很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在注意力稀缺的時(shí)代，由于娛樂場(chǎng)景天然有助于抵達(dá)受眾的營銷觸點(diǎn)，迅速建立品牌的知名度和美譽(yù)度，所以用制作精良、流量可觀的綜藝節(jié)目來作為與消費(fèi)者對(duì)話的載體，也就成了越來越多品牌的選擇。
最近，熱播的《2022中國好聲音》剛剛迎來了收官。這檔11年來締造了一個(gè)個(gè)收視神話的老牌音綜，自然是品牌們眼中的香餑餑。
事實(shí)上，從今年開播到收官，《2022中國好聲音》也幾乎一直位居收視率和話題榜的榜首。在收官之戰(zhàn)中，最終李克勤戰(zhàn)隊(duì)的梁玉瑩，斬獲本季好聲音總冠軍！讓人驚喜的是，好聲音見證人劉德華的現(xiàn)身助唱，再獻(xiàn)經(jīng)典，再掀熱潮。截止目前，#中國好聲音#微博主話題閱讀次數(shù)達(dá)227.5億，討論次數(shù)達(dá)1756.3萬，當(dāng)晚收視率也是一騎絕塵。
而其實(shí)，節(jié)目中一些合作品牌的營銷表現(xiàn)，精彩程度一點(diǎn)也不輸選手。作為《2022中國好聲音》低度酒獨(dú)家合作伙伴，十七光年就不僅借節(jié)目撬動(dòng)了更多年輕人的關(guān)注，精準(zhǔn)傳達(dá)出了品牌主張，其背后關(guān)于品牌長期價(jià)值的思考，或許亦透露出了低度酒品牌的發(fā)展之道。
十七光年攜手好聲音精準(zhǔn)對(duì)話年輕人
近兩年，年輕人的快樂水又多了一項(xiàng)，除了奶茶、可樂，還有“低度潮飲”。曾經(jīng)以“酒精過敏”“開了車”萬般理由拒絕商務(wù)飲酒的年輕人，背地里也許習(xí)慣在下班后呼朋引伴喝上兩杯，或者獨(dú)自在家享受微醺的氛圍。
在推杯換盞的傳統(tǒng)酒桌之外，年輕人更加享受那種出于微醉的朦朧感受，以及真實(shí)的社交氛圍，這帶動(dòng)了低度酒市場(chǎng)熱度的激增，吸引了大量新品牌涌入賽道。短短兩年，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家。密集的品牌入局，帶來了品牌之間的差異化認(rèn)知會(huì)愈加不明顯的問題，如何才能持續(xù)吸引年輕人的關(guān)注，穩(wěn)步擴(kuò)大自身的用戶群體？
或許是GET到了低度酒的火爆，其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價(jià)值得到了廣泛的認(rèn)同，包含著這屆消費(fèi)者的獨(dú)特飲酒價(jià)值與觀念，十七光年近來的品牌溝通動(dòng)作也越發(fā)地注重和年輕人共情，增強(qiáng)他們的品牌認(rèn)同感。這次與《2022中國好聲音》的合作，也不例外顯示出了其加速走近年輕人的決心。
一來，70%低度酒消費(fèi)者的年齡集中在18-34歲。而《中國好聲音》自2012年首播以來，一直因傳遞為夢(mèng)想拼搏、展現(xiàn)自我的積極一面，而受到了年輕人的廣泛喜愛。十七光年以當(dāng)前極具話題度與熱度的爆款綜藝IP為載體，無疑能夠助力品牌真正實(shí)現(xiàn)跨圈層的傳播，從而最大化撬動(dòng)年輕人的關(guān)注并打響品牌聲量。
二來，在流量之外，借助《中國好聲音》節(jié)目的精神內(nèi)核，也能夠精準(zhǔn)傳達(dá)出十七光年“真實(shí)自我表達(dá)，建立真實(shí)連接的社交場(chǎng)景”的品牌主張，體現(xiàn)品牌尊重每一位年輕人對(duì)愛情、事業(yè)、友情以及自我的追求與堅(jiān)守，從而搶占年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知。
為此，在《2022中國好聲音》節(jié)目中，十七光年也不止于品牌元素植入露出、花式口播、提示條等常規(guī)植入高頻露出，更抓住與節(jié)目內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)，多次在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)恰到好處地亮相來傳遞與受眾一致的態(tài)度。
比如在練歌專區(qū)與學(xué)員們進(jìn)行互動(dòng)，打出“十七光年低度酒 17為歌歡聚”的Slogan，不斷加深品牌印象。
在此之前，十七光年還創(chuàng)新性地推出了中國好聲音探班Vlog，十七光年星探員楊依寒頻頻為好聲音學(xué)員送去驚喜，用十七光年多口味產(chǎn)品陪伴導(dǎo)師、學(xué)員的歡聚時(shí)光。十七光年抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，憑借真實(shí)場(chǎng)景化的語言與情景來進(jìn)行表達(dá)，也更加生動(dòng)地強(qiáng)化了年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知。
可以發(fā)現(xiàn)，十七光年與《2022中國好聲音》的合作，并不僅僅在品牌曝光方面發(fā)力，也在嘗試更為深入地塑造品牌。這既是貫穿于十七光年品牌動(dòng)作的一條重要主線，也是其區(qū)別于多數(shù)低度酒品牌的不同之處。
深耕泛娛樂營銷破解低度酒之困
一切，或許還要從低度酒行業(yè)的品牌之“困”說起。
和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長軌跡不同，很多新消費(fèi)品牌選擇了一套不一樣的閃電打法——種草營銷。作為在新消費(fèi)賽道上崛起的新品類，各大新銳低度酒品牌，也曾把“種草”作為營銷主戰(zhàn)場(chǎng)，試圖沿著“完美日記”等品牌成長的路線打造頭部品牌快速出圈。
僅僅在小紅書上搜索“果酒”，就有8萬篇筆記；搜索女生酒，有超過10萬篇的筆記；搜索“微醺”，筆記的數(shù)量可以高達(dá)23萬條。從表面上看，這確實(shí)吸引了很多年輕人嘗鮮，撐起了低度酒的市場(chǎng)，但關(guān)鍵是對(duì)品牌來說，卻并未建立起長期的忠誠度，消費(fèi)僅停留在嘗試性購買上。
這是因?yàn)榉N草玩法和線上效果型媒介，雖然在引流購買方面確有其優(yōu)勢(shì)，但是在塑造心智方面卻存在著很大的盲區(qū)，那就是非常碎片化，去中心化的傳播使得品牌難以集中引爆，和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。從品牌長期發(fā)展來看，反碎片化傳播是一種趨勢(shì)，這也是十七光年攜手《2022中國好聲音》，積極布局泛娛樂營銷的底層邏輯所在。
一方面，低度酒的主要目標(biāo)人群主要是年輕人，尤其是年輕的女性，她們的核心興趣點(diǎn)和泛娛樂的內(nèi)容高度匹配。以泛娛樂的內(nèi)容作為切入點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)全媒體平臺(tái)能夠觸達(dá)更廣大的目標(biāo)受眾，確保品牌形成高密度和高濃度的人群滲透。
此次與好聲音的合作，十七光年在線上平臺(tái)頻繁發(fā)力，通過微信公眾號(hào)、微博、小紅書、京東、抖音、天貓等全平臺(tái)矩陣品牌營銷鏈路和玩法，和節(jié)目IP高度捆綁營銷傳播，并與消費(fèi)群體高頻互動(dòng)，引爆話題聲量，不斷圈粉。
值得一提的是，十七光年還深挖線下場(chǎng)景的價(jià)值，積極布局商超、CVS、餐飲等銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步圍繞年輕消費(fèi)人群進(jìn)行種草和拔草。從攜手盒馬，借《2022中國好聲音》節(jié)目熱度推出線下試飲活動(dòng)；到在打造終端“飛行隊(duì)”，以巡回方式在區(qū)域內(nèi)核心餐飲店陣地展開豐富多彩的品牌推廣和體驗(yàn)活動(dòng)，都真正有效拉近了品牌與低度酒核心人群之間的距離。
另一方面，優(yōu)秀的影視、綜藝節(jié)目還有一個(gè)寶貴的地方在于，它們都擁有價(jià)值觀和溫度。事實(shí)上，在與《2022中國好聲音》合作之前，十七光年就曾與湖南衛(wèi)視《向往的生活》第五季合作，還曾推出品牌定制短劇《恐男戀習(xí)生》，以及成為《二十不惑2》的獨(dú)家低度酒合作伙伴，針對(duì)年輕人群打造了多樣的內(nèi)容持續(xù)沉淀品牌和用戶，逐步豐富了年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到引爆品牌的效果。
比如《二十不惑2》深入刻畫初入職場(chǎng)的都市Z世代女性群體，展現(xiàn)年輕女性如何通過昂揚(yáng)姿態(tài)和樂觀態(tài)度來面對(duì)青春煩惱，進(jìn)而拆解成長的大主題，傳遞Z世代“無畏后悔”的新態(tài)度。不難想象，十七光年攜手深入年輕人生活的《二十不惑2》，同樣極大增加年輕女性群體對(duì)品牌的好感度。
再如《向往的生活》第五季，將人和人之間因連接而萌生出的動(dòng)人情誼體現(xiàn)得淋漓盡致，而這恰好與十七光年致力于打造的 “以真果味低度酒，塑造真實(shí)連接”新酒飲文化存在高度一致性。
一個(gè)品牌給受眾的印象，往往是由其產(chǎn)品和傳遞給受眾的內(nèi)容構(gòu)成，所以內(nèi)容其實(shí)在品牌力當(dāng)中也是一個(gè)非常重要的角色。十七光年正以泛娛樂為主線逐步建立品牌的內(nèi)核，建立年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知，未來或?qū)⒃诋a(chǎn)品之外形成新的核心競(jìng)爭力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)