代父母90后、和95后，自主意識較強，消費觀念已與前人大有不同，追求個性化與精細化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費升級，市場加速細分，呈現(xiàn)高端化、個性化、時尚化趨勢。
實現(xiàn)消費升級的根本原因，來自于居民收入的穩(wěn)定增長。國家統(tǒng)計局過往7年的數(shù)據(jù)顯示，居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈現(xiàn)增勢，也只是增速放緩而已。
報告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強烈，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀、消費理念及渠道等更容易被接納。
母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后時，這個占比已經(jīng)上升到了30%。比起價格實惠，越來越多母嬰消費者認為健康與品質(zhì)最重要，愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享經(jīng)驗或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細化養(yǎng)育。
所謂精細化，其實指的是專業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽/準新爸媽對于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關。
隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費階段前移，母嬰群體分階學習和消費的需求愈發(fā)明顯。
報告稱，超過九成母嬰群體都會從母嬰社區(qū)獲取相關資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。對于母嬰群體來說，母嬰社區(qū)相比社交平臺和內(nèi)容分享平臺等渠道更具科學、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢，因此信任度也會更高。
從獨占率來看，母嬰社區(qū)中獨占率較高的三大平臺分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹和親寶寶，其中媽媽網(wǎng)的獨占率為40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息，因而通過母嬰社區(qū)平臺“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。
基于其流量優(yōu)勢，“社區(qū)+電商”經(jīng)營模式很快獲市場認可。母嬰社區(qū)作為電商導購的主導，對于消費者來講有一定的黏著力。
綜合類母嬰電商平臺已成為消費者最主要的購物渠道，幾乎所有的母嬰消費者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道，主要使用線下進行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足10%。
報告顯示，2020年中國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為10000.5億元，預計2021年將達11000億元。近年來母嬰電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2020年母嬰電商用戶規(guī)模達2.45億人，預計2021年將達到2.5億人。
疫情強化了母嬰人群線上消費習慣。受疫情影響，超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯，而疫情對低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。
資本對母嬰電商的態(tài)度相對積極，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年到2021年期間，2017年和2019年中國母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑，其余年份都處于上升態(tài)勢。2021年受三孩政策驅(qū)動，生育率有望提升，政策及相關配套措施落地將帶動母嬰消費群體新增量，中國母嬰電商投資熱度高漲。
從母嬰消費購買大類來看，吃、穿、用仍是消費主力品類。而醫(yī)療健康、母嬰護理等服務雖然在當前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發(fā)展?jié)摿^大。
僅就奶粉市場而言，2017-2019年我國幼兒奶粉市場規(guī)模由1873億元增至2578億元，年均復合增長率為17.32%。據(jù)預測，2022年我國幼兒奶粉市場規(guī)模可達3546億元。同屬“吃”一類的輔食市場規(guī)模一樣可觀，保守估計中國嬰幼兒市場規(guī)模保持10%的復合平均增速增長，2022年規(guī)?；虺^500億元。
母嬰產(chǎn)品階段性強，群體周期短，加之盡管90后95后已成為育兒主力，但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場。新舊交融之下，育兒及消費理念、一胎/二胎消費態(tài)度、需求的不同，均對母嬰用品市場產(chǎn)生影響，將更加劇細分化市場。
以早教市場為例，相比80后寶媽，90后寶媽對讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%。年輕媽媽對于早教意識的覺悟更強，態(tài)度更積極。
年輕一代還有著更多時尚追求，比如在選擇紙尿褲時，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外，越來越多的年輕爸媽愿意為顏值買單，IP聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費者的熱門新方式。
母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費觀念差異，使得營銷策略走向差異化、精細化運作，將營銷場景縱向拆解，內(nèi)容觸點高效收割，與更需要“走心”的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴，方能構建信任鏈條。
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎和品牌知名度，在社群傳播領域擁有較大的優(yōu)勢。
頭部品牌的優(yōu)勢在于，消費者產(chǎn)生消費動機后，會主動“找品牌”，就像買二手車就會想到瓜子二手車一樣。這時僅靠線上流量已經(jīng)無法支撐品牌走得更遠，需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實現(xiàn)更強的品牌曝光。
品牌廣告帶來知名度、認知度的提升，會讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升2-3倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進用戶的心智就成了持續(xù)免費的流量，是可以發(fā)揮長效機制的。
線下，社區(qū)作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景，停車場、電梯、小區(qū)門禁等多個場景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷觸達。
根據(jù)一項梯媒在線定量調(diào)研結果顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達率最高的戶外媒體，觸達率高達92%，觸達頻次高達89.5%。其次是小區(qū)門禁、小公園和休閑區(qū)域。
電梯廣告的傳播形式也在變化中，從最早的框架廣告時代到LCD聯(lián)播網(wǎng)時代，再到智慧屏時代，成本不斷下降的同時還實現(xiàn)了更好的傳播效果。
凱度報告指出，電梯廣告日到達率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時長卻位列各廣告第一。此外，受電梯必經(jīng)、強制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度最高，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結合，公域場所與私域流量相互補充，是今后引爆品牌最有效的方式！
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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本文系作者：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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